盒马再寻路

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新零售遇到新问题。

文丨海克财经,作者 | 范东成

阿里近期动作颇多。

淘宝接入微信支付即在此列。淘宝日前发布公告,预计9月底全量接入微信支付。微信则称,目前与淘宝平台商户的功能适配正在开通中。自2023年微信允许跳转淘宝后,这是阿里与腾讯互通合作的又一大步。

同属零售业务,且是新零售领域一支关键力量的盒马亦备受瞩目。

需要看到的是,盒马在国内部分城市呈收缩态势。

以大连为例,盒马于2019年至2021年陆续开出锦辉、金州、中山、西岗4家门店,金州店已于2023年7月闭店,中山店、西岗店已分别于2024年3月和8月闭店,如今最早开出的锦辉广场店已于近日变更为大润发门店。

还有沈阳,沈阳唯一的盒马门店已于2024年8月改为大润发门店。另外海口海秀店、国贸店已分别于8月8日和9月9日停业,三亚唯一的盒马门店将于9月26日变更为大润发门店。

但盒马扩张的脚步并未放缓。

官宣数据显示,2024年7月,盒马全国门店数量超过400家。据阿里财报,2024财年,即截至自然年2024年3月31日止的12个月,盒马门店数量约360家,整体GMV(商品交易总额)超过590亿元;2023财年,即截至自然年2023年3月31日止的12个月,盒马门店数量约300家,GMV达550亿元。

单论门店数量,盒马2023财年至2024财年净增了60家,而2024自然年不到半年时间已净增超过40家。此前盒马还传出了重新试点前置仓模式的消息。

与2023年高调的“移山价”不同,换帅之后的盒马进入了低调加速调整阶段,一面关闭低效门店,一面迅速布局新店。因应国内消费格局的深层次变化及阿里新零售业务走向的不确定性,盒马迫切需要探索出一条符合各方期待的长远发展之路。

模式更迭反复

依官宣表述,盒马重启前置仓是想要基于特定区域需求做定制化服务。

具体来说,盒马观察到,即便是门店密集覆盖的城市,仍存在部分区域因地理位置或人口密度等因素,无法享受到盒马的即时服务。重启前置仓,并非像从前那样“广撒网”抢占市场,而是有针对性地扩大“30分钟送达”便捷服务的地区,以进一步优化用户体验。

但这本质上与之前的“盒马小站”并无不同。

运营8年,盒马尝试过12种不同业态。其基础业态是“盒马鲜生”,即超市加生鲜的标准版门店,常见面积3000平至5000平不等。彼时盒马以坪效远超传统大卖场而闻名,盒马首店即上海金桥门店2016年的营业额为2.5亿元,坪效超过5万元,而一般大卖场坪效在1万元至2.5万元。

这有力对应了马云2016年提出的“新零售”概念,也就是用互联网整合线上、线下和物流,改造传统零售行业。2017年,马云与时任阿里集团CEO张勇现身盒马金桥门店,为盒马造势。

盒马自此开启了以互联网思维为纲的快速迭代之旅。

比如2017年便利店热度走高,便利蜂等新品牌火热,盒马就顺势推出“盒马F2”业态。这种门店是基于办公室场景下的餐饮便利店,类似便利店加美食广场的集合体,比一般便利店面积更大,更偏重餐饮,既能“现吃现做”,也能下单后到店自提。

之后热门的前置仓模式给了盒马启发。2019年,盒马尝试了小型版社区门店“盒马mini”、前置仓业务“盒马小站”、社区菜市场“盒马菜市”等多种业态。只是这些尝试未能留存。

前置仓的关键问题在于成本。同样主打前置仓模式的每日优鲜在2019年至2021年累计亏损超过108亿元。每日优鲜2021年上市,2023年退市,至今只余“一地鸡毛”。亦于2021年上市的叮咚买菜,2019年至2022年亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元,累计亏损超过122亿元。而盒马在2021年就停止了盒马小站的运营。

当海外零售巨头山姆、Costco积极拓展中国市场时,盒马亦于2020年开出“盒马X会员店”,对标山姆。2021年,盒马推出了主打社区团购的“盒马邻里”和以售卖盒马鲜生门店临期商品的折扣店“盒马奥莱”。

据官网信息,目前盒马维持运营的业态仅有4种,即盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和盒马奥莱。原先广泛铺开的盒马邻里也已收窄运营范围,撤出了北京、西安、成都、武汉等城市,仅剩上海与嘉兴两座城市仍在运营。

