NBC二当家的:怎么和百万微信“文青粉”一起玩?

摘要: 在微信的世界里,NBC二当家的神秘而高调,拥有着超过百万的文艺青年粉丝,在用他自己所理解并且喜欢的方式做着一些有趣的事情。

在微信的世界里,“NBC二当家的”神秘而高调,拥有着超过百万的文艺青年粉丝,在用他自己所理解并且喜欢的方式做着一些有趣的事情。

比如:他第一个在微信上连载微信小说,并吸引超过40万粉丝;他在朋友圈号召一声,一天有8000妹纸给他发照片;他曾发起的微信互动活动,最高一天消息回复近百万条;他在微信上第一个采用自出版模式,玩起了粉丝图书,并大获成功;他还第一个在微信上策划并玩起了社交短剧……

但在现实世界的各色自媒体秀中,他选择了隐匿。这次,琪哥决定挖一挖他的故事。

在做微信公众号之前,他是某上市公司的社会化营销总监,运作着超过2000万的企业微博和QQ空间粉丝,是圈内大佬级的操盘手。目前在微信上影响力最大,粉丝最多、运营最好的某企业微信负责人,是他一手带出来的手下在运营。他还有另外一个身份——网络作家,拥趸众多。

2012年8月微信开放公众号平台时,二当家的果断辞职,开始运营“微杂志”公众号(ID:weixinzazhi),仅用了3个月迎来了20万粉丝。到如今,他运营者多个文艺社群账号,粉丝量级也已突破100万。

二当家的总结了一条最大的成功秘诀:从一开始就定位为打造一种文艺青年的生活方式,专注于做文艺青年社群。而作为微博时代的过来人,二当家的经历了微博从勃兴到褪热的过程,他发现要避免用户出现疲劳期,就不能走自媒体的纯内容生产模式,而是要围绕众多文艺青年,做一种文艺生活方式,跟粉丝一起玩嗨起来。

 

“野蛮”增粉的年代

为什么你可以有那么多粉丝?如何增粉的?面对百万粉丝身价的大佬,琪哥按捺不住,直奔主题。

二当家的停下刚要抿到嘴里的清茶,说:你首先要想明白做一个公众号在2~3年内的商业模式,大致来说有三个组件,粉丝数、影响力以及生活方式玩法

那就先说增粉,可以分析一下二当家的百万粉丝来源,微信小说连载吸引了40万粉丝,微博粉丝转化约10万人,早期用户好奇心带来约20万粉丝,微信大号互推带来约10万人以及自然增长等其他方式带来的20万粉丝。

这看上去很简单,2012年时,用户对公众号的好奇心本就强烈,加之微杂志提前卡位微信第一文艺账号的定位,自然可以享受一些红利。同时,在微信公众号平台开发之初,增粉确实是一种野蛮生长的状态,无论是从微博导流,还是微信大号互推,几乎一天就是8000到1万的粉丝增长,但后来一些草根账号将事情玩烂了,随着微信官方的干预,类似草莽做法烟消云散。

不过,微杂志的小说连载模式确实值得一说。它之所以能赢得40万粉丝的心,一来小说阅读是刚需,二来连载的模式既贴合了碎片化阅读的趋势,又能够让用户欲罢不能,粘性极强。

这篇名为《摇的是你,不是寂寞》的微信连载小说,取材于新兴的生活方式——微信摇一摇,内有美女帅哥的纠结情事,辅以幽默风趣的段子,迅速获得了粉丝的追捧,包括万达在内的多家影视公司甚至专门找上门来洽谈改编为电影。

总体来说,微杂志之所以能做大,除了靠微信公众号开放的早期红利,以及一些类野蛮生长的技艺,加上二当家谙熟的运营操作技巧和微杂志极其精致的书影音内容,若放到现在,恐怕很难再重新复制一个。

 

运营要走心

接下来谈谈二当家的公众号运营心经。

首先最重要的一点就是做好定位。微杂志在创立之初,就选择了“文艺”作为精准切入点。针对文艺青年社群感兴趣的一些话题,每天选择一个主题,去针对性的推荐一本书、一个电影和一首歌,避免杂乱无序的推荐,内容质量相对比较高端。二当家的与他的美女副手温瑶,每天都会花3~4个小时来编辑内容,到如今已坚持了400期。

