Apple TV才是微软和索尼的大麻烦!

摘要: Apple TV尽管如今还未见成形,但必然会让游戏界两大巨头坐立不安。

钛媒体注:微软和索尼,一直是游戏主机行业的翘楚,也曾经占据了无数消费者的客厅。而随着时间推移,游戏主机的市场开始缩水,逐渐沦落为“小众”市场;而自从Apple TV诞生以后(目前还未正式登陆大陆市场),能够同时满足游戏玩家和普通娱乐用户的产品让人眼前一亮,充分展示了其对于游戏主机产品的竞争力,苹果会颠覆微软和索尼时代吗?曾为苹果、微软和WordPress母公司Automattic效力过的科技Blogger和行业观察家Ben Thompson(文中简称“汤普森”)给出了肯定的答案。背后有怎样的市场竞争规律和商业逻辑?以下是汤普森的分析全文,由钛媒体译者若离翻译,经钛媒体编辑:

 

【葱葱、若离/钛媒编译】上世纪80年代,游戏机为什么能一炮走红?除了那时候大部分人还没什么新式的娱乐活动以外,一个主要原因是,在那个年代,一台游戏机的性价比蛮高的。1985年,凭借游戏机一举成名的日本制造商任天堂向北美市场推出名为“任天堂娱乐系统”的家庭游戏机,每部售价仅为199美元——这和当时约2400美元的个人电脑的平均市价相比,游戏机实在物美价廉。虽然PC价格随着时代的发展开始回落,但第三代家用电视游戏机任天堂64的售价相比起来还是便宜了将近1500美元。

然而,和PC普及后价格下跌的趋势不同,过去两代游戏机的价格实际上已经涨了。今天,一部索尼的PS 4或者微软的Xbox One几乎和个人电脑的均价不相上下。

 

图注:1985年——2014年以来个人电脑旁、各类游戏主机的价格走势;黑色线代表PC价格走势;红色线代表不同种类游戏主机的综合走势)

所以我们就看到上图所示的市场行情,个人电脑的价格一路直线下跌,游戏机的价格却一直在慢慢回涨。

乍一看,这样的价格走势简直毫无常理可言:按照摩尔定律的说法,每隔18个月,集成电路的晶体管数量和性能都会增加一倍,同等性能的产品价格会相应下降,既然如此,那为什么个人电脑受到的影响不能同样体现在游戏机领域?何况,现在早已不是80年代了,游戏主机的竞品已经更新换代了,和游戏主机抢夺用户时间的早已成为新生代军团——智能手机、平板电脑、SNS应用、移动互联网,当然还有电视机(提供的内容远比三十年前丰富多样)。

竞争对手层出不穷,实力强大,游戏机居然还自抬身价,这真是咄咄怪事。为什么?

汤普森认为答案在于,这个趋势正验证了部分“颠覆性创新理论”。具体说来也是个怪圈:能带来最大利润的客户口味高了,微软和索尼的产品自然会赋予游戏机越来越多的特色功能,产品成本和售价自然水涨船高,游戏机也越来越脱离普通消费者的视野。

而实际上,一般消费者对游戏机的需求也因为价格适中的娱乐选择增加而减少。一言蔽之,游戏机渐渐成为“小众”产品。

 (图注:高端/High-end、低端/Low-end用户的需求趋势,以及游戏主机的表现随时间如何变化)

 

微软:走在追逐高端玩家的路上

上图可见,高端和低端客户的需求走势已经明显分道扬镳,微软和索尼的产品都走上了追逐高端客户的路,结果可想而知。不过很难想像的是,在游戏机行业,高端客户竟然比主机生产商更有发言权。汤普森认为,最典型的例子莫过于微软的Xbox One。

去年E3游戏展举行以前,微软正式发布Xbox One。明眼人一看就知道主打的是内置的3D体感技术摄像机Kinect和一些娱乐功能,虽然微软为了几款即将发布的游戏还出过广告宣传片,但微软最终的目的显然还是要制造一款主要适合居家的游戏机——可惜,玩家们并不买帐。

事实上,玩家们根本没把注意力完全放在游戏上。首先,他们不喜欢Xbox One那种默认随时启动的功能(本来微软如此设置是希望完善Kinect的语音指令效果);另外,这款游戏机的数字版权管理(DRM)系统总是会联网自检盗版,这一点做法也饱受诟病。当然,Xbox One高高在上的价格也是玩家吐槽的对象。总之,Xbox One在性能上不但没有进步,还多了一些槽点,收到的批评比赞许多得多。

