携程怎么了?

摘要: “这些年,携程过的太舒服了。”携程的一位独立董事说。传统的PC市场,携程多年的沉睡,已经从过50%的市场份额跌倒了23.3%,高毛利、万亿的盘子,让进入者前仆后继。携程除了酒店预订市场还保持着相对的优势,票务和旅游度假已经被后入者冲垮。

携程

“这些年,携程过的太舒服了。”携程的一位独立董事说。

诚如这位董事所言,携程这些年活的四平八稳。曾经高达50%的OTA市场份额,75%左右的毛利率,以及拥有2万多人的callcenter,让携程牢牢抓住了对价格不敏感,需要24小时随意Call的商旅用户人群。

“鼠标+水泥”的模式建立了携程在互联网时代的第一道护城河,风云变化的OTA市场,移动互联网产品的快速迭代,让换了触点(手机+水泥)的携程并没有找到快速突围的路径。这次“信用卡门”只是冰山一角,携程需要重塑,否则只能成为巨头们的盘中餐。

本文借“信用卡门”来梳理下携程的现状、携程现有的优势以及未来需要革新的方向。

 

温水煮青蛙

在去哪儿和携程价格战打的最凶狠的时候,携程总裁范敏曾不屑一顾地回应,“你(去哪儿)都不是OTA,凭什么和我比。”

范敏认为,去哪儿是在线旅游搜索,不是OTA,所以不能够和携程相提并论。这如同两军对垒,一军主帅嫌弃对方出师无名,拒绝交战一样。但是范敏忘记了,他们都是在线旅游服务提供商,酒店预订和票务服务都是他们的安身立命之本。

在去年携程拿出“5亿美元”打价格战之前,携程是拒绝参加价格战的。不想捅刀子放血的背后是,携程不愿意打破自己建立的价格体系,更喜欢温水里煮青蛙。

携程的一位独立董事告诉我,携程这些年舒服日子过惯了,已经不习惯舞刀弄枪了。

就在携程养尊处优的日子里,OTA市场已经风云变化,且不说去哪儿,艺龙在通过各种价格战来蚕食携程市场份额,BAT更是通过自身巨大的流量优势来想法设法涉足在线旅游市场,特别是阿里巴巴旗下的淘宝旅行更是来势汹汹。而一些热钱追捧的移动在线旅游新模式,不断地抢夺携程地盘。

根据劲旅咨询发布的2013年在线旅游市场报告显示,携程的市场份额只有23.3%,其他类占据56.6%,这里面主要是去哪儿和淘宝旅行,两者的模式都是平台式。与携程同为OTA的途牛、驴妈妈、同程旅行网也在日拱一卒,其中途牛市场份额已经逼近10%。

携程开始急了。

就在范敏说不屑价格战4个月后,携程对外宣布“5亿美元”开打价格战。随后,携程董事长梁建章回归,执掌CEO,范敏转而抓投资业务。携程内部人士告知,这5亿美元是梁建章还未正式履职CEO时拍板决定的。

梁建章的思维是互联网思维,牺牲眼前利益,保住市场份额。不过,对于一个10多年的携程来说,有个词叫做尾大不掉。携程养尊处优的战士们已经不习惯这种急行突围的日子了。

 

携程的优势在哪

携程的收入来源主要是三大块业务:酒店预订、票务服务、旅游度假。

以携程2013年第四季度财报为例,酒店预订营业收入为6.42亿元人民币,同比增长37%,环比增长5%;票务服务营业收入为5亿7900万元人民币,同比增长29%,环比下降4%;旅游度假业务营业收入为1亿9400万元人民币,同比增长17%,环比下降 39%。

从这三组数据可以看出,携程的酒店预订收入占比45.8%,票务收入占比41.3%,旅游度假占比12.9%。无疑酒店预订依然是携程的收入主力,74%的毛利率里贡献自然少不了。票务收入盘子不小,但是贡献的毛利润有限。旅游度假是这几年携程发展线下的重点,但是涉及到线下的方方面面,考量携程的整体供应链能力。

OTA行业人士说,携程的机票基本是不赚钱的业务,航空公司有自己的渠道和议价权,相比酒店,携程的制约能力有限。从财报中佐证了这一观点:“票务收入同比增长29%,预订量增长超过37%的同比增长,收入环比下降的原因则是受每张机票收入下降的影响。”

那么,携程酒店预订的优势在哪呢?

1,  议价能力

携程真正能够起到制约酒店作用的是经济型连锁酒店,如七天、如家、汉庭等。酒店受季节型因素波动较大。一位快捷酒店的人士说,在旅游旺季时,携程占到酒店预订的10%左右,而淡季时,占比会更大,不同类型的酒店占比不同。对于合作酒店来说,携程是其销量的重要渠道之一,任何一方的价格变动都是伤筋动骨。携程不轻易打价格战的背后,也是出于合作对象的价格体系保护。

2,  商旅人群

携程用户主要集中在商旅人群:一群对价格不敏感,互联网感知一般,热爱24小时随意呼的中高端人士。携程早年乃至现在也是利用地推人员,布点在全国各个机场、酒店、火车站等推销携程的会员卡。只不过从原来的小卡片、记事本变成了现在的ipad。携程很清楚地知道自己的用户在哪里,该去哪里发展新的用户。

3,Callcenter

2万多人的callcenter是携程的核心资产,没有之一。在江苏南通、上海总部,携程有超2万多人的客服团队,他们兢兢业业24小时为携程的用户解答各种疑难杂症。虽然去哪儿、艺龙、同程等有设计不错的旅游产品,但是就光这项服务不得不承认,携程的callcenter是其他人无法企及的。不过,这群人也曾经闹过很多事情,压力大、加班多、福利一般。携程是不愿意轻易向公众谈及这块的,但是没有他们,携程会变成怎么样?

