追赶者爱奇艺,正努力完成市场第一的逆转

摘要: 龚宇说,行业格局远未确定,行业的胶着期还会持续一两年的时间,而爱奇艺的上市依旧没有时间表,“如果有资本市场的压力,反而会很被动。在这个行业里,拉大与第二名的差距是爱奇艺2014年最重要的任务”。

钛媒体注:去年就计划今年一季度冲击上市的爱奇艺,因各种原因今年上市仍未有时间表。2014年,龚宇将带领爱奇艺完成哪些事?这一年对有着要成行业第一目标的爱奇艺注定不易。看《商业价值》记者对爱奇艺CEO龚宇等人的专访的一手解读,经钛媒体编辑:

 

2014年4月18日,爱奇艺四周年生日前夕,高晓松宣布移师爱奇艺,而去年10月离职的原搜狐视频总裁刘春也同时宣布以“工作室”模式加盟,在《爱情公寓4》、《来自星星的你》等所引发的独播热潮之后,又一次引发行业震动。

爱奇艺以落后于同行五六年的时间进入网络视频这个快速变化的行业,随后就开始一路追赶,到2013年5月7日,爱奇艺推动百度以3.7亿美元收购PPS视频业务,PC和移动端的用户覆盖规模撼动了优酷土豆行业第一的位置。

进入2014年之后,综艺独播战略效果显现,艾瑞iUserTracker数据显示,2014年首月爱奇艺在月度用户、日均用户、月度浏览时长和人均浏览时长等多项指标均列行业第一。

爱奇艺正在努力完成拿下市场份额第一的逆转,对于爱奇艺CEO龚宇来说,从今年开始,自制内容也在技术产品、版权采购之后成为爱奇艺的下一个主要战略,看剧本也变成龚宇现在每天都在做的事情。

在这个本身快速前进的行业里做加速跑,自然有百度强大的流量和资本支撑,但爱奇艺最初对自己定位的专注,以及在各个关键节点上的清晰战略和执行,也都起到了至关重要的作用。

 

爱奇艺入场

在爱奇艺入场之前,视频行业已经经历过第一轮洗牌,以带宽、服务器为主的高额成本让悠视网、琥珀网等中小视频网站相继淡出。优酷网,土豆网,56网,酷六网及六间房等5家视频网站则列于视频行业的第一阵营中。

对于那个时候的视频网站来说,拥有更多宽带流量是最为核心的要素,就像优酷网在2007年末完成第三轮2500万美元融资之后,将其中的60%~70%都花在服务器和带宽的拓展上。

然而走到2010年,视频行业的游戏规则开始发生转变,由酷6网创始人兼CEO李善友发起的视频正版化燃遍整个行业,那一年里,有近90家无证网站被广电总局要求关停,优酷网,土豆网等都开始厘清自己的版权问题,纷纷洗白上岸,视频网站之间频繁发生版权诉讼。

百度就是在视频行业集体走向正版化的时候入场,从2009年底开始搭建奇艺网,从最初就遵循Hulu的正版长视频模式。在互联网一线高管的百人名单中,龚宇被百度圈定出来,从1999年创立焦点网,带领焦点网进入搜狐公司,从焦点网负责人一直做到搜狐COO,直到后来加入无限讯奇,在创建爱奇艺之前,龚宇已经有十几年的互联网创业经验。

2009年底龚宇组建团队的时候,“除了知道这件事情背后的百度,知道是龚宇干的之外,网络视频的前景并不明朗”,但龚宇在搜狐期间在业务和人品上有极好的口碑,爱奇艺首席营销官王湘君、负责移动和增值业务部分的高级副总裁杨向华、运营副总裁耿晓华、市场总监冻千秋、华东市场负责人刘昕华、重庆分公司总经理杨海涛等都跟随龚宇从搜狐过来。

但那个时候外界对于龚宇的印象,就像PPS创始人徐伟峰在2009年第一次见到他时候那样,“那时候奇艺网还没有开始服务,我们在央视的录影现场,我觉得这个人很优秀,可是不知道业务会怎么做,因为他们还没上线”。

