播放次数232.1k 次播放

布达拉宫开直播、酒店朋友圈卖周边,旅游业的流量要怎么玩?

华楠

华楠

· 3月10日

文旅、酒店业所进行的直播、朋友圈带货等自救行动,恰恰说明了流量运营的价值。

布达拉宫首次线上直播

布达拉宫首次线上直播

受疫情打击最大的旅游业,已经在渐渐破冰。

日前,1388岁的布达拉宫首次登陆了淘宝直播,作为淘宝直播“云春游”第二期以及飞猪直播开播。由于网络直播没有线下客流量的压力,在淘宝直播间,布达拉宫破天荒的展示了此前极少开放的区域。

“布达拉宫是想用数字化的新方式,走进更多人的生活。”布达拉宫管理处处长觉旦告诉钛媒体,这是布达拉宫历史上首次进行网络直播。

据觉旦介绍,往年这时候很多人都会来西藏或者在布达拉宫春游,但是这次因为疫情的原因,很多人出不了家门,所以布达拉宫想到通过跟淘宝、飞猪一起合作做了直播。

“旅游业务停止了,但是商家、用户、电商都没有停止”。阿里巴巴集团副总裁范驰认为,当前是行业反思并突破自我瓶颈的窗口期,原本是“不可抗力”的疫情也在倒逼行业变革。

在新冠肺炎疫情期间,已经有不少旅游目的地、商家、景区抓住这一契机,着力挖掘当地差异化的优势资源,强化线上资产积累,尝试搭建长效的传播阵地去适应用户多元的玩法需求:

  • 有些景区、民宿选择到线上直播推广云旅游的模式;
  • 有的旅游社、酒店选择朋友圈带货维持现金流;
  • 以飞猪为代表的在线旅游平台在帮助商家、供应商止损的同时,也在积极的帮大家寻找新的造血方式。

一场全行业的自救行动开始了。

直播成旅游业重要的营销工具

日前,中国旅游研究院对业界的损失做了测算,预计2020年一季度及全年,国内旅游人次分别负增长56%和15.5%,全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入分别负增长69%和20.6%,全年减收1.18万亿元。

受损的不仅仅是商家,由于疫情中国游客对旅行的期待和向往也被压制。但种种迹象表明,虽然没有了线下体验,但疫情期间旅行者对线上旅游信息和内容的依赖程度迅速提升,这一变化也正在加速消费者决策场景的迁移,“云旅游”已经成为疫情期间新的增长点。

疫情期间,国家文物局就曾发出指导意见,鼓励各地博物馆利用数字资源,通过网上展览、在线教育、网络公开课等方式,不断丰富完善展示及内容,提供优质的数字文化产品和服务。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰认为,游客更愿意通过达人直播、参与话题、Vlog等方式挖掘更多新玩法和旅行技能。

2月23日,淘宝直播开启了“云春游”。据俞峰透露,第一批参与的中国国家博物馆、甘肃省博物馆、苏州博物馆等8大博物馆为了“吸粉”8大博物馆也使出了浑身解数:

  • 中国国家博物馆此番是首度进馆直播,精心设计了特别的直播参观路线,拿出馆中最好的藏品,人们能在1小时里看到5000年文明史上最精华的国宝级文物。
  • 甘肃省博物馆则由专业讲解员带大家重走了一趟“丝绸之路”。各种青铜器、竹简一一亮相,真品铜奔马“马踏飞燕”也将首次与观众见面。
  • 而在最近直播的布达拉宫,也破天荒的开放了以往线下游览时禁止参观的区域。

布达拉宫直播画面

布达拉宫直播画面

不光是,国内的景区、博物馆, 很多中国游客喜爱的海外目的地也试图利用直播与游客保持紧密沟通。

3月6日,马蜂窝旅游也与快手短视频联合推出“云游全球博物馆”系列,以直播的形式带领人们线上游览全球众多著名博物馆和美术馆。其中,既有美国大都会博物馆、法国卢浮宫等世界文化艺术的殿堂级博物馆,也有丹麦安徒生博物馆、澳大利亚海事博物馆等独具特色的专题博物馆,很多博物馆都是第一次出现在中国的直播平台上。

客观来说,对习惯于线下服务的旅游企业而言,要保证“云旅游”的体验,要做的还有很多。

“我们都是业余的,布达拉宫以前没有做过类似的直播,这次的难点也在这里”, 面对媒体时,觉旦很坦诚。

他表示,布达拉宫前两年就做了的布达拉宫壁画的数字化,把2500多平米的壁画进行了数字化,还有可移动文物的数字化,但直播还是头一次。

觉旦透露,布达拉宫积极组织人员组建了直播团队,但还是有不少挑战。
为保障布达拉宫直播,现场专门调集了信号车

为保障布达拉宫直播,现场专门调集了信号车

“比如信号问题”。觉旦表示,由于布达拉宫整个建筑的结构和墙厚的原因,信号一直不好,布达拉宫方面专门协调中国移动分公司反复的测试信号。“当然最后也掉链子了几次,但是总的来说达到了预期的效果”。

