北京时间6月13日凌晨4点，随着日本主裁判西村雄一的一声哨响，全球进入巴西世界杯狂欢节，这个蓝色的星球正被来自足球世界的C罗、梅西、内马尔、罗本们统治，而滚动的皮球背后，则是上百亿的资金流动。

有数据显示，在巴西世界杯开赛5天后，相关彩票销售已经超过了10亿元；在记者所在的多个微信群中，世界杯竞猜正在成为除了比赛胜负以外的最热门话题。和以往彩票店的喧嚣不同，世界杯的年轻观众们更愿意选择通过电脑、手机等设备在家里购买世界杯彩票。

但，与互联网巨头们的市值以及年收入相比，足球彩票市场带来的利润其实并不多，为何巨头们仍然全心投入？背后是用户粘性以及更加庞大的互联网彩票市场。

疯狂的彩票

国家体彩中心公布的销量数据显示，世界杯首个比赛日竞彩单日销量超过1.5亿元，其中，巴西对阵克罗地亚的世界杯揭幕战单场比分玩法的投注额达到1300万元。这个数字意味着，一场比赛的投注额已经成为了全年第二高的销售日。国家体育总局体育彩票管理中心竞猜游戏管理处处长刘岳冶公开表示，相信跟世界杯有关的投注最终将超过百亿。

国内唯一在纽交所上市的彩票网站500彩票网的活跃成为了互联网彩票火热的最佳缩影，在开幕式的四个小时前，该网站的服务器几近瘫痪，预备了半年的服务器被彩民的热情堵塞，有当天注册的网友超过半小时没有收到验证码。

来自淘宝的数据也能显示出世界杯彩票的疯狂，据淘宝方面数据显示淘宝彩票在上周的日均增速超过20%，购买足彩的人数超过400万。

这样良好的效果让互联网公司趋之若鹜，送奔驰、奖一亿元代言费、包赚不赔、买下全套彩票进行免费派送，各种玩法推送到用户面前。这些活动都让小白彩民们兴趣更高，和那些专业彩民相比，这些大众玩家对赔率、盘口甚至让球是什么都不太清楚，但小额的彩票投入却会让看球变得刺激。

疯狂背后的计算：收入并不高

中国彩票业存在时间并不长，只有25年，而彩票的发行权则牢牢掌握在民政部和国家体育总局的手中，对应的彩票发行机构则为中国福利彩票发行中心和中国体育彩票发行中心。这意味着无论彩票是以何种方式销售，最终受益者都是上述两大部门。

与国外博彩业的最大区别是，国内官方彩票的返奖率仅仅在50%-69%这个低水平，而国外博彩业的返奖率高达80%-90%。所以官方更愿意将彩票称为一种“微笑税收”，较大额度的公益金提取也是为了强调其公益概念。除了返奖率的不同以外，创新性和竞争性都不够也是国内彩票的两大特色。

由于中国彩票行业国家垄断的特殊性，彩票代销、分销拥有着极为轻盈的商业模式——卖彩票，赚佣金，卖得越多，就赚得越多。这意味着彩票销售行业在国内是一个商业模式非常简单的模式，简单的说就是几乎不需要进行思考，甚至完全谈不上产业生态链。

但即便如此，互联网彩票依然在国内历经波折。2001年就已经出现的互联网购彩业务，一直处在互联网业务的边缘地带和监管的灰色区域。直到2013年1月，财政部印发《彩票发行销售管理办法》，才明确了互联网彩票销售的合法性。但是目前真正获得互联网销售试运行“许可牌照”的企业还只有两家——500彩票网和中国竞彩网。迫切的用户需求和上级主管部门入口的狭窄让网站在应对制度方面出现了不少“创新”。尚未拿到牌照就经营彩票网络销售的各大网站的办法是，与各地福彩或体彩中心签订电话售彩合作，而所有的网络销售名义上是为电话售彩服务的一种渠道。

但据某互联网彩票公司内部人员介绍，上百亿的预期销售额看起来很大，但实际上互联网企业能够拿到的返点和佣金并不算太多（数据显示，世界杯冠军竞彩按照彩票销售额的69%、13%和18%分别计提彩票奖金、彩票发行费和彩票公益金。百亿销售额意味着发行费为13亿元，由于互联网企业大多数彩票属于在代销点购买，即便按照五五分账，互联网企业获得的总利润也仅为6.5亿元），那互联网企业掏出真金白银促销，究竟是为了什么？

