图片来源 @视觉中国
文｜读懂财经，作者 | 杨扬，编辑 | 夏益军
最近，“雪糕刺客”这个词火了，说的是那些隐藏在冰柜里，看上去其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它的价格会冷不丁刺你一剑！“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。”
这段话是网友对高价雪糕的调侃，也从侧面说明，雪糕在这个夏天的热度非常高。而这个热度可不只停留在消费者层面，也同样体现在产业层面。
虽然宏观经济放缓导致消费品行业发展降速，但雪糕产业仍然保持着一定增速，其行业增速远超消费品平均水平。市场表现好，雪糕产业也吸引来了茅台、恒顺醋业、五菱宏光等一众产业头部公司的入局。
雪糕行业发展优于大部分消费品的原因是，产品提价以及电商渠道推动了销量。
从产品提价看，雪糕厂商通过产品升级以及营销手段，进行提价。以营销为例，雪糕厂商通过邀请KOL、大力发展小红书等内容平台并积极与IP进行合作。比如蒙牛与姜子牙、元神进行联名营销，来实现产品溢价。上述手段也取得了一定效果，近五年雪糕整体价格上涨30%，部分雪糕价格上涨幅度超过3-5倍。
提价后的雪糕，也彻底激活了电商渠道。此前，由于产品单价较低，线上难以覆盖冷链成本。但随着单价提升，高端化雪糕得以通过电商渠道快速普及，进而带动市场增长。
虽然雪糕行业近几年的发展顺风顺水，但也或多或少出现了隐忧。
雪糕市场备受追捧作为一个传统品类，雪糕产品近几年又火了起来。不但市场规模增速领跑消费品领域，多个不同行业的头部公司还纷纷入局雪糕市场。
先来看雪糕的市场规模，近年来，随着宏观经济由高速增长转变为稳健发展，大部分消费品行业的市场规模也不可避免地开始保持平稳增长。比如，从2015年到2021年，国内社会消费品零售总额从30万亿增长到44万亿，年复合增速为6.5%。
但雪糕行业是个例外，与大部分消费品类相比，雪糕市场仍然保持着一定增速。从2015到2021年，雪糕行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，年复合增速超过10.1%，成为同期增长最快的消费品之一。
相比市场规模，更能体现出雪糕行业备受追捧的是，相关企业不断入局雪糕市场。
一方面，包括茅台、恒顺醋业、五菱宏光等多个产业头部公司纷纷跨界雪糕，并推出相应产品，取得不俗表现。以茅台为例，近期茅台冰淇淋在“i茅台”上线，售价在59～66元，尽管价格远超哈根达斯，但备受市场追捧，6月29日，日销售额超过128万元。
另一方面，雪糕初创企业数量近些年来明显增多。公开数据显示，近五年来，我国每年均有超3000家企业成立。
雪糕行业涌入多个产业巨头及头部公司也不难理解。与其它消费品相比，由于雪糕需要冷链运输，物流成本较高，导致大部分企业并未全国化扩张，形成了多个区域品牌。
由此，雪糕行业的竞争格局相对分散，据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，2021年，雪糕CR4市占率为51%。作为参照，在方便面市场中，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。
相对分散的市场格局，意味着新进入者，有着一定的市场机会。那么，为什么众多企业在最近几年才开始入局雪糕市场呢？雪糕市场为什么在近几年又保持着高于其它行业的增速呢？
雪糕高增长的秘密：高端升级，渠道推动近年来雪糕行业市场规模增长并快于大部分消费品，是吸引外部玩家入局的基础。因此要了解雪糕行业近几年备受外部玩家青睐，首先要回答，雪糕市场为什么仍然能保持着一定增速。
行业保持较快增速的原因可以归纳为两个，一是，产品高端化升级的提价逻辑。二是，电商渠道推动，提高了销量。
先说前者，近些年来雪糕价格提升明显。根据欧睿国际发布数据，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％，而部分高端品牌价格直接上涨到了3倍-5倍。
