定位是一件很扯淡的事儿

马金同

马金同

· 2014.01.26

商业的本质是什么?从我个人的粗浅理解来看,还应该是产品和服务本身,绝不是营销。无论是传统的商业时代,还是互联网思维的商业时代,消费者永远是商业的核心。

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定位是一件很扯淡的事儿

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从传统的4P时代,人们就习惯把“定位”两个字挂在嘴边,一番“无定位不营销”的景象。但是真正脚踏实地玩营销的那部分人却好似提前开过了大会,统一了口径,大家都捂着嘴巴乐那帮子把“定位”挂在嘴边儿的SB。

昨晚一个专业做VI设计的哥们儿打电话给我说他有个朋友要学黄太吉、雕爷的模式来做早餐配送市场,价格10元一份,市场定位在80后、90后的白领阶层......话没说完就被我打断,请问定位这个族群的目的和逻辑是什么?哥们儿继续在电话里跟我解释说因为他的朋友在设计上很牛B,可以针对这个族群做出很有销售力的包装......

听到这里,我不禁吸了一口凉气,心道:黄太吉和雕爷的所谓互联网思维做餐饮果真害人不浅啊!

商业的本质是什么?从我个人的粗浅理解来看,还应该是产品和服务本身,绝不是营销。黄、雕的模式其实是无中生有的创造了两个“英雄人物”,然后在这个偶像缺失的当下通过互联网的传播力来接受粉丝们的膜拜。然而,粉丝绝对不是SB,他们的膜拜也绝不是出于真心,最终他们摸得着看得见的还是你的产品。当粉丝们走进黄、雕的线下门店,品尝了一次偶像外衣包裹下的产品时,才顿时醒悟,原来自己被忽悠了!于是前不久终于被媒体爆出了黄太吉现代城店门可罗雀......

所以我跟我的哥们儿说,做早餐配送,重要的并不是你定位80后还是90后的市场,是用黄太吉模式还是雕爷思维,重要的是你的产品和服务。

这看似浅显的道理在这个被“互联网思维泡沫”掩盖的当下几乎已经被所有人都踩在了脚底。像极了当年那个“无定位不营销”的4P时代。我写过很多关于沉下心来做产品和服务的文章,但是多数都被媒体驳回了,认为说产品和服务是过时的,老套的,没人读也不顶屁用的。我真不知道该心寒还是该窃喜?!

哥们儿的朋友做设计出身,对自己的包装设计能力相当自信。于是用了多数人做企业的正规思路来考虑“早餐配送”这件事,上来就做了三个定位:

第一个是产品定位:早餐配送。背后的逻辑是因为都市白领节奏快,没时间吃早餐。然而早餐又是人一天中最重要的一餐,所以一定有市场。

第二个是市场定位:80-90后市场。背后逻辑是他们在职场打拼,生活节奏最快,压力最大,对于早餐的需求也一定最大。

第三个是营销定位:黄太吉和雕爷模式。背后的逻辑是互联网思维时代,这两家餐饮类品牌做的比较成功,值得效仿。

 

这三点表面上看起来逻辑缜密,无懈可击。但是却忽略了一点,就是消费心理。无论是传统的商业时代,还是互联网思维的商业时代,消费者永远是商业的核心,一切要从消费者出发。那我们以此再来思考一下:

第一,都市小白们的确需要吃早餐,但是他们真的很care自己吃没吃早餐吗?往往关心他们是否吃早餐的是谁呢?除了爸妈、爱人还有其它人吗?当然,有可能为了人文关怀,老板也会为此买单。

第二,身为80后,嘴巴又叼的我,早晨真的不知道吃什么。所以一个人的时候,基本不吃早餐。但是如果爸妈早晨做了早餐又给我打好了包可以Take away,那我吃也得吃,不吃也得吃。

第三,无中生有的去创造“英雄”在这个互联网时代真的不是什么太大的难事。但是偶像永远是更新迭代的最厉害的东东,随着偶像的过气,品牌和产品一定也一起会被忘记。所以还是让我们回归营销的本质,谁是购买者?谁是使用者?

综上之述,其实一个相对接地气而又靠谱的商业模式已经展现出来了:不卖早餐,卖关心!

早餐的使用者是谁我们其实不需要花费太多精力去了解,但是产品必须要做到“安全和新鲜”,这是基础。在这个基础上我们知道这个世界上需要爱的人太多太多,如果说这个时代,每个人都是爱缺失的个体其实一点也不为过。然而,人们又真的不太知道如何去爱别人和爱自己。所以,早餐配送可以提供一个非常细致入微的“给予爱”的机会。爸妈也忙,所以他们可以为自己同样忙的子女订一份爱的早餐。男朋友工作压力大,女朋友为什么不能为心爱的他订一份爱的早餐呢?如此还可以发展到企业给员工的爱、基友的爱、闺蜜的爱、自爱......而创业者的个人优势是设计,那包装可以变着法儿的“示爱”啊,可口可乐的个性化角色包装不是一个很好的示例吗?

所以,在做商业计划的时候首先要考量的是消费者,他们从内心深处要的到底是什么?只要你想通了这一点,什么产品定位、市场定位、营销定位......都见鬼去吧,因为脱离了消费者本身的需求,定位真的是一件很扯淡的事儿!

 

【本文作者马金同为著名商业评论人,上海赢领眼镜有限公司创始人/CEO,伊视可【上门验光配眼镜】品牌创始人。个人微信交流号:tiller275692342】

本文系作者马金同授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    消费者永远是商业的核心这谁都知道!产品与服务才是基础,没有基础的营销才是瞎扯,同样的,你把用户当核心主要价值体现在服务和产品上。自己跟自己扯淡

    2015-12-09 16:56 via pc
  • 呵呵就像产品经理应该设身处地从使用者的角度来进行产品设计。比如微信,张小龙你该换产品经理了,微信5.2内测版那都是些神马玩意,丑的一笔呵呵

    2014-01-27 19:20 via weibo
  • 销售的永远是产品或服务,否则就是传销。

    2014-01-27 10:15 via weibo
  • 不是啊,希特勒写的偷笑,其实提起我的奋斗 我第一反应是希特勒那本

    2014-01-26 21:52 via weibo
  • 回复@吃不到狐狸的葡萄:罗永浩写的对吧

    2014-01-26 21:50 via weibo
  • 我还真读过《我的奋斗》,不过是一本地摊上买的书...

    2014-01-26 21:37 via weibo
  • 产品是根,营销是叶,叶茂才会根壮,定位就是叶朝着阳光生长,人家没说不要根!二者本身无冲突,视情况彼此优先级略会不同

    2014-01-26 20:51 via weibo
  • 说来说去还是营销啊,现在真的很少有人用心读科特勒的书了,不知是不是一种悲哀...

    2014-01-26 20:42 via weibo
  • 二流卖产品,一流卖品牌。

    2014-01-26 20:16 via weibo
  • 哈哈

    2014-01-26 19:55 via weibo

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