原因一：抢夺移动端入口

500彩票网方面提供的数据显示，2013年网站全年收入86%来自于体育竞猜型彩票，用户高度集中于体育迷的男性用户群。2013年第一季度网站交易人数29万多，第二三季度不到40万。四季度接入移动端口之后，交易人数增长到89万多，2014年一季度交易人数报110多万。其CFO潘正明透露，去年四季度、今年一季度新增用户超过70%是来自于移动互联网。

潘正明对网易科技表示：在PC时代互联网流量主要的控制者已经相对比较固定，比如说BAT，360，以及其他几家比较大的门户网站，移动互联网的特点是相对比较分散，一个好的应用很快就会变成一个新的流量入口。在500彩票网的设想中，极有可能出现的看球场景是，当你看着电视屏幕时，不太可能同时盯着电脑屏幕，随身携带的手机，势必成为边看边买彩票的最好平台。一个人看球的时候越来越多，在手机上同时看看别人的评论，人与人之间频繁互动。

这或许才是巨头们今年纷纷布局世界杯彩票的最终目标，抢占移动互联网新入口。

根据易观《2014年第一季度中国网络彩票市场监测报告》数据显示，第一季度移动互联网彩票市场发展强劲，规模达15.6亿，环比增速为49.4%，增长率近三倍于网络彩票大盘。互联网巨头们顺应时势，绝大部分的彩票产品围绕移动端来开发。

有接近微信的分析师对网易科技表示：“世界杯彩票正在成为春节红包之后的另一波移动支付热潮，简单、快速的彩票购买渠道将让用户对移动支付更快增加。”

在移动端布局以外，彩票作为一种标准化、电子化产品，其属性也天然适合网购，互联网彩票容易实现流量变现，这也是各大巨头竞相布局的重要原因。但另一个重要的问题是，这些应世界杯大风而飞起来的猪，在风过去之后还会翱翔天空吗？

原因二：留住以前不看球的“小白”

今年世界杯彩票吸引了BAT、各大门户网站、苏宁、京东、当当和360等多家互联网巨头企业，这些网站都期望依靠自身巨大的流量，直接换取彩票的销售额。数据显示，世界杯之前，国内竞彩足球日销不到一亿，开赛后，日销到四亿多。而500彩票网日销平均是世界杯开始之前三到五倍。

对于这些新玩家来说，世界杯足球彩票能带来的最大价值是新用户的涌入。由于世界杯的强大舆论效应，许多以前不看球或者不买彩票的“小白用户”可能被带动。

但一个自然的问题是，这些应风而来的用户，如何被网站留下。

潘正明给出了自己的答案，世界杯期间来的用户退潮非常快，为了留住用户，除了保持网站专业性外，还强调娱乐性和互动性策略。“以游戏疯狂猜球为例，把购物过程变成娱乐的过程，变成跟这个地方其他人一起玩的过程，这就是现在的策略，把一个电商简单的购物过程变成一个生活方式，变成一个娱乐过程。”

而一些互联网公司则更看好世界杯的普及作用，“世界杯上的球星们在赛场上得到了认可，等他们回到联赛中，彩民们还会继续给他们的球队下注。”而养成购彩习惯的彩民们或许还会在网站上对其他类型的彩票进行尝试。

甚至有互联网公司内部人士对网易科技表示：“公司并不在乎彩票能带来的利润，更关键的是世界杯的高粘性能够带动公司其他产品的飞速发展，比如新闻客户端。”

写在最后：

据财政部发布的数据显示，2013年彩票销量达3093.25亿，其中体育彩票机构销售1327.97亿元，同比增长20.2%，高于福利彩票。但在正规销售以外，地下私彩、海外博彩公司等一直在抢夺客户和资金，这些公司运用的手段大多数是网络手段。这或许意味着如果有足够的创新和好玩的模式，更多资金可以被吸引到正规的互联网彩票领域。（文/网易科技 孙宏超 ）