其次要做情景化思考,培养用户的阅读习惯。微杂志每天固定晚上10点发送,此时阅读公众号的用户比较多,很多粉丝最后养成了睡前看微杂志的习惯。

曾经有一段时间,微信公众号后台增加了审核功能,发送素材的时间也变得缓慢,经常延迟很久才能发出,一旦这种情况发生,微杂志后台就得面对成百上千粉丝的“抗议”,他们大多会问:为什么还不发?等着看完睡觉呢。有些铁杆粉丝甚至会坚持等到晚上12点。

最后,公众号的运营从一开始就要按照社群的思路来做,按照二当家的既定设想,他要做的是一个文艺青年的社群,是粉丝心灵和精神上的一篇文艺根据地,是一种文艺青年的生活方式。所以,必须要营造粉丝的归属感,做成社群。比如,二当家的与温瑶就开辟了一个互动栏目,叫做“小微会客厅”,发动粉丝根据不同的主题来提供内容,比如让ta哭的一部电影,让ta感动的一本书等等,每天后台都会收到粉丝发来的3~4万条回复,二当家的将它们保存到一个word文档里面,现在已经有近30万字。

类似的互动多了,整个社群的雏形也就有了,粉丝的归属感也越来越强烈。

 

小试牛刀,用小米的方式出书

去年10月,琪哥收到了二当家的寄来的新书,名为《流经我们内心的风景》,内有主编温瑶的亲笔签名,这是微杂志社群的第一个群体作品。

只是一本静心制作的文艺书籍而已,粉丝们的热情却超乎想象。该书第一版发货后,二当家的收到了3000多张照片,粉丝们用与书合影、拍照发朋友圈等方式,表达着自己的喜悦。很多粉丝甚至一下就买十多本,为的就是送朋友。

二当家的说,当时想做这件事情的初心很简单,既然是要做文艺社群,在用户养成每天阅读微杂志的习惯后,是不是可以再多走几步?跟粉丝一起玩,一起过很文艺的生活。这个罗辑思维目前运作的思路几乎如出一辙,只是社群定位不同。

二当家的首先在微信上发起了一次投票,询问有多少粉丝支持出书。最后,有4万多人参与了投票,其中3万多人选择了赞成。在粉丝眼里,将微杂志此前发过的内容印到纸面上,有很深的纪念意义。3个月后,《流经我们内心的风景》新鲜出炉,这是二当家的、温瑶与他们的粉丝们共同完成的一次“自出版”奇迹。预售的首批5000册书,在3天内即被抢购一空。此后连续加印了3次,共计卖出3万册。其中,每次预售都仅有15-20天左右的销售周期。

《读库》的老六在后来评价说,微杂志开辟了图书行业的小米打法,调动粉丝的参与感,并鼓励他们主动分享

举个例子,在书籍还在预售阶段的时候,二当家的就发动粉丝来一次“手写体”活动,鼓励分享将预祝图书大卖的话语写下来,拍照发给二当家的。几天内,就有超过5000多张图片飞来,粉丝发挥了自己的想象力,将文字写在了苹果上、黑板上、手上、树叶上,甚至还有刺绣作品。

一番预热之后,二当家的才会留下支付宝账号,最终根据付款量级去找合作的出版社。而在一波图书发完之后,迅速进入下一波的预售,如此循环,完全打破了出版业的传统运作模式。

 

玩大的,做一部自制剧如何?

我说,二当家的,你一早就放弃自媒体路线,说自己是社群路线,逻辑何在?二当家的眼光老道,掐指一算说:从长远看,自媒体只是不断提供内容,缺少足够的互动,商业变现能力弱,而只有形成社群,才能有更多的互动与参与。基于社群的生活方式,完全可以衍生出更多的产品和服务,而自媒体只是当下的一种信息传播工具而已

用小米模式玩出书就是一个例子,低调试水,却能大获成功。

此后,二当家的就开始琢磨下一步该玩什么。于是,一个更大胆的念头闪现了:和粉丝们一起生产一部自制剧如何?

二当家的有着自己的判断,随着4G起势,移动端视频消费必然加速。同时,传统的影视制作流程过于繁琐,从搞剧本、拉投资,到最后的拍摄与发行,几乎是一个缺少互动参与的线性流程。那么,能否将小米打法、社群参与移植到自制剧当中呢?