觉旦坦言,相比线下的讲解,线上直播对讲解员有着更高的要求。讲解员不仅要能像线下带团一样讲出标配版的解说词,更要有“带入感”,在10秒之内吸引“游客”的眼球,是直播的关键。主播们需要通过镜头和语言的表达,让千里之外的“游客”隔着屏幕也感受到博物馆现场的气氛,甚至闻到博物馆的岁月气息。

在俞峰看来,相比较线下拥挤的参观体验,游客在直播间里享受1对1讲解的“VIP享受”,互动性更强,游客还能通过投票、评论等互动形式“指挥”讲解员的参观路线。而从直播的效果看,“云旅游”的确是一种目的地和旅游平台与游客保持紧密沟通的有效方式。

显然,尽管会受到环境、场景、消费心理的影响不断地跃迁,消费者的消费意愿、消费能力和特别是消费情绪都是存在的。而在这个跃迁的过程中如果企业能够抓住机会,就能在这个危机的关键时刻能够活下去。而直播这样的方式,能够帮助大家做成这件事情,补齐缺失的线上能力。

俞峰向钛媒体透露,第一批直播的8家博物馆最终迎来1000万线上客流,而布达拉宫短短1小时的直播,也吸引近百万网友线上“云游”,收获点赞数逾88万。目前,国内已有至少20个城市、1000多家景区开通线上游览服务。

朋友圈带货,旅游企业也玩起了“私域流量”

最近,尽管集团半数以上的酒店都在歇业,但亚朵的新零售部门的负责人不二却没闲着。他发动了亚朵集团旗下400多家门店近15000名员工,通过线上小程序,推荐好友购买亚朵新零售品牌“亚朵生活馆”的商品,每成交一单就能享受激励政策。

不二对钛媒体表示,亚朵的每位员工,上到CEO,下到客房阿姨,都可以注册,利用自己的朋友圈推荐亚朵同款商品。

特殊时期,不二团队加班加点,先是迅速对原先的产品进行调整,再是上线了全新的销售系统。

而新零售系统上线两天后,全国门店注册率就达100%,一周内,90%以上的门店产生了真实销售,且销售额持续上涨。在这期间,除了亚朵同款记忆枕和床垫一直是高客单爆品外,由于时值疫情,酒店同款的檀香洗手液和酒精棉片也成了爆款,销量居高不下。

“一线伙伴有很多赋闲在家,通过这个平台多些收入,也是好事。而且我们这个是自愿申请,一线伙伴的注册比例相当高。”不二分析说。
非常时期,亚朵酒店的员工在朋友圈带货

非常时期,亚朵酒店的员工在朋友圈带货

钛媒体了解到,目前有不少线下的旅行社、酒店由于经营收入停摆、租金人工等成本支出高企,为了稳定现金流保障员工基本收入,不少企业选择发动员工朋友圈带货来止血。

而这种“全员营销”的现象,不仅仅存在于旅游行业,目前苏宁、361、安踏和一些房企、餐饮行业陆续实施了类似的政策。

不过,在全美英看来,朋友圈带货虽然能缓解亚朵、同程国旅这样的大中型连锁企业的现金流压力,但对于很多中小商家的效果有限。

全美英是旅游服务商“浪花朵朵”的创始人,创业7年来主攻东南亚海岛游,包括普吉岛、苏梅岛、巴厘岛等旅游服务。目前,浪花朵朵是飞猪平台境外游的TOP商家之一,与很多旅行社不同的是,浪花朵朵团队只有80多人,平时主要的阵地在线上电商。

“成立7年来,每年春节的交易额占全年交易额的30%”。全美英向钛媒体透露, 今年团队也准备了较多出海和陆地库存,早在几个月前就销售一空。

但从1月23日开始,浪花朵朵不得不集中处理退款。全美英表示,团队专门成立了一个退款小组,要求负担1000+笔退款。目前,浪花朵朵在飞猪平台退订了近6000笔订单,金额近500万元,仅1月26日一天退款就超过120万。

“我们尝试过做电商,但收效甚微”。 全美英对钛媒体表示,如果未来3个月内依然没有订单的话,公司将无以为继。

“中小商家倒闭,对平台来说不是好事情”。阿里巴巴集团副总裁范驰对钛媒体表示,要想行业复苏并继续壮大,中小商家是关键,现在大平台需要做的是帮助中小商家。

目前,文旅部已经退还了商家的保证金,而飞猪作为平台方则会为符合条件的商家提供流量扶持,并免除一定期限的服务年费。另外,飞猪还联合蚂蚁金服旗下的网商银行为平台商家提供为期12个月的特别扶助贷款,平台商家的贷款利率打8折,平台湖北省的商家可前三个月免息。

