平安金融旗舰店的场景化设置

小沈毕业工作几年，手头有一些存款，准备和朋友们自助游。他在平安金融旗舰店首页，看到“单身贵族”一栏有国内自助游保险，5人以上可享受团购价，他下了单。

“单身贵族”栏目里有股票混合型基金，包括股票、债权等产品，最近三个月涨幅为45.07%，他想想最近股市挺火，自己没时间炒股，于是了买了一笔数额不大的股票基金。“单身贵族”一栏的描述是“22-25岁，较低收入，职场新人”，除了保险和基金产品，还提供小额消费贷款和旅游贷款——职场新人对资金周转要求更快。

在平安金融旗舰店首页，用户根据年龄和场景，被划分为爱巢初筑、三口之家、事业有成、单身贵族、退休养老等几种类别，这是平安进入互联网财富管理领域，进行的金融产品场景化变革。

互联网财富管理，简单来说就是财务配置加资产负债表。而财富管理不只是资产管理，和公司财务报表一样，应该由三块组成：资产负债表、现金流量表、利润表。用户个人，最重要的是资产负债表：用户需要有一个一目了然的账目，整合在不同公司、不同金融机构的账户，查阅资产负债明细。

中国人的“财富管理”更多意义上是“财富增值管理”，并不是把钱管起来就好，而是要增值管理，在美国，人们更多需要负债管理和消费管理，习惯用不同的负债的方式，得到更多的消费。

所以，资产负债表包括理财、保险、不动产，既有资产也有负债，形式应该是多样的，涉及很多账户。金融旗舰店首先用一账通解决平安内部账户，然后打通外部账户。

平安金融在财富管理方面，经历了一个不断提高匹配度的过程。

此前的互联网财富管理1.0，大多是陈列表模式，一家金融零售公司把众多商品都陈列在一个页面上，比如此前平安的官网把所有商品的功能都标示出来——这让消费者难以抉择。

2.0阶段则是量身打造，产品能够更懂用户。线上服务可以让信息的匹配度更高，目前，一种产品针对一类人，这根据生产方式而不是消费者来决定的。比如各种宝宝类产品，设计出来以后卖给消费者，但消费者往往并不知道这个产品对自己真正的好处在哪里。

而线下购买金融产品通常是一对一服务，很难找到更大口径的匹配。

“线下靠一个人的知识和能力做财富管理，能做的事是有限的，我们之前研究过，欧洲的家族传承式财富管理，是一个团队去服务一个客户，团队里的人负责各个门类，为一个家族提供服务的团队可能有十几个人。”

平安金融科技副总经理谢虹认为，互联网的分享本质，可以把合适的方式提供给合适的人，只有在线上，才能跨越时间空间等各种界限。

到了3.0、4.0阶段，金融产品可以根据大数据定位用户、推荐产品、甚至做定制产品。目前的定制只局限在高端的市场，还只是小众，互联网的功能就是把小众变大众。

实现匹配度背后的财富管理模式，平安其实是有一套自己特色的分类逻辑的。金融旗舰店是入口，背后的一账通分析用户需求，管理用户的平安和非平安资产。在整个平台框架的设计上，保险频道放在最前面。

“从平安整体集团架构的角度来看，保险业务占大头，很多用户对平安的既有认识也是基于保险。”谢虹介绍，保险在所有产品里位于尾端，它不是处于前锋的投资或理财，而更多是保障型产品，在用户的综合资产配置中，属于比较稳定、帮助保守收益的产品。

理财频道在用户的财富综合配置当中是大头，用户管理财富的第一个概念是“我要保本”，不希望钱投进去有很大风险。其实从平台产能的角度，平台鼓励用户去买大额的金融产品，但是从用户真实的诉求、做财富管理和资产配置的角度，鼓励买保险。在资产配置比较稳定的情况下，用户可以去尝试一些小额的、比较初级的投资产品。

钛媒体对平安金融产品体系提出了四个问题，打通有关财富管理的一系列产品，到底面临哪几个变量？

一问：如何实现财富管理的“个性化”？

互联网没有改变金融体系、规则和流程，但它从根本上改变了金融商品服务——金融机构传递信息的方式，当信息变得极简单化，用户接收信息是有局限的：习惯接收能明白的东西，抗拒不明白的东西。

平安提供零售金融服务的产品种类繁多，跨不同行业，除了被大家熟知的保险，还有证券、信托、融资租赁、不动产、投行、创投，需要将产品个性化，满足用户需要。

个性化意味着，用户在平安网站看到的产品和其所处的人生阶段、拥有的财富水平相匹配。这些用户需求通过互联网，将声音、图片、文字、视频各种方式结合在一起，把财富管理这一抽象概念变得可触摸、可感受。个性化首先得解决这样四个痛点：