策略过于灵活,难免影响用户信心。

会员制的变化颇为典型。盒马X会员店的基础会员费为每年258元,权益与其他仓储制会员超市相似,且会员日有88折优惠。2023年7月,盒马启动“移山价”活动,以此剑指山姆。之后,盒马又进行“折扣化变革”,将商品折扣范围进一步扩大,还通过“线下专享价”下探价格。这些普通门店的优惠显然与X会员店付费会员体系价格优惠地位相冲突,一度引发会员不满。2023年底,盒马宣布取消会员制。

如今风向则已调转。2024年3月,盒马原CEO侯毅卸任,CFO严筱磊成为CEO。1个月后,盒马便宣布恢复会员制,新增了部分会员权益,并将原先上调至99元的免运费条件下调至49元。

内部博弈细节难为外人所知,但向来以敢说闻名的侯毅静默许久,才于2024年8月发布朋友圈,表示自己在上海黄浦区开设了一家主打低价海鲜的餐馆。

盈利以求“保命”

策略变化源自盈利压力。

严筱磊任CEO后,盒马开始集中资源拓展基础店和升级后的盒马奥莱。原先的盒马奥莱,如前所述,主营盒马鲜生未销售完的部分商品,比如自营品牌“日日鲜”的蔬菜。这些商品初次销售时价格偏高,只限当日销售的要求还会导致高损耗率,盒马奥莱正好可以在商品未变质的情况下承接二次销售,低价引流的同时能够降低盒马鲜生的门店损耗。

升级后的盒马奥莱则是“NB折扣店”,主打“硬折扣”而非临期商品。2024年6月,盒马开放了这种类型门店的加盟。

将基础门店与不同层级的盒马奥莱、盒马邻里综合来看,盒马以大店为中心进行下沉式辐射,能够联动周边多家盒马NB自提店、盒马邻里自提点等形成社区网络体系。在加盟机制、小型店面和无店面社区自提点等模式的综合作用下,盒马能够以较低成本实现快速扩张。

这种设置延续了侯毅时期“一大四小”的思路。原先“一大四小”中的“一大”指的是盒马鲜生标准店,“四小”则为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。标准店开店成本高、周期长、选址要求高,不利于快速和大面积铺展,小面积、低成本门店正好能够予以补充,组合形成密集网络来覆盖更广阔的地域。

盒马门店最为密集的上海是个典型样本。

据海克财经对盒马官网信息的统计,在上海,盒马拥有64家大型门店,包括59家盒马鲜生门店和5家盒马X会员店,还有超过120家盒马奥莱门店,超过200个盒马邻里的社区团购点位。

折扣化变革也好,现有模式也罢,目的都是控制成本进行扩张。

盒马创立之初,侯毅用的说法叫做“舍命狂奔”,号称要开设2000家门店。2018年和2019年,盒马每年新增门店超过80家。2020年底,盒马门店总数超过240家。

但随着阿里集团改革,先是划分为四大业务板块,宣称多元化治理,后又改为“1+6+N”,要求的都是业务板块的独立运营,自负盈亏。

于是,侯毅将“舍命狂奔”改为“保命狂奔”,又在2022年1月的致员工信中明确提出“勒紧裤腰带”,要推动盒马由单店盈利转向全面盈利。阿里财报显示,2022年10月至12月,盒马录得双位数的同店销售增长。2023年1月,侯毅表示盒马的主力业态盒马鲜生已实现盈利。

即便是曾为会员诟病的“线下专享价”,本质上也是为了缩减成本:一方面,盒马想以更低的价格抢占市场,对垒山姆;另一方面,这种低价使原本高昂的履约成本更难被覆盖,只能以这种方式促使用户线下消费。

换帅之后,降本增效的举措更为直接。2024年3月之后,部分盒马门店员工转向外包,且餐补被取消,部分业务的相关工作人员被裁撤。

相应成效亦颇显著。多家媒体报道,2024年3月至6月,盒马第一次实现了淡季盈利,而上一次连续、整体盈利还是自然年2022年第四季度至2023年第一季度。需要说明的是,每年春节之后的两三个月是传统超市的销售淡季,淡季盈利意味着盒马整体的盈利能力有较大提升。

