周鸿祎重新思考360:不和巨头们硬扛

摘要: 周鸿祎最近比较低调,不再四处和人战斗,他自己的解释是:在BAT贪婪的时候恐惧,在BAT恐惧的时候贪婪。他不做社交、电商、O2O,去和巨头们硬碰硬,而是切入硬件、安全等细分领域。

周鸿祎

奇虎360董事长周鸿祎一直扮演着巨头挑衅者的角色。如今,自己却成为了靶子。

质疑者认为:腾讯做移动互联网,骨子里是在做社交;百度做移动互联网,背后是搜索;阿里核心当然是电商和零售。 而推开移动互联网的大门,360除了工具、渠道价值,竞争力核心、业务核心何在?

面对提问和竞争对手新一轮的抨击和质疑,这位风格火爆的董事长周鸿祎却罕见地未作回应。

这样的安静异乎寻常。

从这家公司成立以来,质疑的声音就从不缺少。即使在公司最困难的时刻,周鸿祎也总是有办法巧妙地引发冲突,先让抨击转变成口水战,进而再把口水战转变为360业务、产品上的胜利。但是现在,360的业绩增长一片坦途,他却选择了沉默。

奇虎360目前市值为95亿美元,在中国互联网上市公司中排名第三,虽不及第一名腾讯市值十分之一,但利润增速却是腾讯的5倍以上。2013年营收6.711亿美元,增长104%,净利润9970万美元,增长113.2%。根据艾瑞数据,其安全产品在移动端覆盖了近70%的用户,在PC上这一数字达到了89.9%。同时,其应用分发平台在安卓上以47%的覆盖率位居第一。

360在移动端拥有两大主打产品——手机卫士和手机助手,并已成为安卓市场上的强入口。但成为入口之后,360要做什么,外界并没有看到一个明确的方向。

5月9日,闭关3个月的周鸿祎出关,接受《财经》记者的专访称,选择在此刻偃旗息鼓自有深意:一是让巨头们在圈地热潮中互相打得再激烈一点;二是闭关思考,360到底应何去何从。

“先让子弹飞一会儿。”他对《财经》记者说。

 

站在百亿市值的门槛上

2013年8月,360市值首次突破100亿。紧接着,周鸿祎对公司做了第一次也是最大规模的架构调整。

360以安全卫士起家,2005年成立,六年后在纳斯达克上市。以Free(免费)+Premium(增值服务)的模式(简称“Freemium模式”)取得成功,即:第一步推出日常网民必用的免费服务安全卫士,第二步打通用户流量与盈利的通道,推出360安全浏览器,用浏览器捆绑安全卫士获取用户,再通过360网址导航和360搜索吃进大量广告份额。

这种以赢利点为核心的单点突破模式使得360不断进行业务叠加,形成了一整条环环相扣的软件业务链。高峰时期,360内部一度有100多个产品线。所有产品线都在周鸿祎脑袋里,好处是他可以任意将它们打散组合,抓住机会迅速集中优势力量,使公司随时处于“备战”状态。典型如2012年推搜索,从百度虚假医药广告切入做“良医搜索”,一个月打掉了百度10%的搜索份额。

360曾是互联网上最大的一匹黑马。有人统计360从2006年发布安全卫士到2011年上市,共发布过39款产品,共有36次重大的市场合作项目,其中包括和竞争对手金山(虽然短暂)的合作,19次与同行业竞争对手的“口水战”(大多是与百度、腾讯、阿里、金山)。

360也是最早在移动互联网发力的大公司之一。2012年开始做360手机助手时,李彦宏还在犹豫,腾讯着力于微信和QQ手机浏览器,没几个人认为应用商店是入口。到了2013年,百度花了19亿美元收购91助手。

但是,竞争环境正随着互联网大变局的到来而发生改变。百度收购91手机助手之后,其在安卓市场上的分发份额直追360,根据百度自己公布的数据,其份额已上升到42%。

更大的威胁来自腾讯。腾讯2011年上线移动应用分发平台应用宝,今年初开始发力。应用宝总经理侯晓楠告诉《财经》记者,应用宝有着微信和手Q的天然流量优势,短短几个月时间就拿掉了市场10%以上的份额。

同时,在360的核心业务安全和搜索上,它的竞争者亦不再是迟钝的大公司,还有像猎豹、UC这样灵活的创业公司。猎豹在海外市场的成功就是复制了360的打法——以免费工具切入市场,最终导流量给一个应用商店,通过应用分发和游戏业务货币化。猎豹于5月8日凭借优秀的海外业务登陆纳斯达克,目前市值近20亿美元。