投资者百度对于视频行业和奇艺网也同样处于观望阶段,百度与普罗维登斯资本合资组建爱奇艺。按协定,百度占股51%,普罗维登斯占股49%。奇艺正式上线之后,获得了普罗维登斯资本5000万美元的投资,百度则用搜索资源换控股股份。

 

48%的工程师

2010年视频行业中充斥着关于版权和行业排名的口水战,龚宇却从来不参与任何纷争,不打版权官司,“那个时候奇艺用所有的精力埋头做事,内容、网站、带宽,太多的事情需要做,我们是后加入者,只能是这个做法”。

在爱奇艺创业团队里,工号是5号的王湘君找专业公司做过各种市场调研,挖掘用户和广告主的需求,得知用户需要一个高清、流畅、干净的高品质视频网站,爱奇艺也专注于“全正版高清”定位。

2010年奇艺网仅有300人的团队全部专注于正版长视频内容,并专注于做最全面的内容覆盖,在上线之初,爱奇艺在电影、电视剧等内容采购量已经达到数万小时,每天都有数千小时的内容更新。

2011年2月,奇艺网上线仅10个月之后,独立用户数已经达到1.48亿。当然最初用户规模及流量的快速增长所倚重的自然是百度给予的流量支持。2011年初,优酷甚至曾对外透露,优酷来自百度的流量下滑严重,其丢失的流量很大一部分都导入了奇艺网,在最初的一年里奇艺来自百度的流量高达70%。

龚宇并不认为爱奇艺最初流量的迅速增长仅仅来自于百度的流量导入,龚宇认为,视频网站依靠内容把用户吸引过来,而用户留下来所依靠的却是用户体验。

因此在奇艺网刚上线的时候,版权内容的购买和产品技术是龚宇在其他工作之前先行的准备工作,而龚宇自动控制理论及应用专业博士学位的理科背景也影响了爱奇艺最初的“技术”气质。

龚宇把爱奇艺工程师的比例定在整体团队的48%以上,一旦非工程师人数超过工程师,就会停止招人,而工程师的职位是永远开放的,即便在四年之后,爱奇艺已经发展成为一个2000人以上的团队,公司的组织结构依旧没有改变。

当然在公司创建最初,龚宇花费很大的精力构建规则,工程师的背景让他非常关注细节,“编程序的时候有一点细节有错都过不去”,龚宇对于细节的把控,“新”是基本的关键词,新产品、新的商业模式、新业务,与新的事情相关的细节他都会非常关注,以免影响判断。

龚宇在最初的一年里,他对电子邮件的签名,品牌颜色等第一批物料都亲自经手,冻千秋介绍道,在公司创建后的前四五场活动前期搭建的时候,龚宇都会提前到场。而对于奇艺页面的布局、颜色配置等细节,龚宇会与产品部门多次开会讨论,页面做任何修改都需要他亲自审批。

2011年之前,龚宇将更多的时间用于组建团队,将自己的标准渗透入各个项目中,完善平台的技术产品,构建公司内部的运行规则。那个时候的龚宇给外界的印象多为谦和而低调的,奇艺网进入视频行业的姿态也同样不是激进的争抢,会避免从其他视频网站高价挖人,在版权采购上,并不追求热门影视剧的独播,尽量避免在市场宣传上与同业做直接的对比和交锋。

在易观国际2011年第一季度的市场排名统计中,尽管奇艺网上升迅速,但仍与酷6、PPTV等同属于视频行业的第二阵营中,在月覆盖人数排名中列于第8位。

 

版权大战中逆势上升

经过2010年正版化的清洗运动之后,许多视频网站逐渐被边缘化,2011年上半年,这个市场的主要竞争者仅存优酷网、土豆网、搜狐视频、PPTV、PPS,以及刚进入的奇艺网与腾讯视频。

2010年之后,乐视网、优酷网、土豆网相继上市,这些视频行业的前辈们已经得到了美国资本市场的认可,就像古永锵说的,他们陆续走到了自己的毕业典礼。在此之后的2011年,获得上市融资的视频网站都急于争夺更大的市场份额,也需要独家版权内容锁定用户。

