文 | 玩世代

在服装行业正为去库存而发愁、“换衣欲”不敌“口腹欲”的当下，一个曾被视为小众亚文化的市场，却接连诞生爆款，冲线亿元级。

Lolita服装品牌“花与珍珠匣”的《甄嬛传》联名系列再贩，售出22+万件。

Lolita原创店铺“Lullaby摇篮曲”的古董娃娃墙系列再贩，5款配色限时24小时预售，当日售出超20万件。

按照产品售价估算，单个系列销售总额预估达到亿元量级。虽然考虑到后续存在退款情况，实际数额会有出入，但仍让圈外人感到震惊。

所谓Lolita，是一种以古典洋装和童话审美为特征的舶来品服饰文化，颇受国内年轻人喜爱，一度被调侃为“破产三姐妹”之一，与汉服、JK制服并称“三坑”。

早期商家多发源于淘宝店铺，后在2021年前后迎来破圈。随后几年，汉服轰轰烈烈扩圈造就了“景区遍地格格”的景象，而JK制服市场洗牌，Lolita传出名牌闭店消息，媒体也再少提及“三坑”。

然而就在许多人以为Lolita热潮褪去时，市场却再次展现出惊人的势能。

玩世代不完全统计，今年1-5月，销量过万的Lolita系列已超过40个，整体上了一个台阶。

淘天数据，三坑赛道已连续3年高速增长；2025年成交规模同比增长超过50%，成交人数接近翻倍。今年天猫618第一阶段，三坑赛道成交额同比去年增长近100%，翻倍的品牌达620家。

经典再贩，再卖再爆

经典系列回归潮，是今年热卖趋势的一个显性特征。

综合业内人士观点，「原创性」是lo圈热卖的第一性原则，而经典款凭借标志性的设计概念，往往在圈层有口碑积累和价值认同，使之得以穿透时间。

像前述爆款花语珍珠匣的《甄嬛传》联名原是2025年推出，今年已是二度开售。大能熊lolita原创设计的劳拉玩偶系列再贩，开售不到1分钟便从计划的1万件追加至7万件仍告售罄。

这与传统服装行业形成鲜明反差。

在大众成衣市场，一款产品往往遵循“上新-热卖-换季-下架”的生命周期。服装企业需要不断产出流行趋势，以春夏、秋冬为周期快速迭代。快时尚甚至能够将这一周期压缩至数周。

但一款成功的Lolita系列，生命周期往往以数年来计。甚至，随着时间推移，销售反而呈增长态势。

像Lullaby摇篮曲“古董娃娃墙”系列的推出要追溯到2021年底，其首发销量约3000+件；2023年再贩销量接近2万件；2026年第三次再贩，定金订单已突破20万件。据了解，该系列今年再贩首次采取“限时不限量”，不少人怕错过热款而下单，进一步推高销量。

Lullaby摇篮曲创始人夏曳指出，这并非刻意设计的商业运营策略，系列是否再贩更多取决于消费者呼声。对于Lolita市场而言，真正决定产品生命力的核心在于，作品本身能否获得圈层的长期认可。

（Lullaby摇篮曲 古董娃娃墙系列）

品牌名“摇篮曲”来自于“少女童话梦想”意象的一种凝练，基于此，创始人构思了一个古董娃娃店的故事世界，并引入了诸多创新性的创作理念。比如将原创绘制的“古董娃娃宣传报纸”作为裙装核心视觉元素；从古董娃娃造型中汲取灵感，融入娃娃销售标签、花苞腰结等设计语言，并首次尝试低腰轮廓设计。这在当时并非市场主流，却因鲜明辨识度逐渐积累起口碑。

某种意义上，一款Lolita成于一件“作品”，而不只是一件“漂亮裙子”。

反常识的是，Lolita裙子不仅“拥有名字”，甚至有故事世界观和设定；包括面料、辅料全部采用定制，服务于创作主题。消费者购买的除了设计本身，更看重附着其上的审美表达、情绪满足和圈层认同。这使其消费逻辑更接近“作品收藏”而非“时装消费”。

正如经典唱片会被一代代乐迷反复聆听，经典Lolita作品也会在圈层中持续传播。老用户补收藏+新用户追经典，最终形成了经典款越卖越火、再贩销量持续热卖的独特现象。

时尚有周期，作品恒久之。这也是为什么Lolita能够突破服装业的周期局限。

不止“漂亮裙子”，Lo圈正长出自己的“LABUBU”

值得强调的一点是，购买一条裙子不是消费的终点，而是进入某种美学体系的开始。

越来越多Lolita商家开始基于穿搭场景、家居出行场景开发衍生产品线，从包袋、公仔挂件、假发、鞋履、饰品等周边商品，到家居软装、家纺用品等。“消费者需要什么，商家就开发什么”，多元商品开发已经成为新的增长点。

特别是Lolita娃包，已经从可选配饰演变为圈层标配。据淘天平台618第一波期间，相关类目成交同比增长1.5倍。

Lolita品牌仲夏物语（隶属于载艺星辉）旗下的“momo兔”，2021年首次推出，2025年初momo兔玩偶包发售很快销量突破10万件；目前在售系列，草莓天使系列销量达到8万+。

