电商价格战之后:2013年集体寻求盈利

摘要: “价格战”在2012年留下诸多印迹。不管是苏宁易购、京东商城、国美在线等电商参与的“6·18”和“8·15”促销,或是淘宝发起的“双十一”促销,都使得电商间的价格战,在当年商业零售事件中留下重要一笔。

“价格战”在2012年留下诸多印迹。不管是苏宁易购、京东商城、国美在线等电商参与的“6·18”和“8·15”促销,或是淘宝发起的“双十一”促销,都使得电商间的价格战,在当年商业零售事件中留下重要一笔。

丁磊/文】在线零售业的2012年,拥有众多关键词,如裁员、线上线下互搏等,其中,最具代表性的,应该是“价格战”。

“价格战”在2012年留下诸多印迹。不管是苏宁易购、京东商城、国美在线等电商参与的“6·18”和“8·15”促销,或是淘宝发起的“双十一”促销,都使得电商间的价格战,在当年商业零售事件中留下重要一笔。

尤为重要的是,由于电商价格战中真假难辨,遭遇诸多投诉,最终,国家发改委对“8·15”促销中的主要企业以涉嫌价格欺诈开出大额罚单。处在跑马圈地中的在线零售业企业,开始纷纷正视行业和企业自身的处境。

2012年12月25日,国美电器(00493.HK)高级副总裁牟贵先表示,国美电器主要在线零售品牌国美在线将在2013年实现盈利。同时,包括苏宁易购、京东商城等独立电商企业都做出相似表态。

这使得行业对于2013年的在线零售业,有了诸多最新的判断。其中一个核心观点认为,在盈利背景的驱动之下,2013年电商行业的核心关键词,将不再是价格大战,而是行业围绕企业盈利而展开的行业和品类深耕等。

 

价格战恶果

“每天有人进场,也有人离场”,是业内人士对2012年在线零售行业热闹而浮华现象的高度概括。

不似线下家电零售业拥有国美、苏宁两个指向性消费品牌,不考虑平台模式的淘宝和天猫商城因素,在线零售业并未掌握在任何一个独立电商企业手中。 2012年的在线零售规模预计超过1.1万亿元,而京东商城、苏宁易购、1号店等大型独立电商品牌销售总额,仅占行业总额小数点后面一个零头。

一如2000年左右的线下零售业,跑马圈地式的扩张思维也充斥着各位电商大佬的大脑。于是,零售业屡试不爽的价格战术,成为企业间争夺在线流量和消费者粘合度的一把利刃。

从年初到年尾,价格战在各种收费广告以及媒体软文中狂轰滥炸。然而,作为需要遵守市场经济游戏规则的代价,最终,包括京东商城等企业在“8·15”促销中,被国家发改委认定存在价格欺诈行为,从而招致监管部门开出的大额罚单。

在发改委的罚单的身后,各家大型企业也不得不自尝价格战带来的恶果。由于过分的促销、无序的扩张,以及超过厂商控制下价格系统底线的定价等原因,使得各家大型独立电商企业都处在亏损的状态。

在大额亏损的名单中,不仅包括2012年营业规模或超过450亿元的京东商城,也包括后起之秀、当年营业规模预计在200亿元的苏宁易购,同时,还包括2012年预计营收在50亿元的黑马国美在线。

 

理性的召唤

或许是国家发改委的罚单起了作用,对于行业的理性思考,在2012年末逐步显现。

2012 年11月,拥有潮汕商人智慧血统的国美电商系,决定放弃国美电器在线下零售坚持的独立多品牌运营的策略,将旗下拥有的两个电商平台国美网上商城和库巴网做出整合,合并到一个更加体现国美品牌属性的“国美在线”平台之上。合并两个平台的目的很直接,就是为了实现电商业务盈利。

做出这一判断源于国美电器高层对电商行业的反思。国美在线的总裁韩德鹏说,“未来,电商行业的竞争肯定是一个持久的竞争。不计成本的亏损运作,肯定是不可持续的,而只有实现规模和盈利兼顾,才能不断扩大市场并站稳脚跟。”

实现电商板块2013年的盈利,也成为国美电器层面的战略共识。在国美电器2012年12月底发布的国美电器未来三年发展战略中,主管电商业务的国美电器高级副总裁牟贵先就谈到这一点。他说,“希望国美在线成为最早盈利的电商企业”。

在国美在线高调公布拟盈利计划之前,苏宁易购已经早就对盈利目标有完整的设计。苏宁电器(002024.SZ)副董事长孙为民曾表示,“电商行业烧钱也就是混个脸熟”,行业应该由资本驱动型向盈利驱动型转变。

此前,京东商城董事长刘强东预计,京东商城在2012年下半年可能实现盈利,但是,由于2012年行业竞争激烈,价格战不断,导致京东商城亏损或可高达20亿元。在2013年有机会实现千亿元销售目标的京东商城,也需要挑战一个盈利的行业魔咒。

在国美在线、苏宁易购、京东商城之外,其他大型电商企业的2013年,或将因为前述在线零售企业对盈利的追求而产生鲶鱼效应。

 

艰难的探索

但对于京东商城这种数百亿营业规模的企业而言,要实现盈利,存在诸多挑战。即使是对于苏宁易购、国美在线这类在电商领域处于快速成长期的企业而言,要实现盈利且兼顾发展速度、顾客粘合度,也是一种不小的挑战。

在2012年年中主动挑起价格战之后,京东商城在商品定价上,不再追求低价,而是实行高低价充分组合的商品定价策略,以提升商品毛利率。此外,京东商城也上调了免费送货的门槛,以提高客单价的形式平抑成本。

对于拥有线下优势的国美、苏宁而言,在2013年将着力实现线上线下的资源互享及融合。通过完善和补充“最后一公里”配送能力等供应链能力,达到服务提升和业绩提升。同时,做大开放平台业务,也是两家企业正在寻求的盈利点之一。

在模式转变的2013年,电商企业间的洗牌依然存在。在2012年处境艰难的凡客诚品,由创始人陈年为企业制定的砍掉家电、百货等业务聚焦主业的策略,将在2013年得到深化,但后效仍需观望。■

(文章来源:21世纪网

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