去年9月份,二当家的酝酿出了一个自制剧的创意《开心有个城》,吸引粉丝们全程参与,贴合碎片化移动阅读习惯,并借助社交媒体矩阵进行口碑传播。有了基本的想法后,二当家的就开始找人,有不少影视公司对此兴趣盎然,但它们只是想买断剧本,而并不想走小米模式。幸运的是,二当家的最终还是找到了合作团队,经过三个月的头脑风暴与筹备之后,预期今年5月初开拍,这将是由微信公众号平台上催生的第一个自制剧项目。

琪哥仔细询问了如何用小米打法做自制剧,大致包括如下新玩法:先造人——再造故事——参与式拍剧

具体提来讲第一步先造人,在对整个自制剧已经形成了一个清晰的策划思路后,还未开拍,人物先行。二当家的将剧本的男一号先推出来,为其起名为“城主”,它有符合剧中的性格、特点,有自己的微信号,有每天随时更新的朋友圈消息,有各种吐槽或卖萌。在公布“城主”微信号的第一天,就有5000个粉丝添加他为好友,“城主”的一条朋友圈消息,往往都会引来数百条的回复。粉丝们会每天等着城主直播拍摄进展,分享每天的新鲜故事,可谓是男一号未拍先火。

第二步是再造故事。按照传统影视剧的打法,在创作过程中,是很难与粉丝进行互动的。二当家的希望能有一些新的尝试。他认为很多编剧编的故事,不一定会是粉丝喜欢的故事。而在丢向市场之前,除了编剧和导演的把握之外,是很难对这个故事有一个预期的。现在好办了,把这个过程提前,围绕着《开心有个城》的整体策划思路,以及城主的性格定位,把故事提前交给粉丝,如果有成百上千的粉丝觉得好玩,那就一定是好玩了。

二当家特意强调,不用担心剧透,因为这主要是调动粉丝的参与感。让粉丝产生一种接下来想看到底发生什么故事的期待,而具体拍出来的故事,不一定是已经公布的。可以是前面部分,也可以是后面部分,总之是只要调动起粉丝想看到底发生了什么的这种好奇心就成功了。

第三步是参与式拍剧。在整个过程中,二当家都会让粉丝全流程参与。通过微杂志公众号,城主的朋友圈,实时同步拍剧的最新进展,吸引粉丝前来评论,甚至会模仿热门美剧《纸牌屋》的模式,根据粉丝的意愿来修改剧情。同时,二当家的还准备同步做一些开放日活动,邀请一些粉丝要拍摄现场参观,举办剧组成员与粉丝的见面会,首映式也会邀请粉丝出席。

除此之外,在开拍之前,二当家还想跟粉丝发生几毛钱的关系,这样对于已经参与的粉丝来说,会更愿意和这部剧一起来往前走。二当家会在4月初尝试发起一次众筹,找到愿意跟二当家一起投资拍剧的粉丝,

我问,这剧要拍多少集,能火吗?

二当家的说,第一季会先拍10集。如果玩法能走通,希望能拍更多季。最好是每天能给粉丝看那么有趣的几分钟。微杂志文艺社群有百万级的粉丝,借助公众号以及粉丝们的朋友圈转发,这种社交的力量有可能做到让这部剧单集有数百万播放量。而要达到千万级乃至亿级的播放量,这需要视频平台级的支持才行。靠个人的力量还是很难做到千万级以上播放量的。

“但目前关于社交视频,以及如何用社交的方式来参与做一部剧,视频网站似乎还没有成型的打法,这让我很头疼。这个玩法也很难讲清楚。“他说。“至于这个剧最终本身是否能火,这还要取决于制作拍摄环节等多种因素。但最重要的是玩法,和百万粉丝一起玩儿本书,玩儿首歌,玩儿部剧,一起来玩儿一个微信文艺社群,本身就很有意思,不是吗?”

 

【本文作者刘琪,社群商业、微电商深度观察者。“刘琪的商业观察”微信号:liuqi-guancha】

本文系作者 刘琪1009 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘琪1009
刘琪1009

媒体人,新商业观察者,公众号“刘琪的商业观察”。

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