选项或已更多

阿里对新零售的态度转变颇大。

组织变革后,阿里将高鑫零售、盒马、银泰、阿里健康等业务归入“所有其他”板块。财报显示,截至自然年2024年6月30日止的3个月,阿里该项业务收入470.01亿元,同比增长3%,主要由盒马、阿里健康及智能信息的收入增长所致,部分被灵犀互娱及高鑫零售的收入下降所抵销;亏损则由自然年2023年同期的17.33亿元减少至12.63亿元,主要由高鑫零售、盒马、阿里健康及灵犀互娱的经营业绩改善所致,部分被对技术业务的投入增加所抵消。

自2017年阿里大手笔入股及此后大比例增持高鑫零售以来,高鑫零售被阿里寄予了相当期望,但该业务至今没能拿出足够亮眼的成绩单。2024年初,一度有传闻称阿里要出售高鑫零售与盒马。

阿里董事局主席蔡崇信在2024年2月回应投资者时称,目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,它们并非核心聚焦业务,阿里退出也是合理的,但考虑到当前的市场情况,退出可能需要时间去实现。

风口不再,浪潮平稳,越来越多的人意识到新零售终究要回归零售本身。

现实已证明,互联网的“改造”,作用有限:山姆会员店2020年才开始加入线上下单和配送环节,商业模式并未发生根本性变化,Costco更是直到2024年才推出线上平台;即便是根植于互联网的盒马,除了线上下单和配送外,亦与传统超市没有太大差别——想要压低价格,同样需要构建以OEM/ODM(代工和贴牌)为核心的采购体系,归根结底要看供应链。

譬如山姆热门产品桂花酒酿大福,每盒售价69.9元,内有16个单个重量约66g的大福。该产品甫一推出就因口味上佳而爆红,小红书的相关笔记超过1万篇。随后,盒马亦推出桂花酒酿大福,售价36.9元,每盒9个,单个重量约65g。以单个大福计算,盒马较山姆便宜0.2元。但这也不妨碍一些网友“吐槽”和“避雷”盒马的这一单品,他们认为盒马该单品从外皮到内馅都与山姆款相差较远。

另一单品芝士青柠蛋糕情况类似。山姆的芝士青柠蛋糕每盒售价69.9元,内有6个单个重量100g的蛋糕;盒马每盒售价29.9元,内有4个蛋糕,总重量330g。计算可知,以100g为单位,山姆的价格较盒马高出2.59元。一些网友同样认为二者口味差距很大,自己更愿意选择山姆的芝士青柠蛋糕。

比较过这两种芝士青柠蛋糕的甜点师小熊对海克财经表示,二者材料和工艺差异性较大。小熊说,山姆的烘焙类产品的供应链在业内处于头部位置,一般超市很难望其项背;普通甜品店想要做出山姆的同等口味,成本至少高出20%以上,一些小规模的咖啡厅、甜品店甚至会直接采购山姆的蛋糕来分装售卖,因为绝大部分顾客不会挑剔其口味。

山姆的成败亦与供应链紧密相关。比如在盒马“移山价”时期因博弈降价而火热的单品榴莲千层蛋糕,山姆的榴莲千层蛋糕向来以果肉含量高、分量大而闻名,但2024年也因更换了供应商引起用户不满。不少用户在社交平台上表示,该产品没有原来的好吃。

盒马并非没有自己的优势品类。比如生鲜,盒马的确将波士顿龙虾、帝王蟹等原先昂贵的生鲜产品价格“打了下来”。榴莲也是一例。2023年10月,盒马在越南正式挂牌越南榴莲订单农业基地。如今盒马还与多个海外品牌商达成了合作,比如澳大利头部零售企业Coles的冰淇淋、烘焙等产品均通过盒马首次进入中国。

相对的长板为盒马再战准备了条件。据阿里财报,2023财年,即截至自然年2023年3月31日止的12个月,同期经营1年以上的盒马门店已经有超过90%实现了正向现金流。调研机构QuestMobile数据显示,盒马2023年7-9月平均MAU(月活跃用户数)为3673.69万,2024年4-6月平均MAU已上升至4371.35万。

透过近期动作不难发现,盒马已放下对“新零售”之“新”的执念,转向了更为务实和精细化的运营策略。

此前的盒马,时而将目光投向仓储式会员超市,力图吸引中产消费群体;时而又转向社区市场,意在实现遍地开花的布局。这一过程有其价值,但投入巨大,品牌定位及相应竞争力亦因此有所冲谈。

由开而合,由放而收,战略重整的盒马,面对内外部环境变化,此刻压力并不比从前更小,但可能性或许已比从前更多。

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