 

携程未来该怎么走

O2O概念、与阿里巴巴资本绯闻,让携程今年的股价确实飙升了不少。但这个只是纸老虎,如何突围是梁建章及其团队当务之急。

这不是危言耸听。

传统的PC市场,携程多年的沉睡,已经从过50%的市场份额跌倒了23.3%,高毛利、万亿的盘子,让进入者前仆后继。携程除了酒店预订市场还保持着相对的优势,票务和旅游度假已经被后入者冲垮。上述携程独董说,携程需要重塑价格体系、发力移动端、建立开放平台才能玩转未来。我更愿意用供应链整合、移动端、开放平台三个关键词来给携程画饼。

1,  供应链整合

携程用用户撬动了酒店、机票、景点等一系列旅游服务,这些服务之间又是相互博弈的,携程若想这三块业务能够建立自己的护城河,必须要提高供应链整合的能力。携程开始用酒店等来谈航空公司的机票服务,如通过携程买东航机票,可以让酒店预订便宜10元,再者可以去当地景点便宜50元。这不是一个鸡生蛋,蛋生鸡的问题,但对携程来说绝如果想在旅游度假、酒店和票务服务上突破,必须加强供应链的整合。否则,携程的高毛利会在其他入围者价格战面前崩盘。

2,  移动端发力

Callcenter是核心竞争力没错,但不是携程服务的全部。携程官方表态,移动端用户订单已经占到10%。这个数据具有参考性,但不具备说服力。我就曾通过移动端查阅酒店后,电话下的订单。携程移动端的用户体验一般,携程在移动端下的功夫还不够,梁建章回来后才下决心发力,这已经让他们在PC积累的先发优势消耗殆尽。携程单个旅游APP不能支撑用户的附着力,难度太大。这也是为何BAT为何通过一个入口级产品丰富它的应用场景的缘故。例如百度地图、微信、手机淘宝等等。因此,携程自身发力的同时,通过投资来完善,这方向对了,但是需要快马加鞭,并且适应快速发展下的迅速融合。

3,  开放平台

携程应该变得更加开放,而不是关起门来做生意。携程10多年的数据积累,应该是OTA行业最为丰富的了,如何通过大数据的方式将数据开放给产业链的参与者,才是携程长治久安的根本。因为大数据可以让酒店能够更好地管理自己的用户,订单以及服务体验反馈等,这可以让合作伙伴能够更好地和携程绑定在一起。携程也可以通过自己构建的平台,让更多的创业者在这个生态上找到自己盈利的方向。相反,携程也可以通过这个平台来找到适合自己的投资对象。携程真正绑定合作伙伴的不是它裹挟用户的能力,而是真正开放平台让更多的参与者在这个平台受益。

不过,梁建章及其职业经理人团队是否做好动大手术的准备呢?这个还要问过携程的投资方。

本文系作者 IT八卦女 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(9

  • 笑笑_先 笑笑_先 2014-03-25 16:10 via weibo

    给这对父女点赞!宣传大家提高素质是好,但主页君为什么非要突出北京教育?扔报纸的都是WDD?大家都知道国安的球迷大多是北京人,自己打脸?别没事整什么谁比谁好谁比谁牛逼的事!

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  • 携程客服 携程客服 2014-03-24 22:39 via weibo

    回复@成都南瓜:可以哦,我们非常重视您的反馈,您也可先将您自己的电话告知哦,待您私信提供联系方式和订单号后我们会尽快安排专员调查跟进,请您放心,谢谢!

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  • 成都南瓜 成都南瓜 2014-03-24 22:30 via weibo

    回复@携程客服:明天上班的时候告知你吧,因为我们集中订单很多,有时候出现问题就很麻烦的

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  • 携程客服 携程客服 2014-03-24 22:16 via weibo

    成都南瓜 您好~[ali羞]关于您微博反馈的事宜,我们已看到并且非常关注,请告知下客服小海订单号或预订手机号以便我们尽快核实后联系您,盼复~谢谢~

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  • 旭仔无敌手 旭仔无敌手 2014-03-24 19:09 via weibo

    @邓江 //@钛媒体:#摘声#“鼠标+水泥”的模式建立了携程在互联网时代的第一道护城河,风云变化的OTA市场,移动互联网产品的快速迭代,让换了触点(手机+水泥)的携程并没有找到快速突围的路径。这次“信用卡门”只是冰山一角,携程需要重塑,否则只能成为巨头们的盘中餐。

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  • 刘芮东 刘芮东 2014-03-24 18:28 via weibo

    不进取就抛弃

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  • Rage-of-fire Rage-of-fire 2014-03-24 18:15 via weibo

    活该

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  • yao_qq yao_qq 2014-03-24 18:09 via weibo

    #摘声#“鼠标+水泥”的模式建立了携程在互联网时代的第一道护城河,风云变化的OTA市场,移动互联网产品的快速迭代,让换了触点(手机+水泥)的携程并没有找到快速突围的路径。这次“信用卡门”只是冰山一角,携程需要重塑,否则只能成为巨头们的盘中餐。

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  • 携程客服 携程客服 2014-03-24 17:53 via weibo

    请您放心,截至3月23日22:00,携程已通知可能存在潜在风险的93名用户更换信用卡,其余广大用户在携程使用的个人信用卡信息均是安全的,您可继续放心使用。我们不是很完美,但我们会一直用心守护每一位客人,并实现携程的服务承诺。小番一直在您身边,请您放心,非常感谢您的关注!~

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