此时的360拥有近100亿美元的市值,员工数从上市时的800人增长到了三四千人。从移动战略和公司文化上,都必须从一个开拓者的角色转变为建设者。

周鸿祎告诉《财经》记者,公司曾经狂热地开发多种APP。2011年,推出一款移动社交产品“口信”试图作为360的战略级产品,并希望在“口信”中开放接口,让第三方接入,也就是今日“微信”平台的玩法。但最终没有成功,周鸿祎总结是基因问题。是上市后对移动互联网的一段迷茫期。“虽然没做成,但至少说明我对新模式敏感,这种失败对其未来的价值,要远远超过胜利。”

关于到底要不要做手机浏览器,360犹豫许久。对手机搜索的尝试,周鸿祎也一直犹豫是将它寄托在浏览器上还是APP上或是应用商店里,因此迟迟没有全力推进。

360一名内部员工称,360不做手机浏览器的原因之一是不想再增加一个业界敌人,另外360的干部储备不足以在多条产品线上与腾讯、百度对抗。所以,在手机助手上单点突破是值得的。

周鸿祎外表张扬、内心谨慎,他的习惯是,看准一个切入口然后集中全部兵力来赌。但是在移动互联网上,这种谨慎和犹豫,恰恰给了对手机会。目前,UC在手机浏览器上的市场份额是65%,而360约为10%。2013年,因为产品进展不顺,负责手机浏览器和口信开发的360前副总裁胡浩出走,加入百度。

胡浩的离职对内部来说并不意外。在360,产品经理有较大权限,而公司100多个产品线必然带来某些管理问题,比如去年一个小团队利用业余时间做了一款新闻APP,上线不到一周被发现后紧急下架,理由是不符合公司发展方向。

2013年11月,周鸿祎对公司做了第一次也是最大规模的架构调整。调整方向是坚持以核心安全为主导,理清了无线安全业务线与PC安全业务线的关系。将手机卫士、手机助手、手机安全等7个事业部放到了无线安全业务线内,而安全卫士、杀毒、一对一服务等5个事业部放到PC安全业务线内。两条业务线直接向周鸿和360总裁齐向东汇报,去掉了夹心层。

同时,负责360手机卫士的前副总裁沈海寅专职分管智能硬件产品部及云盘产品部,是仅次于PC和无线的业务部门。

完成了架构调整之后,周鸿祎闭关了三个月,他说自己一直在思考移动互联网时代的360应该变成一家怎样的公司,该做什么,不该做什么。

但是,如果你以为周鸿祎最后的结论是要不要向BAT一样去圈地扩张的话,你想错了。

 

不做帝国

“中国有两类公司,一类是帝国,三大巨头都有帝国梦,所以他们做全产业链、互相侵入。而360不是巨头,我也不是一个有能力构造帝国的人。”周鸿祎告诉《财经》记者,360手里只有不到10亿美元现金,买了一个,兜里什么都没有了。

但周鸿祎从来就不是一个谦虚的人。他此时选择安静的用意是——“过去巨头很安静的时候,我们挑战了巨头,现在巨头都惊醒了在发力,我们不能去死扛。所有的战争都是国力的消耗,巨头互相打我觉得蛮好。”周鸿祎说,360趁现在要把策略定好,把自己的事做坚实了。

这件事就是“安全”。BAT(百度、阿里、腾讯)追求业务上的广度,而360则逆向操作,把安全这道壁垒造的越来越高,形成较强的品牌粘性——把用户圈起来,别人进来需要经过我同意,同时给用户提供服务、提供商店。一个形象的比喻就是:BAT盖越来越多的房子,那360选择做物业公司。

从调整后的组织架构可以看出这家公司的战略打法异于寻常。多数大公司的业务架构是平台型的横向扩张,如阿里以电商起家,扩张到游戏、社交、O2O、音乐等,组成其25个事业部。而360目前的业务架构是围绕着“安全”来划分,是纵向思维,通过安全去渗透各个业务,如PC安全、手机安全、个人安全、企业安全等。所以,它未来不会去做金融、电商、社交等具体业务,但是会开发金融安全助手、电商安全助手、移动通信隐私安全助手等。

基于此,周鸿祎的移动构想可以分为两大战略。

第一个战略,一切都是安全。让安全的概念渗透和植入到各种业务中、终端上,掌握更多的入口。方式是:一是拓展更多的终端,手机上、平板、智能电视、智能家电、手环等各种终端设备上都装上360,甚至自己去开发硬件,控制终端。二是纵向拓展而非平台拓展更多的业务,比如从最初的防病毒、防骚扰到防隐私泄露、防丢失,从个人安全到未来的企业安全、金融安全等。