• 一是怎么找产品？

用户来到平安官网，首先遇到的问题是从哪里找产品，所以建立平安最大的金融零售门户是第一步，把平安所有的金融产品承接进来。

• 二是是产品太多，用户无法区分。

平安各个专业公司混业经营也越来越明显，不同专业公司之间的界限逐渐打破，比如，原来主打高净值客户投资的专业子公司，投资金额是100万起到300万，现在陆续推出一些低至1000块钱的理财产品。所以，当有产品入驻的时候，旗舰店要管理这些产品，要有货价、商城系统这样的雏形，做产品的灵活配置、增删改查。

如此打造一个渠道。平安的很多专业公司也需要这样一套商城，它们可以直接在金融旗舰店展示，而不需要再构建一套系统。

• 三是混业经营越来越普遍。

同样是一款意外险，平安产险、养老险、车险都有自己的意外险，用户怎么去选择适合他的意外险？这种混业经营导致用户需从专业公司的角度去选择产品，用户面临太多选择，金融旗舰店可以打破混业经营的局限。

• 第四，把用户从个人扩大到用户。

放在整个家庭里面看，他的金融需求很复杂、很多元。他需要考虑自己的寿险、企业经营的贷款、日常理财需求，把用户放在家庭里面来看，又有作为父母、子女的更多需求。

由此金融旗舰店从金融零售门户的观念转变成一站式财富管理。

二问：如何细分用户？

个性化和场景化都建立在用户的细分之上。

单身群体，可能刚毕业，收入比较低，对资金的需求是周转快一点，新婚阶段，需要买房买车，负债比较大；夫妻俩都小有成就，考虑要孩子，可能要为未来的儿女教育去做一些规划：孩子教育、意外和重疾，为将来上学存钱、买意外保险、医疗保险等等。

中年用户的资本已经有了沉淀，手里比较有钱，可能会考虑一些高收益、以投资为主的产品；养老期的用户承担风险的能力比较低，需要恒本的投资方案，兼顾养老方面的需求。

其次，金融旗舰店为用户做一些资产配置，用户可以在定单中心看到保险、投资、理财各项占比多少，相应地，这些比重在用户的这个阶段是否合理，相同身份、相同年龄、相同收入的人，他的偏好是什么。基于这些资产配置来给用户做一些界定，通过这几方面进行产品化推荐。

此外还有什么提升空间？

比如产品的生命周期管理：用户进入平台后发生的每一次交互，平台可以记录或监控，再回馈给相应的用户。平台每隔一段时间都要跟用户保持一定频次的交互和反馈，提升用户体验和活跃。用户在金融旗舰店发生的行为无非两种：浏览行为，交易行为。平安金融旗舰店下一步需要将这两个数据打通起来，这可以进一步帮助平台了解客户。

三问：如何基于场景做金融产品？

基于场景来做金融产品的配置，未来会是一个趋势。首先，整合全金融产品推荐给用户，需要根据用户对不同产品推荐的反映不断细化和优化。其次，金融旗舰店试图教育用户的金融消费习惯，这种教育需要把复杂的金融产品拆成很小的场景。

比如用户考虑为孩子将来上学筹钱，那么平台会帮助用户在金融产品配置上做一些规划，针对严于律己的父母，推荐一些收益比较高的稳定产品，平台计算一个周期，一对一做配置方案；如果父母花钱大手大脚，平台会建议用户做强制储蓄——告诉用户强制储蓄的产品是什么，有哪些，如何选择。这种教育方式是点对点的。

用户每个月收入多少、存多少，系统可以借此确定这是不是有规划的父母。将来需要为孩子存多少钱、孩子去哪个学区上学，学杂费、教育费用的成长比率，系统都可以测算出来。
这些对用户的教育会以专题、场景的形式呈现，以小点高频次的方式，渗透用户消费习惯。场景化设计的目的是为了能够解决用户的问题，让用户对平台产生信任和好感。

“金融生活应该是围绕着衣食住行，嵌到人生每一个场景中的，在不同的场景中，平台都可以为用户做一个定制化的金融支持的配比。”谢虹介绍。

四问：门槛和局限有哪些？

互联网财富管理的门槛一方面来自于既有政策的限制，另外相同的公司、相同竞品之间的竞争也是门槛。

后者是需要用互联网+去打破，这几年进展很快，比如支付宝与天弘基金就是一种很好的合作，以及蚂蚁基金跟邮政储蓄的合作，都能看出来这些门槛在逐渐消除。

比较中国和美国的财富管理，信用体系和平台的沟通，是两个不同的纬度。美国的信用体系可以把美国人的一生，都用一个信用机构串在一起，包括银行号、税号，在中国这些体系并不完善。

至于怎么去敲破这些商业壁垒，按照平安金融的经验，全牌照是一种优势，金融旗舰店在建立风控标准体系之外，还需要完善的定单管理系统，包括定单展示的功能，一账通账户体系对用户的信息进行整合之后，打造一个完整的闭环。（本文首发钛媒体）