2011年,独播剧版权战争在几个月的时间里扰乱了视频行业的游戏规则,也是爱奇艺上线之后面临最严峻的外部挑战。在耿晓华回忆中,当时所有剧集价格都在涨价,一度升至几万元甚至几十万元一集,也出现单集报价过百万元的剧集。整个过程从2011年中开始直至2011年10月,11月达到顶峰,之后慢慢回落。

在此之前,爱奇艺的版权战略偏重于求全而不求独,对于独播剧的储备偏弱,龚宇回忆道,“2011年第二、三季度是全行业最狼狈的阶段,全行业不理性地把注意力过度集中在抢购热播电视剧上。优酷最先开始购买独家版权,一下子把我们也推到风口浪尖上,只能背水一战”。

2011年爱奇艺用5000万元的高价买下《太平公主秘史》独家网络版权,但最终“《太平公主秘史》对于爱奇艺来说,亏损很严重,这不是秘密。”爱奇艺也因此曾被质疑为“眼光不行”,相比而言,奇艺没有购得的《甄传》、《裸婚时代》等热播剧都获得良好的收益。

而龚宇也再次用自己的学习能力优化版权购买模型,利用百度搜索指数等大数据支撑,在购买之前做流量预测,分析性价比和投入产出的情况,做宏观预判,播出之后,再对于流量走势做微观预判,而现在爱奇艺对于内容预测的准确率已经能够达到70%以上

当然在定量的判断之外,爱奇艺内容团队会对于内容从平台、制作班底、演员的各方面做定性判断。“爱奇艺的内容团队中有一半人来自传统影视内容制造业和电视台,对于剧集的市场趋势有多年的触觉和把握”,龚宇则借鉴团队对于市场的经验和判断,做出最后的购买决策。

经过2011年版权战争之后,在中金公司研报中显示,截至2012年3月8日,优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾迅视频各自拥有的电视剧分别为3373部、2773部、1375部、996部、1108部。

如果从数据上看,爱奇艺当时的版权购买决策仍旧是更偏保守的,但龚宇并不这么认为,“当时自己非常有定数,激进的没有一家有好下场,现在看来,当时的内容采购决策是应该的,否则爱奇艺可能早就死了”。

视频行业的快速变化里,在面对各种机会时是否跟进,龚宇的策略都会偏于稳健,“大多数时候是看清楚才会做,但做就必须做到底。”例如在版权内容上,同样的资金龚宇的要求是买的内容比同行好,如果相同的库存,那么货币化的能力就必须比同行要高。

当然这场旋风所有的视频网站都在急于消耗存量,进入2012年,版权交易明显下降,2011年3月26日互联网监测机构comScore发布数据显示,2012年2月,视频网站行业“月度时长”为265685万小时,比1月份下降3.2%,优酷、土豆在此项数据中分别下降6.75%、3.77%。

但爱奇艺稳健的版权采购计划却在此轮行业调整期中脱颖而出,呈现出逆势增长的态势,爱奇艺2月份“月度时长”达到40088万小时,比1月增长12.8%。“用户覆盖数”则在全行业前两个月连续下降情况下,逆势增长8.06%。

直到2011年末,爱奇艺网站的独立用户数增长到1.98亿。2011年爱奇艺的全年营收约在2亿元,负责百度投资并购业务的百度企业发展部总经理汤和松认为,“这对于刚刚上线一年的平台来说,已经是非常优秀的成绩”。

那时候的市场格局也在整体稳定中潜伏着变化。根据易观国际的统计数据显示,2011年第四季度,爱奇艺在中国网络视频市场收入份额的排名中升至第四位,仅位居优酷、土豆、搜狐之后。2011年第三季度百度追加投资2300万美元,并表示将持续追加投资,以应对版权采购成本的上升。

 

“优土”时代爱奇艺发力

2012年,3月12日,在没有任何预兆的情况下,优酷、土豆宣布合并。在用户覆盖规模上占比近50%的庞然大物产生,而已经完成品牌战略升级的“爱奇艺”也被晋升进入第一阵营。

在优酷土豆合并消息发布之后,龚宇曾在微博上写道,“长舒一口气,终于,美好的明天忽然更加清晰。”