对手的失误就是自己的机会,微软的Xbox One反响不佳让索尼看到了机会,趁势推出PS 4,并且在E3游戏展上将自己的产品标榜为支持玩家抵制微软产品的替代选择。索尼的“落井下石”获得成功,PS4赢在了起跑线,到现在都把Xbox One甩在身后。

微软则一直在心急火燎地追赶索尼,彻底重设了DRM,并将Kinect手柄调整为可选购买,还调低了售价。今年最新的E3游戏展上,微软表示只看重“游戏”。科技网站CNet对微软的报道是这样的:

Xbox的负责人菲尔·斯潘塞是发布首款样机以前第一位在台上现身的微软高管。这场发布会展示的主角是游戏“使命召唤:高级战争”(Call of Duty: Advanced Warfare)。斯潘塞说:“是你们一直在描绘Xbox的未来,而我们在这方面会做的更好。我们这一次所有的发布内容都是为游戏服务。”

微软的新闻发布会就这样开场了,实在够简约的,甚至没有花点时间介绍他们的Xbox One上个月就和Kinect的摄像头和运动传感器“分家”了,也压根没提微软原创的电视节目和娱乐特色功能。事实上,这是微软很理性的反应,但从战略角度看也是一场灾难。因为,Xbox最初的功劳是让微软在用户的客厅中有了一席之地;而随着时间的推移,市场对于游戏主机的娱乐功能预期在与日俱增,也就是说,游戏主机不仅能满足专业玩家需求,同时也能捕获普通消费者的倾心——而恰恰相反,微软的产品依然只是吸引游戏玩家,而微软最初的战略和初衷起到了坏作用:让他们的游戏机在玩家眼中越来越没有竞争力。

为了配合以Kinect为核心的娱乐性侧重方向,Xbox的价格越来越“高大上”,处理选择也越来越“非主流”。任何一位理智的消费者——只要不是纯粹的玩家——看到市面上有的是苹果的Apple TV电视盒、Kindle Fire电视这样还不到100美元的替代品,都不会买一款499美元的Xbox One。

那么,这就是说微软的战略一定错了吗?也许不能这么讲;但可以这么说:电视盒子的趋势一定是对的。

 

Apple TV为什么对了?

首先对消费类科技产品的厂商来说,最稀缺的资源是用户关注度(user atttention),对依靠广告获利的这类企业尤其如此。用户一天的时间就那么多,娱乐消费时间也是一个“零和效应”:只要把时间投入到A活动中而不是B活动,那么B可以争取到的有效时间就不存在了,即消费者无法给B企业带来任何效益。

那么,何种产品的用户关注度最高呢?无疑是电视。在智能手机强势发展的推动下,电视已经把过去曾经占用消费者的大量时间拱手让给了数字产品,然而就美国范围来看,电视占用每一个美国成年人的日常时间依然维持在4.5小时左右。

汤普森认为,让如今的微软娱乐战略毫无章法的根本原因就是两个字:时机——而微软至今还没弄明白!

回想2001年Xbox问世之年,游戏机硬件在大部分玩家看来还“不够好”。Xbox还是个笨重的大块头,它显示的那些老土图像任何智能手机都不屑用。在那样的情况下,微软遵循了标准的游戏机发展模式:生产尽可能先进的硬件,以亏损价格出售,通过游戏授权弥补亏损,相应地抵消新增成本。这种做法确实合理。可一旦微软百分百投身于这样的模式,就深陷其中不能自拔。十三年过去,微软只推出了三款游戏机。

和苹果、三星或是诺基亚这类手机生产商相比,微软、索尼和任天堂真是太“不思进取”。看看苹果:过去七年出了8款新iPhone,过去四年就有7款不同的iPad面世。开发这些iPhone和iPad耗费的时间合计都超过了一款游戏机。即使苹果的平台还有些一致性的问题没能解决,苹果让开发者编写平台的效率也实在太高了。

不过开发者的环境也变了。如今时兴高清图形,开发的成本大幅增加,所以大多数开发者都专注于跨平台的游戏引擎,这样他们就能轻易开发在Xbox、PS和个人电脑上都能玩的游戏。高成本也开始挤压小开发者的生存空间,迫使他们注重一些自认为绝对能回本的热门游戏,而且通常都是系列游戏,有固定的套路,没什么新意可言。游戏的售价也在涨,最新一代的标准单价是60美元。于是,付费游戏就让普通消费者越来越高不可攀。

后果是,传统的游戏机离普通消费者越来越远,当索尼和微软为争夺核心玩家的市场头破血流,可谁也没能扩大市场份额。这恰恰是Apple TV的突破口。

假如有两款如下TV产品上市,你选哪个?