全美英表示,线上平台的扶助政策帮自己暂时止了血,但企业也应该积极自救。

“我跟团队说,虽然现在交易额停止了,但是我们的业务没有停止”,全美英认为在这种非常时期,企业还是要花精力修炼内功第一。

“等回暖后,我们得目的地更多,品类也更多了”。尽管预感到行业的全面回暖要在暑假前后,全美英还是对未来有着预期。她表示,接下来团队的原班人马还要深耕马来印尼日本等目的地,整合目的地从碎片化资源,上市拓展到大包团、私家团,并拓宽用户群。

发掘流量运营的价值

“我们不能完全指望国家救助,企业也要自己反思,出现这种情况,我们输在哪里,赢在哪里,接下来我们应该做哪些准备。”范驰认为,企业不要觉得只是运气不好。他强调,以前市场环境好的时候,很多商家是在“搬砖”的工作,东拼西凑出来,赚信息不对称的钱。但突发的疫情改变了这一切。

钛媒体认为,疫情只是个导火索,为什么行业运转多年的旅游服务体系与运营模式会暂时性失效,才是行业需要反思的。

范驰坦言,这次疫情暴露了行业脆弱的一面,诸如现金流紧张、产品的同质化、线上营销能力弱、缺乏获客手段、数字化水平低等等一系列的问题。另外,旅游是个综合性的产业,需要心理体验与生理体验同时具备的,不是线下就能转线上能替代的。

但范驰强调,在当前形势下,为了生存,旅游企业必须要在有限的空间里去探索更好的服务模式,创造更好的用户体验,并提升产品能力。

对于范驰的观点,阿里云智能文旅行业解决方案负责人刘振宇也表示赞同。他认为,突发的疫情引发了行业的断崖式下跌,这在一定程度上是由旅游行业固有的运营思维决定的。“以往很多商家的服务是围绕线下而缺失线上能力,但疫情出现后,目的地就跟消费者的连接断了,商家也失去了抓手”。

“直播是一个线上的数字化营销的模式,我们的景区需要考虑你的商品有没有数字化、服务有没有数字化、体验有没有数字化,包括你的用户的积累有没有数字化,这是线上线下打通数字化很重要的节点。”

此外,刘振宇表示,行业需要改变的是过去单一营收与单一业务的问题。用刘振宇的话说,原来是单一型的景区,现在要向复合型景区转化,支撑你的营收和走下去的支点应该是多样化的。

“我们要考虑直播的长线价值”,刘振宇说道。

综合来看,直播、朋友圈带货只是一个引子,对于商家价值也不仅限于带货,还意味着更多的变现路径:

  • 一方面,直播间是一个非常好的载体,它可以做商品交易、品牌曝光、营销发券、积累会员,甚至是实物化的异业合作,并有机会帮助小众目的地、非标的商品露出,做到有效吸粉丝、种草。
  • 而另一方面,传统旅游生态中往往会衍生非门票经济、非客房收入等附加值的交易,但这部分交易的在线化水平很低,目前来看,通过直播这种形式可以把非门票经济这种关联的交易数字化、在线化。
  • C2B的机会,从消费者出发反向撬动供应链,这也是一个新的商业模式,这也是旅游行业的经营者应该去考虑的。

值得注意的是,最近的多场直播已经表明,酒旅业面对的用户其实有着很多个性化、颗粒度小的C2B需求。而这种从消费者出发反向撬动供应链的商业模式,这也是旅游行业的经营者应该去探索的。

而作为平台方,范驰认为平台的责任在于利用优势资源帮助商家打造核心竞争力。一方面要利用本地生活、夜经济等场景给商家赋能,另一方面还要思考文娱、保险金融服务等领域如何跟旅游产品跨界合作。

以飞猪为例,据范驰介绍,飞猪给商家保障的同时,也要帮助提升商家的自运营能力。最基本的就是每个商家有自己的线上店铺,没有人比商家自己更了解他提供业务的内容。有了店铺,用户是商家的,粉丝是商家的,会员也是商家的。如此一来,商家真正拥有了自己的流量和用户资产。

“我们正在从流量时代向精细化运营的时代变革。”范驰表示,过去行业对流量的认知是“买买买”,而忽视对流量的运营与价值挖掘。而目前行业做直播、朋友圈带货等自救行动,恰恰说明了流量运营的价值,这正是需要平台与商家两端一起努力的。(本文首发钛媒体,作者/高梦阳)

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

00:00
/
00:00
X1.0

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。