周鸿祎说,手机只是移动上的1.0,而未来一定是无线2.0,即车联网、物联网、可穿戴。所有的智能家电和硬件都会通过Wi-Fi相连。这就给了360一个机会——从线上到线下,跟每个人、每个设备、每个家庭发生关系,安全会变成一个基础的功能和重要的入口。

艾瑞咨询集团研究院院长曹军波表示认同,他说,硬件和互联网业不同,互联网公司是滚雪球式的发展,容易形成垄断,而硬件是摆脱BAT堵截的一个道路。一个市场完全可以有多家主流厂商共存共生。他认为,下一个强入口一定是从硬件中诞生。

360在硬件终端的拓展上做过很多尝试。比如2013年曾经和TCL合作推出360特供机,之后又做了随身Wi-Fi、智键和儿童手环,都是主打“安全”品牌。

互联网资深评论员阑夕告诉《财经》记者,360从来就是花小钱办大事的思路,看到机会后迅速将其转移为公司业务重心。360账上现金并不充裕(2013年净利润不到1亿美元),做手机业务时,它在资金投入、底层技术和操作系统上都跟不上,所以做“特供机”必然失败。但是以随身Wi-Fi等小设备切入,就可延续其以小搏大的一贯打法。

周鸿祎推崇定位理论,他认为在互联网中,除了腾讯,其他公司都必须要有清晰定位。虽然他有铺摊子的冲动,但一旦摊子铺起来,他就会开始警觉,往回撤,重新聚焦。“特供机”的失败让他认识到从一个大而全的产品切入硬件,无论是团队,供应链都不可行。所以他决定从小产品做起,找做硬件的感觉。

上述内部人士称,随身Wi-Fi是安全卫士一个团队利用业余时间开发的,成本不过几块钱,但是销量突破了1300万件,销售额达到25亿元,学生是最大的购买主力。

5月6日,360安全路由器预售,55小时内有178万人参与预售。这款路由器最大的特点是内置了360的安全系统。周鸿祎称,路由器掌握了一个家庭所有的数据,最重要的就是安全,其次是设置简单,把矛头直接对准了小米路由器。

在硬件终端上强有力的介入,可加强对分发商店的控制力。这种轻而有效的方式,使得360不会在各硬件领域拿到最大市场份额,却能赚得最具性价比的钱。

同时,在业务拓展方面。周鸿祎称,今年一个重要方向就是企业安全服务。目前多数传统企业的信息系统以及ERP财务系统,都正在从封闭走向联网,而这必然会带来很多安全问题。比如携程信用卡隐私泄露事件、华为被NASA监控事件等。并且周还计划拓展金融安全业务。

一位传统物流企业的总经理告诉《财经》记者,前不久微信也出现了“爆库”问题,黑客攻击了第三方服务商,企业托管在这些服务商上的公众账号信息全部被泄露。5月13日,有消息爆出小米论坛用户数据库疑似泄露,涉及800万小米论坛注册用户。事后,国内安全问题反馈平台“马云”证实了这一消息。

2013年,360就投资了专做大型企业安全服务的安塞科技,这家公司目前的客户有雅虎、微软等。

360投资副总裁刘峻告诉《财经》记者,未来360最重要的投资方向将从工具入口类转为安全类、泛安全类公司,包括健康安全、食品安全甚至儿童心理安全。

可见,360战略布局的第一阶段,核心就是通过安全纵向渗透和掌握更多的入口(终端拓展+业务拓展)。而其第二阶段的战略布局则是——升级入口,大力推市场内搜索,实现货币化。

 

探索移动搜索路径

PC端搜索曾培养出了Google和百度两大巨头。但是无线搜索要怎么做?所有人都没有找到方向,目前基本还是传统搜索的延展。

周鸿祎在移动搜索上做了很多尝试,包括去年推出的基于360移动浏览器的“雷电搜索”和目前嵌在360手机助手中的应用搜索。

但是,360即将推出的移动内容搜索,既不是像百度搜索和UC“神马”搜索一样的独立搜索,也不是类豌豆荚的应用搜索。而是将搜索放在应用商店内,既可以通过名字和一个描述来搜索应用,也可以直接搜到内容,如PC端一样获得答案。

目前,360移动搜索的呈现方式是在应用商店最上方以一个传统大搜索框的形式出现,而不是如Apple Store一样隐藏在页面的右下方,成为五个图标之一。

周鸿祎说,百度做搜索,是希望用户无法离开,永远作为入口。所以你用百度搜索“愤怒的小鸟”,百度不是给你下载“愤怒的小鸟”,而是强制你先下百度助手。而360以应用市场为起点,自身是一个开放的平台和思想,所以既直接告诉你答案,又鼓励你下载其他应用。