这个多变的季节里,爱奇艺开展了阶段性的合纵连横,转向“资源共享、互换版权”的逻辑,与腾讯视频、搜狐视频一同成立的“视频内容合作组织”(VCC),以应对优酷土豆,分摊成本,“联播模式”在内部形成的版权采买协作也将价格重新拉回理性。

优酷土豆在合并之后,一度被牵制于内部长达300天的调整和合并之中,市场份额不断下降,这个阶段却成为爱奇艺内部发力的契机,在2012年4月,爱奇艺平台的月独立用户数超过2亿之后,龚宇也将主要精力从技术产品转移到营销和产品的货币化上。

当龚宇尝试在视频广告创新技术与广告销售的关联中寻找到突破点,并计划大力发展移动端的时候,曾在英特尔工作8年,并在Google上海研发中心负责视频搜索的汤兴被邀加入爱奇艺,成为爱奇艺CTO。

那一年,百度开始发力云计算,“我们的工程师每天都在也根据百度数据、爱奇艺影视指数等海量数据,更新算法,了解用户和广告主的需求,让广告投放更加精准”,汤兴介绍道,从那年开始,爱奇艺以搜索的热门关键词制作特定的视频,帮助百度的流量变现,而汤兴加入之后也开始为即将爆发的移动端做技术储备。

在一系列技术支撑的体验完善和货币化举措之后,爱奇艺在2012年的净营收已经达到6.5亿元,在易观国际的数据中,以市场综合收入和月覆盖用户数为评价指标,爱奇艺已经超越搜狐视频和土豆,成为国内视频行业的第二名,仅位于优酷之后。

2012年,整个行业对视频公司的盈利预期正随着广告主预算的快速上涨而不断升高。2012年5月和8月,百度先后两次共计几千万美元认购了爱奇艺可转换、可赎回优先股,直到11月2日,百度宣布全额收购普罗维登斯资本所持爱奇艺剩余股份。

百度公布这笔交易后的几小时,龚宇的视频讲话出现在爱奇艺网站上。在那段长约6分钟的视频讲话里,龚宇解读了百度收回股权背后对于视频行业前景的看好,也在讲话中多次提及“行业领导地位”,在积累了近3年之后,龚宇第一次明确表露他的目标,“取代优酷土豆,将爱奇艺做成行业老大”。

 

收购PPS,完成质变

在爱奇艺的发展路径上,龚宇在前面3年都用来低调的追赶,不断积累量变,在2013年之后,龚宇则更多的采取主动出击的策略,战术更加激进的完成质变。

龚宇早在爱奇艺成立一年的时候就曾想过合并,陆续接触过几家同行,“视频行业必须做大规模才能生存和成功”,优酷土豆合并之后,龚宇开始加大力度为爱奇艺寻找新的同盟。

与PPS的谈判持续了一年之后的2013年5月7日,百度以3.7亿美元的价格收购PPS,20天之后,爱奇艺与PPS团队的整合工作全部完成,管理层平稳过渡,PPS创始人张洪禹、徐伟峰任联席总裁,继续负责PPS相关业务及新公司的新业务拓展。

经过这一次并购之后,视频行业的原本格局再一次被打破,根据艾瑞mUserTracker2013年7月的研究数据,爱奇艺和PPS在全网的月度用户覆盖3.58亿,而月度用户覆盖、日均覆盖、月使用次数和日均使用次数四方面的指标中,均位列行业第一。

其实在经历过几轮争夺之后,视频媒体也经历了从初期到成熟的转变,用户体验的差异化逐渐缩小,整个行业正在向内容差异化的竞争优势转变,爱奇艺恰好在这个时间点上完成了市场份额的逆转,这个质变对于龚宇来说非常重要,“后面就可以集中精力做好内容”。

从2013年下半年开始,多家视频同行都在发力自制,对于版权购买反而偏于收窄。但视频行业走到2013年的时候,市场规模和独播内容货币化能力已经完全不同于2011年,爱奇艺日均用户数在1亿左右,而最优质节目的货币化能力已经涨了5-10倍,龚宇也因此采取了完全不同的策略,最先在综艺节目上寻求独播。