一种零售价99美元,有全套的娱乐功能可供选择——但不含游戏功能;

一种售价179美元,既有全套的娱乐功能,又能玩游戏。

后面这种就可以概括苹果的想法。Apple TV这种盒子产品,每年将发布一款新品,普通消费者只会每隔几年更新一次,核心的操作系统和大多数游戏可以在连续三代产品上使用(当然,更正统的玩家会每年保持更新)这样循环,就能为电视制造商提供可观的回报。以今天的技术发展,这种设想变得更有可行性了。开发者已经完全可以实现让游戏成为跨越多种平台的“万金油”,视频游戏今后也不再是打包的商品,而会通过应用商店出售;这种TV主机的价格可能比传统游戏机低得多——那么,高端玩家怎么办?他们就去追求最高level品质的游戏呗,或者购买更高的配置呗(总之,不用死守着Xbox这种东西了)!

这种以电视面目出现的游戏机,也会和多种设备完美结合,比如能轻松地通过无线网络传送视频和图片,甚至能分享截屏或者用来视频对话,所以它有潜力吸引众多消费者。

请注意,TV盒子和游戏主机最大的一个区别是,上述电视机顶盒不会亏本出售,厂商可以获利。

让我们算算一台Apple TV会花掉多少成本?全球电子制造业市场研究公司iSuppli的数据显示,一部16GB的iPad Air材料成本是269美元。而Apple TV跟传统的游戏主机比较,根本无需包含这些零部件:90美元造价的显示屏;43美元的触屏;9美元的摄像头;10美元的用户界面和传感器;19美元的电池;42美元的机械或机电部件......扣除这些在Xbox上必须付出的成本,苹果电视和iPad Air的成本差只有49美元!

要想当一台游戏机,再添一个控制器就够了,所以,再加上15美元的控制器成本;假设机电系统和供电部件成本分别为25美元和10美元,那么,Apple TV和游戏机的成本差距扩大到99美元;再算上IP需要付出20美元流量——就是这些了。如果Apple TV的售价和游戏机相当,苹果就可以从TV上总共获利33%。

图注:满足低端用户的需求,这将是一个更大的市场)

对苹果来说,这样的产品绝对是新的增长点,更何况,它还能提升iPhone和iPad的价值。从战略角度来说,其实苹果电视也大有优势。毕竟,把它当作游戏机来用也不妨碍它履行电视的职责。更重要的是,苹果电视生逢其时,需求的时机到位,现在有这样的市场。

索尼和微软呢?会越来越执着地生产老式游戏机,价格过高的游戏主机,迟早在功能上也拼不过升级版的苹果电视。到那时,两大巨头也会失去高端玩家,苹果电视将完成足以写入教科书的经典颠覆业界战役。(本文首发钛媒体)

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评论(25

  • 四无小子 四无小子 2014-06-26 23:08 via pc

    苹果总是创造奇迹世界的,,,,,

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  • thman thman 2014-06-25 22:53 via pc

    苹果该下坡路了

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  • thman thman 2014-06-25 22:49 via pc

    我觉得很难,就好比微软强谷歌的搜索一样

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  • txmeng txmeng 2014-06-25 17:39 via pc

    不抱希望

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  • 狂刀一笑 狂刀一笑 2014-06-25 07:37 via pc

    公司做的产品越来越杂,不专注!能做好吗?

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  • 天晓得 天晓得 2014-06-24 20:06 via pc

    或许再来一次颠覆传统

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  • 大胃牛 大胃牛 2014-06-24 19:40 via pc

    成本不能太高消费群才易达目标

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-06-24 18:27 via pc

    我一直认为:电视机,不要搞什么智能电视机,它应该只是一个终端显示器,可以有各多种接口,供各种需要显示的器件接入,诸如:有线电视,家庭影院和游戏机等等,它们可以实现想要实现的智能,也能方便地更新,而电视机只要求屏幕大小,清晰度要高,功耗小,使用寿命长,电视机本身也简单了!

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  • 开心小甜心 开心小甜心 2014-06-24 14:59 via pc

    从来木有玩过游戏机

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  • APPle TV最大的敌人是广电局。

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Oh! no

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