这只玩偶角色被放到子品牌momo物语旗下独立运营：持续推出插画、表情包；与罗小黑、迷宫饭、人气插画IP mikko等推出联名系列；品牌跨界合作，覆盖家居、生活、谷圈、零食等多范畴。每次联名基本都是现货、卖得快，用户圈层也从lolita扩散到泛爱好者。

这条路径并不陌生，类似于泡泡玛特的LABUBU、三丽鸥家族，通过基于角色IP的开发和商业运营，使之成长为独立发展的IP品牌。除momo兔外，品牌还引入了多个角色组成momo family。

@麻薯小卷

有圈内人指出，momo兔设定软萌很讨喜；玩偶包200元左右，挂件几十元，平价亲民；再加上品牌头部效应，“玩偶包+lo裙”上新绑定、自有渠道覆盖，营造标配感，几乎可以说是做成了“Lo娘刚需玩偶包”的国民款。

更具“硬通货”属性的兔熊（Usakumya），来自于日本甜系Lolita头部品牌BABY, THE STARS SHINE BRIGHT。早年，兔熊只是品牌门店限定发售的玩偶，后推出玩偶包形态，奠定了品类属性基础。在二十余年演化中，兔熊深度绑定品牌icon，多次登上时尚杂志，如今已经超脱于商品维度，成为全球Lolita爱好者公认的文化符号。

@请你吃盼盼小饼干

在国内，大号兔熊二级市场价格已从千元上涨至7000元。在闲鱼形成了固定交易类目，甚至有专门的中古日代，对标Steiff 古董泰迪收藏逻辑。在圈内，拥有兔熊就相当于掌握了一种社交资本。

今天再谈Lolita，已经超出了某类特定审美的服装范畴，向生活方式渗透，持续延伸扩大商业版图。

“三坑”破圈后时代，国产商家在“卷”中成长

自2024年“谷子经济”火热，二次元相关消费商业形态裂变，超5亿泛二次元人口高基数支撑，情绪消费需求主导了年轻消费的市场主线。三坑赛道也受益于此。

Lullaby摇篮曲创始人夏曳提到，泛二次元文化持续向线下扩圈破圈，为Lolita带来了新的增长空间。

“诸如漫展、商圈快闪、cos活动等走进年轻人生活，与之高度关联的Lolita文化也进一步融入生活常态，社会接受度在提升，穿着门槛降低”……“再合并情绪消费、悦己消费需求高增，因此Lolita正逐渐从「圈层化穿搭」向「日常化的消费选择」转变。”

Lolita消费客群正迭代为追求审美表达、文化体验与自我悦己的成熟消费群体。

据淘天数据：三坑消费圈层从一二线城市向新兴城市、县域扩大；以18-24岁年轻群体为基本盘，25-35岁职场消费人群占比显著提升。

国内三坑最主要销售平台，淘天已将三坑从女装类剥离出来，成为核心增长类目。

在从业者看来，中国Lolita商家是在“卷”中成长起来的。卷设计、卷工艺、卷概念，也卷原创能力。

2020年“三坑”服饰市场整体突破200亿规模，再合并新消费浪潮，资本入场，“三坑”大举从线上淘宝走向线下实体，进入大众视野，正式迎来“三坑”破圈时刻。避过彼时也埋下了市场调整的伏笔，大量跟风杂牌、小作坊靠预售圈钱，产能过剩、山寨泛滥、同质化严重。

随后的数年间，大量“劣币”被市场淘汰，真正留下来的品牌，则通过原创设计建立自身识别度和壁垒。

“中华风”就是中国商家卷出来的。这类风格将汉服、国风纹样等中国文化元素融入Lolita洋装体系，在保留蓬蓬裙、蕾丝和蝴蝶结等经典特征的同时，形成了独特的中式审美表达。

凭借独特的文化内涵，中华风逐渐成长为Lolita市场最具代表性的细分方向之一。小红书“中华风lolita”话题浏览量1.8亿。

如今lolita市场形成了多种风格体系，以甜系为主流，兼有古典系、哥特系、中华风等多元细分风格体系。差异化原创生态、成熟圈层经济、跨界产业联动持续推动市场上行。

头部品牌凭借高频上新持续扩大规模，中小原创工作室轻量化创业，年销千万已成行业常态。针对上新，淘天三坑行业给到品牌特色设计方案，基于618、双11、春节三大重点上新节点+经典款式定期再贩的双轮经营模式。无论是性价比、还是高端化，商家都能够找到自己的舒适区。

618数据，淘天平台成交过百万的商家里，四分之一为今年新开店铺，19个商家同比增长超过1000%。

如今来看，三坑基于各自文化脉络，走出不同的发展路径。

汉服主打传统文化，以古风体验、文旅场景等，打破性别壁垒和年龄覆盖，走向大众化。JK制服走出低价劣质内卷后进入复苏回暖。而Lolita则选择继续向原创设计和审美内容深耕。

一个被反复书写的赛道仍在加速成长。