文 | 解码decode

小红书拿到世界杯版权这件事，堪比在静安寺的Brunch店里，突然支起了一台烧烤架。

你以为会浓烟滚滚、餐具横飞，结果静安寺的精致白领们，一边翻着羊肉串，一边在小红书上发笔记：《看球烧烤局｜如何用三分钟拍出ins风烟火气》。

于是烧烤架不但没被赶走，反而成了整条街最火的打卡点。只不过，烤的是串，种的是草。

这大概会是世界杯期间，小红书最期待的用户真实使用景象。

小红书心里清楚，直播版权只能带来39天的脉冲式流量。比赛一结束，热度退潮，我还是原来的我。

真正能让这场投资产生复利的，是二创。

二创对小红书的特殊意义在于，它不是赛事的边角料，而是IP的裂变器。一场直播进去，千万条笔记出来。

一场90分钟的直播，被用户拆解成穿搭、美食、情感、旅行等无数个生活化片段，每一篇笔记都是一颗独立的时间胶囊，赛后数月仍能被搜索、被种草、被下单。

换句话说，二创是把世界杯从一次性流量事件变成长期内容资产的唯一通道。

没有二创，小红书只是多了一个直播间。有了二创，它才可能把那台静安寺的烧烤架，变成一条能持续烤出真金白银的流水线。

二创撬动世界杯

传统的体育转播是一门重生意。平台购买版权，获取直播流量，再通过广告变现。

这是一种类似一锤子买卖的逻辑，比赛哨声一响，流量峰值到达顶峰；终场哨响，峰值消失，平台再去找下一个IP。

但过去五年里，观众看体育大赛的方式发生了根本性的变化。

2022年卡塔尔世界杯，FIFA在中国市场录得一组结构性数据：中国观众在全球数字及社交平台的总观看时长占比高达49.8%，而在传统线性电视的全球覆盖中仅占17.7%。

换句话说，中国球迷观看世界杯的主场，已经从客厅的电视机，彻底转移到了手机屏幕上。

逼的FIFA主席因凡蒂诺站出来居安思危：足球再不去和短视频、电竞抢年轻人，就会失去一代人。

痛定思痛，FIFA今年早早的就把TikTok拉上了牌桌，还给了一个“首选平台”福利。

TikTok不仅可以直播部分比赛，还能发布官方精选剪辑和独家幕后内容。甚至FIFA还破天荒搞起了创作者计划，向全球TikTok博主开放新闻发布会和球队训练通道。

但论起脑子灵活，FIFA在体育圈还只能坐小孩那桌。

2018年，NBA就找到了TikTok，随后NFL、MLS等北美顶级联盟也陆续加入；NBA中国首个二创合作伙伴是2021年的快手；中足联和咪咕也有类似合作，授权了300多名创作者，年产二创内容超200万条，播放量17亿次。

这些动作指向同一个结论：顶级体育IP的传播权，正在从电视网流向社交平台。而二创，就是这场权力转移的核心燃料。

小红书就是要用二创这个杠杆，去榨干世界杯的每一分钟内容价值。

所谓榨干，本质上是将一场90分钟的直播赛事，拆解成成百上千个可以被反复消费、持续讨论、无限扩散的内容碎片。

穿搭博主可以截取球员的热身服做成“世界杯球衣穿搭指南”；美食博主可以拍摄自己边看球边吃夜宵的Vlog；情感博主可以捕捉球员进球后的拥抱，撰写体育精神与人生感悟。（需要说明的是，这些二创是否合规，取决于小红书从央视获得的授权合同中是否有明确约定，这也是所有创意商业化的法律前提。）

小红书的算盘之所以打的响，是因为2022年卡塔尔世界杯就尝过甜头。

在没有版权的情况下，小红书把西蒙尼、穆里尼奥、齐达内请进直播间，靠聊战术、拆比赛、讲更衣室八卦，硬生生蹭下了大量话题与流量。

事后，不仅足球内容开始在社区集中爆发，球衣穿搭风格Blokecore也开始流行。小红书算了算账，发现这笔生意稳赚不赔，据称过去一年，小红书足球相关互动讨论量同比增长超100%，足球兴趣人群已超过1亿人。

这些数据基本就是管理层大手笔花钱的底气了。

而本届世界杯的观赛特征，也无形中放大了二创杠杆的价值。

2026年美加墨世界杯与国内存在12小时的时差，多数核心赛事集中在北京时间的凌晨至上午时段开球。大量观众难以准时收看直播，他们更可能在第二天清晨，通过碎片化的二创内容来跟进比赛。

当咖啡馆遇上大排档

于是，小红书想用二创这条最短路径，把世界杯拆碎。

90分钟的比赛，裂成穿搭博主的“球衣配色指南”、美食博主的“看球夜宵”、情感博主的“眼泪十连击”。

总之一句话就是，把足球降维成生活，门槛拉到最低。一个连越位都搞不清的用户，照样能因为“C罗同款发带”点进来。

这个算盘打得很响。平台每天有7000万条评论，2500多个兴趣标签，种草模型跑得比谁都快。

理论上，世界杯只是往这台机器里多倒了一桶燃料。但燃料倒进去，机器会不会卡壳？

在小红书，一篇球衣穿搭能攒上千个收藏，评论区里最热闹的永远是“求链接”和“什么码”。

这恰恰是小红书的劣势之一，生活化内容擅长催生“收藏”，不擅长催生“争吵”。

足球的真正粘性来自哪里？来自裁判误判该不该骂、战术对错谁说了算、历史地位有没有水分。

这些“吵架”才是社区活跃的永动机。如果二创把足球拆得只剩下岁月静好，就等于把世界杯最值钱的那部分扔进了垃圾桶。小红书想要的是用户因为世界杯吵起来、聊起来、每天刷起来，而不是默默点完收藏就划走。

