在这篇文章里，我们对新浪的盈利模式做一个管窥，探讨一下对其增长做出关键贡献的因素，以及对其目前估值起到重要影响的趋势。   

作者：Seeking Alpha作者 Trefis

译者：葛甲

新浪是一家中国在线媒体公司，同时也提供移动增值服务。新浪的业务主要包括在线新闻、内容，主要通过sina.com、weibo.com和新浪移动增值提供服务。新浪移动增值服务使用户可以接收新闻与信息，下载手机铃声，手机游戏和图片。

尽管中国互联网市场过去几年发展迅速，新浪股价却从2011年4月的133美元高点下滑至目前的50美元水平。不断下滑的市场份额，不断增长的支出和新浪微博进展缓慢的货币化进程，都是损伤其股票价值的主要因素。

在这篇文章里，我们对新浪的盈利模式做一个管窥，探讨一下对其增长做出关键贡献的因素，以及对其目前估值起到重要影响的趋势。

新浪如何赚钱？关键客户是谁？

新浪从门户网站的展示广告获得收入，此外还从移动增值服务中取得收入，例如基于付费电子邮件和休闲游戏的收费项目。在广告方面，新浪采取了一种定位于短期和长期收入机会兼得的策略，例如新浪出售横幅广告位，同时也致力于长期的，包含整体市场方案的高价值广告合同的获取。

中国的互联网用户，以及中国移动互联网增值服务的用户，都是新浪服务的潜在消费者。在广告方面，在大中华区做生意的全球化企业，以及新浪触角可及的全国各地区国内企业，都是新浪的关键客户。汽车、快速消费品、金融、电信、信息技术和互联网服务，都是排名前列的新浪广告客户。

对新浪增长贡献最大的业务是哪个？

除了在2009年的下滑之外，新浪历史上每年的营业收入都有两位数以上的增长。通过主要产品线实现的强劲访问流量，如微博、门户、移动门户，都给新浪的增长增添了动力。新浪在2011年获得了4.8亿美元的收入，毛利率有56%。

以下是对新浪增长做出关键贡献的三大业务

1、广告

展示广告给新浪贡献了大约76%的营收，据我们预测，该公司从这块业务中获得了58%的毛利润。

尽管中国在线展示广告市场一直在稳步增长，新浪的市场份额却从2008年以后出现显著下滑，新浪的广告收入增幅也落后于同期中国整个在线广告市场的增幅。在投入巨资发展微博业务之后，新浪期望这项业务能成为带动该公司收入增长的发动机。虽然新浪微博的货币化成效迄今为止仍不显著，我们还是预计微博将在未来成为推动新浪在线展示广告收入增长的主要因素。

新浪微博是模仿Twitter和Facebook的一个混合体，在中国用户中获得了持续的人气，流行度甚广。据分析，新浪微博在2013年将被中国30%的网民使用。微博将继续在庞大基数的前提下吸引大量用户注册，容纳更大量的用户行为。去年四季度，新浪微博注册用户已增加至4.24亿，比2012年6月的3.68亿用户有了15.2%的增长。

在2012年的三季度，来自新浪微博的广告营收，在新浪总营收中所占的比例，已达16%。相比于二季度10%的份额，这已是很大的一步跨越。新浪最近采取一系列步骤，加速在微博上的货币化努力，因为，我们预期在未来的一个季度中，新浪微博收入占总营收的比重还将增加。

新浪的广告毛利率，在过去几年也有所下滑。新浪的运营支出，尤其是销售、市场和研究支出，在2011年达到了历史高点，这使得新浪的运营毛利率出现显著下滑。所有的支出增长，都可以与其不断增加投资的微博业务联系起来。

我们相信，由于当前对增长快速的微博的投资正在开始获得回报，新浪可以在不增加支出的情况下实现更高收入，这有助于稳定其利润率。

2、移动增值服务

移动增值业务在新浪的总收入构成中占了18%，毛利率36%。新浪的移动增值业务在新浪总营收中比例最高的时期是2008年，但自那时起就开始一路下滑。新浪依托中国移动，中国联通，中国电信三家运营商为用户提供移动增值服务。但这三家运营商却频繁更改政策，极大地影响了新浪的业务发展。

我们预测，新浪移动增值服务将在我们的预测周期之内始终保持下滑态势。我们预计，运营商在政策上的频繁变动，将继续成为新浪移动增值业务的风险。

在移动增值业务业内不断收紧的监管，不断变化的运营商政策以及不断强化的竞争，将导致新浪在这一块的利润率出现下滑，我们预测这一趋势在未来也不会得到改善。

 3、其他收费业务

新浪提供的其他服务包括付费邮箱，在线游戏，电子阅读等等。付费服务在新浪总营收中占6%，利润率高达85%，是该公司利润最为丰厚的业务。

自2008年以来，新浪来自付费业务的营收呈现快速增长。我们预测，在预测周期内，该业务仍将快速增长。我们相信，不断加强的网络渗透率，以及在线游戏在中国不断增长的受欢迎程度，都将为新浪这块业务营收的增长添加无穷动力。

我们预测，新浪的毛利率将在预测周期内轻微下滑，我们感觉新浪也许无法在一个较长的周期内保持如此高的利润率。此外，该公司还不得不持续斥资投入高度竞争的中国在线游戏市场，以有效应对竞争，吸引用户，这一因素也会为其保持现有利润率施加一定压力。

原文链接：http://seekingalpha.com/article/1095881-what-matters-for-sina-s-68-valuation

 

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