雪糕涨价，有着一定被动提价的原因。某位行业人士曾说到，由于渠道及原材料成本上升，雪糕利润变薄，低价雪糕企业运营困难。此外，渠道商也在倒逼产品提价，前些年，光明牌冷饮因坚持走中低端路线，17年不涨价，渠道商利润单薄，导致部分渠道商放弃该品牌产品。
当然，从雪糕企业自身的角度看，企业也自然希望提价，增厚利润。上述因素推动下，雪糕企业也开始了提价。一方面，雪糕厂商引入更高端的原材料，提高产品品质。比如在原材料使用上，各大品牌选用了国外材料来提升雪糕品质，抹茶来自日本、牛乳来自澳大利亚、可可粉来自加纳……
另一方面，雪糕厂商也通过营销，进行产品溢价，比如邀请KOL、大力发展小红书等内容平台并积极与IP进行联名营销。比如蒙牛与姜子牙、元神进行联名营销。钟薛高创始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”
而雪糕提价后，反过来又激活了电商渠道，进而为雪糕销售带来了新增量。近些年来，电商渠道销量明显，是推动行业规模增长的重要因素。公开数据显示，2021年，雪糕线上销售额增速是线下的4倍，雪糕线上线下的销售占比也从2020年的5%和95%，提升至2021年的20%和80%。
而电商渠道成为雪糕销售的重要增量，是由于产品提价后，能够对冷链成本进行覆盖。某位行业人士曾提到，”如果是售价在1-2元的产品，即使一箱卖20根，一单也只有40元，要覆盖履约成本很困难，自然没有动力做线上。而定位“高品质”的雪糕，一根能卖到10元左右，一次销售10根左右，这才使得它有可能支撑线上渠道高昂的履约成本。”
而雪糕产业上述的内部变化，又吸引了更多玩家及外部巨头跨界雪糕。首先，产品提价后，雪糕成为利润率较高的品类，秦朔朋友圈曾提到，雪糕企业毛利率超过40%，高毛利自然吸引了外部企业加入。
此外，渠道变革也使入局的新企业具备一定的业务机会，雪糕企业CR4普遍以商超等传统渠道起家，而电商渠道的兴起以及全家、罗森、盒马等快速扩张的新渠道也渴求高品质、有卖点的新产品，进而给了新企业弯道超车的机会。
虽然，雪糕赛道保持着很好的发展势头，但产业仍然存在些许隐忧。
火爆背后的隐忧雪糕赛道近几年的发展虽然顺风顺水，但雪糕企业的未来发展仍然存在一定隐忧，这既有赛道本身存在的问题，也有提价为企业带来的负面影响。
从赛道本身看，雪糕是一个四季不均衡的品类，夏季是雪糕销售的旺季，但到了冬季，企业的运转就可能出问题。公开数据显示，2021年仅6-8月的雪糕的销售额就占据全年的83%。
也正是销售存在强季节性特征，过去专注做雪糕单一品类的企业很难跑得出来。
难以突破季节瓶颈，也是新入局雪糕企业需要解决的问题。目前来看，业务多元化可能是雪糕企业的破解之道。比如，钟薛高从雪糕品类延伸到水饺等家庭冻品上。从这个角度看，即使是在雪糕品类已经成功的新企业，也仍然需要在新品类上证明自己的能力。
除了赛道本身的BUG，雪糕产品的价格上升，也一定程度上产生了用户复购难的问题。原因在于，雪糕价格的大幅上升的主要原因并不是由产品品质带动，而是有营销推高的嫌疑。某位大型冰淇淋企业销售总监曾说到，“卖10元和卖5元的雪糕，原材料成本差不了多少，背后更多是网红营销，带来的价格虚高。”
而凭着强营销，价格虚高的产品虽然能使消费者产生“尝鲜”的需求，但产品价格脱离产品价值，却很难带来较高的复购。今年以来，已经有不少部分线下零售店直呼：不敢进货太多高价雪糕，因为复购低。
Mob研究院分析师虞媛针对上升现象也提到，“尝鲜和复购其实是两个概念，品牌的那些‘光环’也并非长久之计，新鲜感退却后，终将回归本质，品牌需要做的是将产品做好，不能只是局限于使用外包装和营销宣传让消费者抱着“尝鲜”的心态购买。”从这个角度看，虽然雪糕涨价是大势所趋，但部分涨价过高的天价雪糕出现价格回调，回归到正常水平。
总的来说，雪糕行业固然保持着不错的发展势头，但行业内企业尤其是新入局的企业，想要实现长久发展，相比营销更重要的是，考虑如何解决雪糕的季节性BUG，以及如何在定价和复购中寻找平衡。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App