联想的互联网营销之道:“把小米当教材,而非竞争对手”

摘要: 联想CMO魏江雷:今天的企业生存发展是要有道的,从你的研发到产品化、生产制造、销售、渠道、服务体系,你是有一个端到端的把控能力是“道”,而营销的手段是“术”,术是可以学习的。

【宋长乐/钛媒编辑】关于卖产品这件事,联想越来越得心应手。

最近几年中,联想明显加快了在各个细分市场的营销布局。钛媒体编辑盘点来看,先是请篮球明星科比代言K900系列手机,再到电影《北京爱上西雅图》这种文艺范儿商业片中“润物细无声”产品植入,还有邀请好莱坞巨星库彻为其全新YOGA平板品牌代言......不难看出联想的品牌营销策略:产品同明星合作,主题营销思路“时尚+娱乐+体育”。

5月末,联想再次选择了热门电影《小时代3》成为合作伙伴,合作推出了YOGA平板“刺金版”,再次突破了我们对于平板产品的想象。在联想CMO魏江雷和电影制片人、导演郭敬明的对话中,钛媒体明显读到了一种融合的心态,以及“誓将时尚营销进行到底”的决心。同样是跨界营销术,这一次跨界似乎更加另类。

 

金色平板背后的营销术

既然是走时尚与电影相结合的市场策略,那么 80、90群体作为年轻一族自然就成为了联想研究的对象。而如何与80、90沟通,在大多数互联网硬件企业来看都不是一件容易的事情。首先,这群人很少看电视,几乎不看报纸,沉迷于网络世界,个体之间的差异化又很鲜明。而联想在互联网营销领域,似乎一直未有高调布局。

而《小时代》这部“黑马型”电影几乎可以直接同九零后划上等号。该片前两部大卖,在不经意间成了票房赢家,已被贴上了自我、独立和青春时尚等标签,续集第三部《刺金时代》也即将上映。联想的一款平板产品,是怎么找上郭敬明的?

故事的缘起,恰恰发生在联想CMO魏江雷的朋友圈中。

一个偶然的机会,魏江雷听到一位妈妈朋友说她的女儿喜欢看《小时代》,后来他自己也在智能电视上看了《小时代》,“但我不明白为什么有这么多人批评《小时代》。因为我个人还觉得画面挺好玩,也蛮漂亮。于是就考虑,要不要见一下郭敬明,其实,当时抱着很多的疑虑去聊聊看的。”魏江雷对钛媒体编辑说。

后来,魏江雷和郭敬明,两个身份跨界的人终于坐在了一张饭桌上。在大概两个多小时的交谈中,魏江雷发现跟郭敬明有不少共识。他验证了自己的看法:《小时代》更多的是用非主流的方式来表达“主流价值观”,电影里的人物没有经历过更困难的时代,他们更自信、自我、率真、直接。这个影片表达的更直接,非常符合80、90后的生活方式和生活态度。而联想YOGA刺金版的主流受众正恰好和《小时代》的观众人群想切合。最终,促成了这桩合作。

(联想对Yoga平板的使用场景描述:浴室)

而推出一款外观纯金色的平板,联想的新营销方式显得足够“大胆”。联想YOGA刺金版与《小时代3》的合作,已经不再只是单纯的品牌露出,而是直接把YOGA刺金版与《小时代》所传达的价值观结合在一起。从YOGA刺金版产品的命名,到外观设计的改变,以及产品设计部分对于新版YOGA使用场景的解读(如上图),不得不说是联想在移动互联时代一次深层次的营销探索。

去年11月27号,联想成立了Digital Marketing团队,被认为是联想开始向互联网营销转型的标志事件。当时,联想CEO杨元庆在讲公司策略里面把互联网转型称为“全面拥抱互联网”,同时表示,联想的转型和具有互联网基因的企业有不一样的地方和想法。拿老牌厂商和新生企业对比来看,在产品营销层面存在着“道”与“术”的差异。

这正如联想CMO魏江雷所说:“今天的企业生存发展是要有道的,从你的研发到产品化、生 产制造、销售、渠道、服务体系,你是有一个端到端的把控能力是道,而营销的手段是术,术是可以学习的。

联想已经在多款新产品上做出尝试,例如小千 (S5000)的发售、智能电视S9的上市都选择了在社交媒体首发。

 

小米呢?联想怎么看

谈到互联网营销,甚至粉丝经济、饥饿营销,自然而然会拿小米做参照。钛媒体文章《小米平板:妄想的目标——苹果,实际的敌人——联想》一文,曾分析了两者在平板市场的竞争势态。钛媒体编辑在专访联想CMO魏江雷时,我们得到了联想的答案:小米是学习教材,不是竞争对手。魏江雷开玩笑称,“饥饿营销是个伪命题”,在他看来,如果今天有能力做出来为什么还要用饥饿这个“术”呢?如果真的饥饿营销,为什么不把价钱加一倍?

毕竟你无法回避,小米的互联网营销术让所有的传统产品都有了某种程度的紧迫感。不过联想对于这一层面的竞争有自己的一套看法。魏江雷对于“竞争”二字有他的理解,“真正的竞争不是搞一个发布会、去怎么样做发布,或者怎么样去宣扬自己的手机,怎么样去说东半球第一......真正的竞争是在道上,你今天可以靠一个噱头卖出10万部、100万部,但是中国市场很大,像小米公司,如果要卖出 4000万部,会怎么做?”

而联想对于“道”的自信,依然依赖于十几年在硬件产品细分市场的积累,包括全球市场定位、供应链能力以及强大的设计团队。按照魏江雷的说法,这次YOGA刺金版与《小时代 3》的合作,主要目的“并不是为了提高销量”,而是为了获得足够的知名度。知名度出去之后,产品就有更多的机会被人家了解。这个产品如果大家了解更多 了,有更多机会会选择购买。无论你如何描述这一场营销,激进or土豪?在联想看来,都是中性词,“你可以不喜欢我,但是不能不关注我”,这番话着实带着《小时代》和郭敬明品牌的气质——从这个角度来讲,YOGA平板与《小时代3》的合作已经成功了。

本文系作者 宋长乐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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宋长乐
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彼岸的歌,是同一支歌曲。

评论(6

  • 星月影随 星月影随 2014-06-06 17:45 via weibo

    植入营销和发布纪念版型号,还是传统营销的路子。数字营销的本质是通过新媒体、自媒体与消费者直接互动(给消费者带来实惠和感动),并将反馈信息应用到产品设计和营销推广上,多次循环之后,必然会带来用户群的品牌忠诚和信任。

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  • V能量传递 V能量传递 2014-06-07 02:42 via weibo

    成功不可复制

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  • 冷水沃面 冷水沃面 2014-06-06 21:32 via weibo

    其实说实话,联想的系统优化的真的好烂。

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  • 葱葱 葱葱 2014-06-06 19:54 via pc

    老魏的意思,就是小米有术而无“道”啊,呵呵。高级黑

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  • 富强之道 富强之道 2014-06-06 16:51 via weibo

    术道本无分,分则皆不存。

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  • yidaomoli yidaomoli 2014-06-06 16:49 via weibo

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Oh! no

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