“莫言热”难以扭转中国电子阅读市场

摘要: 推动欧美电子书行业蓬勃发展的,不是某个作者。简单说来,亚马逊和其推出的电子阅读器Kindle居功至伟,当然相对清晰的版权市场和法律基础也为之提供了良好的土壤。反观中国市场,在外部环境尚不成熟,行业缺乏龙头企业推动时,仅靠一个诺奖恐怕无力推动阅读回归和电子书市场的发展。

推动欧美电子书行业蓬勃发展的,不是某个作者。简单说来,亚马逊和其推出的电子阅读器Kindle居功至伟,当然相对清晰的版权市场和法律基础也为之提供了良好的土壤。反观中国市场,在外部环境尚不成熟,行业缺乏龙头企业推动时,仅靠一个诺奖恐怕无力推动阅读回归和电子书市场的发展。

莫言获得诺贝尔文学奖的消息,就像一只扇动了一下翅膀的蝴蝶,引起了一系列震动。

比如中国股市就形成了“莫言板块”。10月12日,在莫言获得诺奖后的第一个交易日,中国股市上的传媒板块集体逆市暴涨;其中新华传媒(上交所代码:600825)、出版传媒(上交所代码:601999)、长江传媒(上交所代码:600757)、奥飞动漫(深交所代码:002292)、时代出版(上交所代码:600551)、大地传媒(深交所代码:000719)六只股票涨停,尽管这些公司与莫言并无合作。

数字世界也如此。这一方面体现在莫言本人的关注度提高。根据谷歌趋势(Google Trends),10月11日当天以“莫言”为关键词的搜索达到了达到了历史顶峰,搜索量是平时的100多倍。百度指数也趋同:此前每天只有约900人次搜索“莫言”;其获奖当天,同一关键词的搜索量多达92万次。在社交网络上,用于体现“热议度”的新浪微博微指数显示,10月12日莫言在微博上的热度已经是之前的1200多倍。

他的书也受到追捧,这从网上书店的数据中可见一斑。在亚马逊中国(z.cn)的图书销售排行榜上,此前莫言的代表作《丰乳肥臀》仅排名437位,但在其得奖的24小时之内这本书的销量排名上升到了榜单的第一位;期间销售量增幅最大的前35名图书中,有25种是莫言的作品。

这次蝴蝶的振翅,对中国股市以及搜索、社交网络的影响已经降温;但它对中国数字出版业的影响值得继续关注。在获奖后接受媒体采访时,莫言曾说过:网络文学将势不可挡。他也希望能够此次得奖能够让更多人关注文学、关注图书本身。

电子书因其便利性和相对低廉的价格,在欧美已经蔚然成风。美国亚马逊去年4月就宣称,其通过电子阅读器Kindle销售的电子书(不包括免费电子书)已超过纸质书销量。今年英国市场上也出现了同样的状况,在当地亚马逊每售出100本纸质书,同时能售出114本电子书。

反观中国,由于长久以来版权保护的不完善,造成网络盗版情况猖獗,免费获取盗版电子书成为家常便饭,大多数读者还没有形成付费阅读的习惯。这种现实加上电子书市场尚不明朗的利益分配模式,限制了出版社参与电子书市场的热情,造成高质量内容的缺失,这进一步制约了电子书市场的发展。

莫言获得诺贝尔文学奖的消息,确实也带动了中国电子书的销售。号称拥有莫言代表作《蛙》独家电子版权的网络文学平台盛大文学(www.cloudary.com.cn)宣布,截至10月13日,该书电子版在盛大文学平台上的销量比平时上涨了超过50倍。

出版商北京经典博维在今年5月签下了莫言全套作品的纸质版权与数字版权,其执行总裁史翔也公开透露正在考虑采用哪种形式来开发电子版权。其中一种选择是卖给大的平台运营商,通过读者下载来分成;他们也在考虑做一个属于自己的平台,开发电子书app供下载。

无论是自建平台还是授权平台运营商,他们直接要面对的,是混乱的数字版权现状。尽管精典博维是包含电子出版物在内的莫言作品的独家出版方,但在接受中国财经媒体《每日经济新闻》采访时, 该公司营销总监陈望治表示:目前精典博维没有将电子版权授权给网站。但无论是第一时间推出《檀香刑》的多看阅读(www.duokan.com)还是盛大文学、网易阅读(yuedu.163.com)、数字出版集团中文在线(www.chineseall.com)旗下17K小说网(www.17k.com)等,都号称推出的莫言作品是获得授权的。在莫言得奖后,网易阅读在其门户推广《红高粱》、《变》和《檀香刑》三本小说;17K小说网则上线了莫言的正版数字阅读专题。这可能导致多家平台为了吸引用户而大打价格战。