而对比豌豆荚等创业公司所做的搜索,周鸿祎称,360搜索会更丰富、更个人。比如可以识别用户在用手机搜索同样内容时的不同诉求和场景。比如搜餐饮,你不需要在后面加上地点是在北京,360也可以直接推送给你北京市内餐饮结果。

搜索的发展将会对360的手机游戏业务带来巨大的流量,从而提升利润。更重要的是,在360各安全业务和终端上都可植入其成熟的应用市场和搜索,这是360与多数硬件创业公司最大的不同。

360亦在加强移动生态的搭建。刘峻告诉《财经》记者,360这两年投资了100多个项目,都是战略入股而非财务入股,项目以初创和小型项目为主,花钱很少。

据《财经》记者了解,360在2013年1月,一连投资了八个移动互联网的工具、入口类项目,如轻笔记、日志宝、安豆苗、美视视频等。很多基于安卓系统的分发产品都有360的持股,如发展较好的PP助手和快用苹果助手。双方都对入股秘而不宣,一方面和巨头合作,一方面在360的扶持下积攒用户。2013年底,360将PP助手卖给了UC,以11亿元人民币估值退出。

5月14日,有消息称360已完成对互联网广告技术公司MediaV的收购。MediaV是一家大型的自助式精准广告投放平台。这种广告体系的升级对于移动搜索业务意义重大。

从360的两个战略布局(安全和移动搜索)来看,目前它只完成了一小部分。可以大胆想像,360最终的目标是——让用户在开机时,输入的不是手机密码而是360密码;在进入和下载每一个程序时,用户会优先选择去360商店下载;在使用每一个硬件和对其联网时,要经过360的安全审核。

互联网分析师阑夕告诉《财经》记者,360要走的路还很长。一个现实的问题就是其目前还很缺乏硬件的团队、管理人才;还缺乏用户账户体系,没有形成一整套对用户经营、服务的体系,这会影响它的增值服务变现能力。这两点周鸿也许还要向他的老对手雷军学习。

周鸿祎引用了巴菲特的一句名言,以说明自己当下的心情——“在大家恐惧的时候你贪婪,在大家贪婪的时候你恐惧。”在BAT贪婪的领域,他要谨慎;在BAT慎重的领域,他要去激进。所以他不做社交、电商、O2O,而是切入硬件、安全。周鸿祎希望在中国互联网和移动互联网的用户外面构筑一道360度的安全围墙,而这个围墙就是360。

最早360开始做杀毒软件时,没有人认为搜索和杀毒软件市场还能给新来者留下机会,但事实上,它颠覆了整个市场。今天,360又站在了起点。

 

【本文作者宋玮,微信公众号:LateNews】

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宋玮
宋玮

宋玮,《财经》杂志产业组记者。关注BAT,也关注其它有意思的互联网公司。描写企业家性格与命运,分析大背景大趋势。言语犀利,心存善念。公众账号:LateNews

评论(8

  • 善良yangzi 善良yangzi 2014-11-18 17:42 via weibo

    虽然我不喜欢360,也未用他们的产品,今天看到老周的这番说法,还是挺钦佩的。

    有胆识,有见地;BAT做成功1~2款产品后就没有创新了。基本靠抄袭,搞死其他创

    新公司,然后替代,也很难让国内新的创新公司露头;

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  • 罗四海 罗四海 2014-05-20 14:32 via pc

    专注于安全其实比什么都有前途,BAT所有的业务最终都 可能在安全上出问题。所以当网络安全特别移动网络安全上升到国家层面的时候,老周就等着数钱玩儿吧。

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  • 上海英豪教育进修学院 上海英豪教育进修学院 2014-05-20 07:09 via weibo

    您好,祝您万事如意。欢迎来我的微博看看,电脑培训英语培训相关信息。

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  • 涂百科 涂百科 2014-05-19 18:39 via weibo

    本来就应该这样,不要所有人都挤到一起去抢东西,那样只会有恶性竞争。

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  • 会疯狂的相公 会疯狂的相公 2014-05-19 18:19 via weibo

    硬碰硬的时代总是会来的,我希望你们能顾忌到消费者。因为,你们的钱都来自消费者。

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  • 李建东的围脖 李建东的围脖 2014-05-19 16:39 via weibo

    安全和账户有时是一对矛盾,可能正是因为360安全助手不需要账户,才成就了进入一家巨大的市场地位,如果需要把安全建立在账户体系下,估计安全市场就不会是一家独大,而是垄断竞争。唯一的安全保障是最不安全的。

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  • 呜哩咓啦 呜哩咓啦 2014-05-19 15:29 via weibo

    “。事后,国内安全问题反馈平台“马云”证实了这一消息。”,乌云。

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  • 禅与极客 禅与极客 2014-05-19 15:24 via weibo

    硬件也是微信的方向,还是要碰的

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Oh! no

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