死的新闻,活的网络

周 宁

周 宁

· 2013.11.09

一份都市报上的新闻,文字完全合乎新闻的“八股文”原则,然而怎么看这都不是一条网络新闻,这一切带给我刺骨的寒冷感:都市报对媒体的认识都错了!记者编辑们也错了!

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死的新闻,活的网络

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死的新闻 活的网络

打开一个都市报的网站,怎么看都看不出媒体的感觉。点开一条新闻之后,这种感觉更加强烈,这段文字完全合乎新闻的八股文原则,然而怎么看这都不是一条网络新闻。这网站,这新闻给我刺骨的寒冷感,以至于让我顿悟出这篇文章的题目:死的新闻,活的网络。

认真琢磨一下:全国1900多张报纸,网络化或者电子化喊了很多年,网站、客户端(APP)现在泛滥到多如牛毛,然而有几家名头能响亮如新浪网易?许许多多这样的所谓网站,可以称为新闻的坟墓。同样一条新闻,如果登载上凤凰网、新浪网、网易、腾讯等新闻门户,就有可能引起轰动;反之,只会停留在一个没有人关心的页面上等着湮灭。

原因何在?

请不要随口说,“别人网站有人气,随意如何如何”。要知道,1900多家报社的新闻资质都超过新浪、网易至少2个等级。要知道,其实这些都市报的新闻并不缺乏有价值的内容。

认真看看传统媒体尤其是报纸的网站,其新闻绝对有可读性,可惜的是,他们的新闻制作与运营仍停留在以产品为中心的时代——只管生产,不问销售,更不问客户。“死”的新闻与“活”的网络,这是一条鸿沟。更深刻地说,在媒介变了这个大前提下,都市报们的媒体认识都错了!许许多多的记者编辑们,认为新媒体也不过就是将新闻放在网站上而已。但是,恰恰就是这个网站,与报纸在本质上完全不同!

第一个不同,报纸是有人帮你办发行的。发行部这些人要帮你拉订户,印刷、分发,送达每家每户。而你的网站没人做这件事,过去大家对于网络化等于将内容登载上一个网站完全就是一种误解。媒体必须完成内容生产、传播。就像你养了一头猪把它宰了变成猪肉,你必须把它挑到集市上去卖;而很多人把猪肉留在自家屠宰场的案板上,等着它腐烂生蛆。你的网站只是一个屠宰场,不是集市!

第二个不同,就是前面所说的,产品的时代不同了,这个时代的产品思想已经从从以产品为中心,经历了以市场为中心,进化到以客户为中心的时代了。一篇稿件,连题目也不修改,原封不动地发到网站,转到论坛,这样会有人愿意看吗?

新媒体应该怎么做,归纳起来,有八个字:形式、整合、互动、数据。从理论层面说,主要的特征有:

√  以用户为中心的内容生产。

√  根据渠道定制内容和形式。

√  全媒体整合传播。

√  数字化反馈与互动。

√  精准的大数据营销。

 

而在具体做法上,首先应该做到以下几点:

一、不同媒体平台要有不同的内容形式。

你的读者是谁?你制作的内容产品给谁看?他们习惯什么表达形式?他们从哪些渠道获取内容?

同样一个内容,做成视频是一个样,转成微博是一个样,做成论坛的帖子又是一个样。有人说新媒体会迫使传统媒体沦为内容加工厂,我看如果不懂新媒体,恐怕连开加工厂的机会都没有。

二、强调与注重内容的整合。

新浪没有第一轮的内容制作权,可是新浪的内容为什么这么耐看?有个名词很重要:专题。专题就是内容的整合!没有第一轮内容生产权力的新浪,反而是内容的第二轮、第三轮的精加工工厂,同时新浪还包下了无数报业的网络发行——将信息送达数以亿计的用户的电脑、手机。

对于都市报的记者,你必须知道:新媒体的平台上,内容可以用图、视频、专题去表达,不限于文字;内容永久存在,前后有历史,横向有逻辑;各种渠道你都可以用以传播;只有整合才有力量!

三、学会互动,让新闻动起来。

网易新闻有句名言:无评论,不新闻!

互动不仅仅存在于评论或者论坛的话题互动,互动不仅仅是你在微博@谁,你的标题、导语留下了互动的理由么?会让人点击、评论吗?

四、对内容的传播与营销结果进行数据评估。

被人玄幻化的所谓数据,其实并不神秘。在数字媒体上,点击你内容的人来自哪个地区、停留了多久、读了几篇文章——都可以记忆。要学会记录这些数据,要学会分析这些数据。要学会用数据结果评估自己的工作。

只知道制作,忘记了传播,这就是都市报新媒体不断重复的错误。虽然这仅仅是新媒体的第一步。但是,第一步,往往就是最关键的一步。向前一小步,媒体一大步。

【本文作者周宁,宁哲网络主创。】

本文系作者周 宁授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 泥巴 泥巴
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    0

    说的都对,但是有一点你忘了说,就是如果你没有掌握渠道的入口,那么你发的新闻再互联网也没用,至多赚到点影响力。

    2013-12-08 17:10 via pc
  • 每一位客户都希望是以他为中心做事

    2013-11-11 11:59 via weibo
  • 梦里秦淮 梦里秦淮   回复  zgzl
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    0

    请参考第一点。

    2013-11-09 23:10 via weibo
    • zgzl 呵呵 “而在具体做法上,首先应该做到以下几点中”就是没有提到内容以用户为中心,高质量内容的新闻才是传播下去的前提。
      2013-11-09 13:14 via pc
      回复
      0
  • zgzl zgzl
    回复
    0

    呵呵 “而在具体做法上,首先应该做到以下几点中”就是没有提到内容以用户为中心,高质量内容的新闻才是传播下去的前提。

    2013-11-09 13:14 via pc
  • FelixPoon FelixPoon
    回复
    0

    大學的媒體教育要追上現實網路瞬息萬變的發展及改變中的受眾習慣,有點難度。對現有管理人員亦然。[给力]

    2013-11-09 13:08 via weibo

Oh! no

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