2013年底,爱奇艺花费2亿元打包买下2014年湖南卫视5档综艺节目网络独播版权。而在爱奇艺平台上已经完成独播的《爱情公寓4》在一个半月内创下27亿网络播放量,吸引广告投放金额超过7000万元,几乎是视频行业最高单剧售卖纪录。

4年来,增加投入始终是龚宇的方向性努力。“视频网网站本身就是一个高投入的行业,如果处在行业第一的位置收缩版权采购,行业格局立即会发生改变”。爱奇艺高成本的版权投入也将一直持续

当然,在外购内容租约到期之后,由外购内容吸引的用户红利会随之弱化,而最终的解决方案仍旧是自制内容,龚宇认为,“自制内容就像金字塔的塔尖,维持小部分比例就可以形成差异化品牌优势”。而未来,“以采购内容主导数量,以自制内容塑造品牌和口碑”也是爱奇艺的内容策略。

尽管爱奇艺对于内容自制并没有时间上的先发优势,2012年底,马东加入爱奇艺成为首席内容官之后,第一季《汉字英雄》反而成为视频行业专业化内容制作的开端。在刘春、高晓松相继转会爱奇艺之后,爱奇艺的专业内容团队也仍会不断扩充。龚宇也把内容自制作为今后最重要的发展战略,“这条路还有许多年要走”。

如果回过头去看,在爱奇艺进入视频行业的时候,有许多资本和巨头不断入场。网易视频频道,甚至具有国家级背景的国家网络电视台、湖南广电旗下芒果TV、凤凰卫视旗下凤凰新媒体,甚至随后腾讯视频都相继涌入这个行业,那些更资深的玩家也同样与爱奇艺一起享受着视频行业爆发性增长的市场红利,但四年之后,只有爱奇艺取得了今天的市场位置。

爱奇艺发展初期,百度的资源和资金是有力的后盾,但百度的流量导入已经不断下降为至3-4成。龚宇认为专业正版长视频角度是正确的切入模式,而随后龚宇在同一个时间段只抓一个重点方向,将最大的资源用在重点的业务上,就像2013年之前,爱奇艺坚持不做UGC,与硬件厂商的合作中也仅提供内容服务,专注会让资源更加集中

今年以来,阿里巴巴入股优酷土豆集团,搜狐视频专注于走娱乐和特色化路线,乐视网在乐视集团旗下的权重也不断降低,现在的视频行业格局已经非常明确,更多的是BAT三家互联网巨头之间的游戏。

过去几年中,爱奇艺曾专注于正版长视频,但现在爱奇艺前面的定语不断减少,关于视频的内容,爱奇艺都会涉及。尽管经过了版权、技术、资本等多轮争夺,但视频行业的规则始终都是在做“提高规模和市场集中度”这一件事,而为了实现这个规律,自制和投资并购,这两条途径也会一直走下去。

在龚宇看来,行业格局远未确定,行业的胶着期还会持续一两年的时间,而爱奇艺的上市依旧没有时间表,“如果有资本市场的压力,反而会很被动。在这个行业里,拉大与第二名的差距是爱奇艺2014年最重要的任务”。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(24

  • 应用安全 应用安全 2014-06-16 11:15 via pc

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  • 应用安全 应用安全 2014-06-16 11:14 via pc

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  • 应用安全 应用安全 2014-06-16 11:10 via pc

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  • 蹦蹦VC 蹦蹦VC 2014-06-12 23:43 via weibo

    确实iqiyi这一年多来点击多了很多。优酷土豆我基本上没打开过了。。。腾讯视频成长也很快

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  • 江子杰 江子杰 2014-06-11 17:38 via pc

    good

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  • haohaohao haohaohao 2014-06-11 16:27 via pc

    值得关注

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  • 小志大神 小志大神 2014-06-10 16:37 via pc

    爱奇艺的界面布置的很不错,而且很多自创节目都挺好看的

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  • 入围池州建材网 入围池州建材网 2014-06-10 11:44 via weibo

    爱奇艺 广告时间太长了

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  • 洪禹 洪禹 2014-06-10 08:16 via pc

    弯道超车,领导人的智慧

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  • super_ford super_ford 2014-06-10 05:56 via pc

    版权和钱是视频网站生存的一道门槛,运营策略是提升网站的终极利器。

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Oh! no

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