移动广告市场前景不乐观

师北宸

师北宸

· 2012.10.16

虽然移动互联网具有比桌面互联网更有前景的未来,但就其广告价值而言,并不乐观。

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移动广告市场前景不乐观

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2010年,乔布斯说:移动广告真是遭透了。事实正是如此。

最近Business Insider发布了一份名为The State Of The Internet的报告,这份报告中关于移动广告的数据分析也证实了我两个月前写Facebook面临困境时(参见:网易科技专栏个人blog )的一个判断,即移动广告市场在全球范围内表现乏力。作为全新的市场,市场尚未充分挖掘实属正常——不正常地是,移动广告市场增速或令很多人失望。

我曾粗浅对比Facebook网页端和移动端广告转化效率,得出二者转化效率大约为10:1这个判断。根据Business Insider的数据,用户在移动端的使用时间和广告转化上为10%:1%,在网页端使用时间与广告转化率为26%:22%,接近1:1(1.19:1),大致符合网页广告转化率与移动广告转化率10:1的比值。

而移动广告市场在前五年内的增速则远远低于前两代媒介:互联网和电视。

相信业界普遍认同这样一个判断:移动互联网是一个比桌面互联网更大的市场。判断依据很简单,我们会随时随地带着手机,但不会随时随地带着笔记本。可以将智能手机充当第一计算机中枢,与身边所有需要联网的Gadgets和笔记本共享信息。所以,人们也习惯于将互联网上最重要的商业模式之一——在线广告——的期待投射到移动互联网上来。这样的“移情”相当自然,但可能会给从业者带来相当长一段时期(短则几年,多则十几年)的困扰。因为移动互联网留给广告的空间容量恐怕相当小。

移动广告表现不力,外部评论归因最多的因素是屏幕尺寸。屏幕尺寸小,广告展示面积小,广告展现形式及效果也极大受限。比如视频和图片没法展示更好的效果和细节。

除了尺寸,还有一个重要原因是,与传统媒体及桌面互联网相比,人们更多在碎片时间使用智能手机。无论是电视、报刊还是桌面互联网,用户注意力往往更加集中于在当前内容——随着web 2.0的兴起,这样的习惯开始被打破,广告单价加剧下降(其实web 1.0时代已经在下降,原因此前已详细分析过,参见网易科技专栏个人blog),但桌面电脑(包括笔记本和台式电脑)显示屏仍然足够大,以及用户对搜索引擎的依赖(有一半以上网络广告市场被Google切走),仍有足够大的网络广告市场支撑相当一部分互联网经济。而碎片化的手机操作习惯,用户的注意力价值更难以通过广告货币化。

不幸地是,目前所有移动广告点击中有高达40%的比例是因为用户手指太粗误操作造成,2011年美国12亿美元移动广告收入中,只有8.4亿是用户自主点击。2011年美国有大约1亿智能手机用户,也就是说,每一位智能手机用户一年只产生了8美元广告价值。而即使在互联网泡沫破裂之后2002年,每一位美国互联网用户贡献的广告价值仍高达35美元。

这是KPCB制作的一幅智能手机用户行为时间分布图。很明显,智能手机用户很难长时间聚焦于某一项特定内容。一期电视节目或一集电视剧大多是40分钟,而除了通话、手机短信以外,用户平均花费时长最多的行为也只有10分钟的网页浏览/应用使用以及7分钟的邮件。单项内容配备的注意力如此之短,难以形成规模化的广告价值。

此外,使用智能手机的用户更不愿意点击广告。智能手机用户更习惯打开应用,即使在应用中看到感兴趣的广告内容,恐怕也会犹豫是否要点广告——点击之后将跳转到浏览器,看完广告还需要重新回到刚才的应用中,实在是太麻烦了。体验远不如在桌面端点击广告流畅和自然,尤其是为了看一个广告,实在没必要。

虽然移动互联网具有比桌面互联网更有前景的未来,但就其广告价值而言,并不乐观。

本文系作者师北宸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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