对此,陈望治在接受上述采访时说:虽然说他(莫言)现在把所有书的版权都独家签给了我们,但之前可能也有一些协议,“我们想了解一下有哪些还是在协议期限内”。在陈望治看来,这种电子版权的不清晰,会给他们后续出版莫言作品的电子版带来麻烦。这还不包括游走在盗版边缘的行为,比如谷歌、百度文库以及中国的电子阅读器汉王等,都或多或少与作者存在数字版权的纠纷。不仅莫言作品碰到这样的版权问题,许多作品也有同样的遭遇。去年12月,贾平凹的《古炉》一书引发的电子版权纠纷,令人民文学出版社和网易阅读对簿公堂。

经典博维仍希望莫言作品的电子版权(泛指授权发行电子书,卖给运营商平台供下载,和开发APP等所得到的收入)能带来占总销售30%-40%的收入。史翔公开解释说,好的作品现在就有这个水平。但当当网总经理谢志宁则在接受媒体访问时,提供了另一个维度的现实:目前出版社来自电子版权的收入简直可以忽略不计,每本书的平均收益都没能超过100元。笔者从一位曾参与其中的国内出版业朋友处获悉,即使是《乔布斯传》,这本去年最畅销的书,纸质版销售量达到了200万册,而电子版仅卖了1.6万本,相差100多倍。

在已知的公开案例中,似乎还没有哪个严肃作家的书在数字渠道上大获成功。尽管盛大文学CEO侯小强对腾讯科技透露,其平台上“收入70万以上一年的大概有70个人”。根据中国作家协会的统计:截至2011年末,中国已拥有超过100万的网络文学写作者,网络文学的受众也近2亿。然而,作家通过数字渠道所获得的收入却相对微薄。一个典型案例就是慕容雪村,他曾将《原谅我红尘颠倒》一书的电子版权独家授予盛大文学。据慕容雪村的公开表述:这本书三年内共有500多万次的点击,他却只拿到了300元的分成。

对于手握莫言所有作品版权的经典博维而言,盛大文学是其自建平台所能找到的最好参照。这个网络文学平台已经有相对成熟的销售和支付渠道,用户付费阅读是其主要收入来源之一,并在中国在线文学市场占据绝对主导的地位。盛大文学曾在2011年试图在美上市,但因为市场环境不佳而宣布推迟,今年2月该公司又重新向美国证监会递交了IPO申请。根据其提交给美国证监会的上市申请文件F-1,截至2012年第一季度末,盛大文学的用户数量为1.23亿。最新数据显示,盛大文学拥有1200万移动用户,有330家合作伙伴、签约的第三方作品将近8.5万种。主流网络书店京东商城近期也推出了电子书在线畅读计划,但其仍需要花力气培养市场、培育用户的付费习惯以及改进小额支付方式。

电子书收益不大,使得传统出版商采取观望态度。中国文字著作权协会对多家出版机构进行调研显示,近年出版的二、三十万种书中,出版社拥有数字版权的仅占其中的10%-20%。而即使是拥有数字版权的出版社,也只会把其中的20%-30%推向市场。版权方的顾虑多是“后台不成熟、结算分成不合理”。在出版界举足轻重的兰登书屋,2011年电子书的销量却已经占到其全球总额的15%。这家出版商在今年接受媒体采访时称,不仅在出版新的电子书,也对现有优秀图书进行电子化。

电子书在中国陷入了一个恶性循环:一方面,因为缺乏好的内容,难以持续吸引读者;另一方面,没有足够多的付费用户,则无法为版权方和作者带来可观收入。中国新闻出版研究院最近发布的《中国数字出版产业年度报告》显示,去年中国电子图书收入仅为16.5亿元。而美国图书行业研究会与美国出版商协会今年7月一份名为BookStats的报告说,去年美国出版商通过电子书获得的净收入为20.7亿美元。据英国《卫报》一份对1007名自主出版电子书作者的调查,尽管约一半作者的收入仅为500美元,但平均收入仍达到了每人每年1万美元。

推动欧美电子书行业蓬勃发展的,不是某个作者。简单说来,亚马逊和其推出的电子阅读器Kindle居功至伟,当然相对清晰的版权市场和法律基础也为之提供了良好的土壤。反观中国市场,在外部环境尚不成熟,行业缺乏龙头企业推动时,仅靠一个诺奖恐怕无力推动阅读回归和电子书市场的发展。

本文系作者 师北宸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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师北宸
师北宸

师北宸,正阳新媒体首席内容官,曾任凤凰科技主编、LinkedIn中国公关经理。《彭博商业周刊/中文版》、腾讯大家等媒体科技专栏作家。微信公众号:「数字弥母」,ID:digital_meme。联系方式:beichenshi@gmail.com

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