更深层的问题在于，在球迷心里小红书还没有位置。

一位资深球迷向媒体描述了他的看球路径：“看赛事直播在央视，二创、分析在B站、懂球帝，切片分享在视频号，跟球友讨论是在微信群中。”

这个选择在球迷群体中高度同质化，球迷对小红书的认知是“生活内容、女性为主、非视频平台”，这三个固化标签与足球文化根本搭不上，范志毅的直播留不住不需要穿搭指南的人。

如果生硬的让两种文化撞在一起，两头不讨好的结局，不是没可能。

小红书是个温和、互助、审美在线的社区，像一间精心布置的咖啡馆。而传统足球圈的底色是热血、对抗、嗓门大，更像深夜大排档。

强行把足球塞进精致生活的模子里，老球迷会觉得没内味；要是放开尺度，原来的老用户又可能嫌弃变味了。

小红书的社区运转高度依赖情绪价值和友好氛围，而足球文化的核心恰恰是站队和对立。

当用户开始为梅西和C罗吵得不可开交，当裁判判罚引发群体性愤怒，小红书的社区治理机制还能不能维持岁月静好？如果为了容纳足球用户而放松管控，原有的社区调性会被侵蚀；如果继续维持原有的温和尺度，足球用户会觉得不够爽。

所以，二创对小红书的价值是确定的。它是拉新最短的路径，但这个价值能释放多少，不取决于小红书买了多少版权、签了多少名宿，而取决于生活化内容能不能从收藏变成争吵，赛后能不能把新用户留下，以及咖啡馆和大排档能不能在一个屋檐下共存。

况且39天后，人还在不在，是个大问号。

世界杯是个脉冲事件，终场哨响，热度断崖。小红书能不能留住这批因为看球夜宵闯进来的用户，取决于赛后有没有别的钩子。

二创只是发给新用户的体验券，留存才是真正的压力测试。上一个在体育大赛里撒币拉新的平台已经用数据证明，脉冲式流量大多数都会在赛后第一周就悄悄退场。

小红书嘴上说要扩展用户圈层，但圈层扩展容易，让新用户把这里当作家，是另一回事。

小红书的世界杯ROI

二创解决了“流量怎么来”的问题，但小红书真正要回答的是：流量来了，怎么变成钱？

砸下版权费只是第一道坎。

多方信息显示，本届世界杯分销谈判中，央视开出的分销价格维持在16亿元/家的水平，与往届基本持平。本该最积极的玩家抖音，最终选择了放弃。原因并不复杂。一是价格门槛不低，二是抖音对本届世界杯的投资回报率缺乏信心。

2022年世界杯期间，抖音砸了超10亿，赛期内足球内容曝光量惊人，大量新用户涌入。“但赛期一结束，热度旋即降温。砸下10亿元的抖音，终究未能打破体育赛事'拉新神器，留存黑洞'的宿命。”

同一个账本，抖音算不明白，小红书能算得明白吗？

当然这要看小红书怎么把品牌合作、二创长尾和错位竞争这三件事拧成一股绳。

品牌合作是最直接的那条线。小红书在直播间里塞进了互动竞猜、进球彩蛋、定制角标等玩法，这些本身不新鲜，抖音和咪咕都玩过。但小红书做了一件它们没做的事：把广告位和二创内容打包在一起卖。

品牌投的不再是“一场直播的曝光”，而是“一个进球在未来三个月里被反复剪辑、传播、种草的所有节点”。据报道，已经有多个快消和汽车品牌签下了这种直播+二创的组合包。

小红书把广告和二创打包卖的逻辑，赌的是长尾，但这种错位竞争存在一个大前提，即品牌方认同“为未来不确定性买单”的定价逻辑。

广告主愿意为“一个进球未来三个月被反复搜索”付费吗？理论上愿意，只不过前提是这个“未来”是确定的，或者小红书做了保证。

实际上，世界杯的话题热度在赛后就会断崖式下跌，这是社交平台上的普遍规律。

据QuestMobile新媒体数据报告，2022年卡塔尔世界杯期间，全平台提及“世界杯”的内容及互动量在决赛后迅速被其他热点话题取代。

反应在广告市场的回报率上，上届世界杯期间抖音的广告CPM一度飙至日常水平的近三倍，在赛后较短时间内即回落到赛前水平。

这也是为何广告主只愿为“当下”付费，不愿为“未来”买单的原因，这是脉冲式流量的死穴。如今品牌花高价买的“长尾”，很可能只是一条很短的尾巴。

尾声

世界杯踢完那天，小红书要算三笔账。

第一笔账，算二创。过去39天里生产的几百万篇笔记，在赛后第一个月还能贡献多少搜索量？赛期高峰的数据好看没用，一个月后如果跌到只剩零头，说明用户只是来打卡的，没把这里当“买球衣的地方”。

第二笔账，算ROI。品牌组合包卖出去多少？那些签了“直播+二创”的广告主，三个月后还会不会续约？如果快消和汽车品牌的复购率低于三成，那套“为未来不确定性买单”的逻辑就讲不通。

第三笔账，算《晚点》报道里提到的那两个目标：日活从1.7亿冲上2亿了吗？男性用户占比涨了多少？

前者决定这场世界杯是增长拐点还是一次昂贵的烟花，后者决定小红书能不能从美妆服饰的窄巷子里走出来。

小红书上一次披露的男性用户比例停留在30%，如果世界杯结束一个月后这个数字没超过35%，那套“二创拉男用户、种草拉转化”的故事就等于讲了半截。

三个指标至少跑通两个，小红书才算真的把世界杯IP榨出了油。但凡有两条不及格，那台静安寺的烧烤架，就只能当作39天的营销费用来计提了。