淘宝直播全托管,能否复制“罗永浩”?

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中国CEO组团直播,学习马斯克好榜样。

文 | 财经故事荟

全球“脸面”最值钱的企业家是谁?

前有乔布斯,后有马斯克。

早在2020年,马斯克就解散了其全球公关市场团队,并放言特斯拉广告预算为0。

不做广告,却稳居全球汽车业市值一哥——亲自代言的创始人马斯克,是特斯拉最好的活广告。

不妨作下对比,2023年,中国第一大车企上汽集团营销费用高达113亿元。上汽百亿广告砸下去,品牌知名度、美誉度,还远不及特斯拉。

如此测算,马斯克起码每年给特斯拉省下百亿营销费用。

马斯克珠玉在前,今年以来,一大批中国CEO也蜂拥直播间,立人设造IP。

CEO们直播,并不唯“咖位”。除了成功企业家如雷军、周鸿祎、俞敏洪,以及一众车圈大佬蔚来李斌、长城魏建军,还有一度败走的罗永浩、林盛等,靠着“直播还债”的悲壮人设,直播成绩也算不俗。

在“卖红薯也要把债还上”的话题刺激下,5月31日,钟薛高创始人林盛首秀淘宝直播间,就吸引了84万人驻足看播,卖出了4000斤地瓜。

而在林盛之前,罗永浩和其背后的交个朋友,已经上演过“直播还债”的成功戏码。

如今面对这位“同道”,交个朋友副总裁崔东升也是惺惺相惜,“勇气可嘉,值得鼓励”。

顺应CEO直播风口,淘宝直播趁热打铁,面向企业家群体推出了直播全托管服务,号称“0门槛上淘宝开播”。

CEO们到底该不该直播?“罗永浩式”成功,可以复制吗?

CEO直播:可以试错,但别错过

顶着“老赖”的标签,还要面对大众的嘲讽与不解,以及债主们的弹幕讨债,对于林盛来说,直播带货,着实是个挑战,“做好了头俩月挨骂的准备”。

但他必须“勇往直前”——欠债欠薪之下,林盛手中用于翻盘的存量资源,可谓所剩无几,直播带货,可能是其还清债务、东山再起的唯一选项。

第一场直播,就拿下84万的场观、9.4万的点赞,远超其团队预期。第二场直播的场观也达到了79万左右。

这样的模式,已被罗永浩验证过,2022年,罗永浩来淘宝直播首秀,当晚即收获2600w人观看。如今,罗永浩的债务已经还了大半,还成功开辟了直播带货新事业。

不过,直播带货,并非“失意CEO”们的专属,正当风口的CEO们,也集体出道了。

从带货标的来看,CEO们直播带货大致可以分为两派。

一派是为自家产品站台代言,比如雷军、李斌等一众车圈大佬。

另一派则是彻底All in直播带货赛道,多品类、全品类带货,比如俞敏洪、罗永浩、林盛等。

上述两大派系CEO,直播都为其带来了迥异的增量价值。

“罗永浩们”靠直播带货变现还清债务,或者迎来业务转型升级。俞敏洪带领的新东方,借此从行将就木的教培赛道,切换到正当风口的直播带货赛道。去年8月,东方甄选首秀淘宝直播,全场带货额就达到了惊人的1.75亿。

网友笑称,“秀场直播让总裁风花雪月,在淘宝直播间则是东山再起,重返巅峰。”

“马斯克们”则通过直播刷脸,降低营销成本,提高品牌声量等。

车圈CEO们对直播趋之若鹜,就是因为行业过度内卷,以往依靠砸墙堆声量的做法,已经不再奏效了。尝试最成功的雷军,就靠着直播,带动小米Su7爆单,很多用户就是“奔着雷军才来买车的”。

周鸿祎对直播如此上头,也是同理,“相对于成为另一个俞敏洪,我更羡慕马斯克、雷军和余承东,想把自己打造为网红,为360节省数十亿广告费”。

这样的诉求,并非异想天开。Weber Shandwick《品牌与威望》发布的研究报告显示,66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司及其产品的看法,而公司的市值中最高有60%取决于公司和CEO的威望。

还有一些CEO们,直接通过直播带货,低成本带动营收增长。

相比第三方主播带货,CEO亲自出马直播,成本可以大幅降低,根据品类不同,起码能多留出10-40%的毛利空间。

而在非常态下,CEO直播带货,还能帮助企业渡过难关。

2023年涿州水灾中,中图网400多万册图书“打水漂”,损失超过3亿码洋。为了走出绝境,创始人黄平在淘宝直播自救,几度哽咽,失声痛哭,短短一天,预售的99元突然“加油包”,全渠道销量已超过20万单,就此脱困上岸。

CEO直播,还能承接住“泼天的流量”,把其高效转化。

比如,河南2021汛情后,仍在亏损的鸿星尔克仗义捐款。其董事长吴荣照在凌晨赶到淘宝直播间,吸引了200万网友“野性消费”,短短两天,销售额就突破了1.07亿。直播红利加持下,2023年,鸿星尔克成功扭亏为盈。

尽管诉求各异,但CEO直播存在底层共性:企业家是其第一身份也是其第一人设,其主业就是就是“带货”——为产品带货,为品牌代言,至于“立人设”当网红,只能算是“副业”。

以雷军为例,其全网粉丝超过数千万,如果当网红,完全可以靠广告快速变现,但雷军兢兢业业,带货代言的永远是小米自家的产品。

周鸿祎在日常在直播中,也会频繁植入360产品。前段时间,周鸿祎见到某位潜在的政务客户,对方主动过来打招呼,说看过周的直播, “以前是360主动找客户,这次客户主动过来”。

综上,无论是身陷绝境还是正当风口,直播都应该是CEO们的必选项。

CEO开直播,待闯三道关

在号召企业家做IP半个月后,周鸿祎却突然改了口,要收回"所有企业家都适合做IP"这句断言。

周鸿祎此番改口,是意识到CEO们做IP实在不容易。

相比单纯的造IP立人设,CE O们直播带货,恐怕更要难上加难。

其一,很多CEO们,虽然企业做得大,但本人的声名只为行业所知,并未破圈大众。因此,如何快速做大声量,撬动流量,就需要好好盘算。

而且,CEO具有身份的唯一性,不像MCN机构,可以押宝几百几千甚至数万个主播轮番试错。CEO一旦立错人设出错牌,后期再修正代价极大。

其二,直播带货也需要专业能力,既要善于共情沟通,完成从“内部高管”到“外部代言人”的身份切换,还要拉满情绪价值,与大众实现共鸣,才能实现后续的变现转化。

比如,前段某车企高管在公开平台上,赤裸裸吹捧董事长,就引发了网友群嘲——原因就在于,这位高管没有切换身份,把“公开平台”的发言,当成了“办公室”内表忠心。

其三,直播需要匹配强大的供应链,短期内难以搭建完毕。

据美腕内部人士告诉《财经故事荟》,其公司三分之二的员工,都在做选品相关工作。而辛巴则透露,其选品团队高达1400人。

如果要把上述难题全盘交给企业自己应对,入局门槛较高,试错成本较大,可能会导致大批CEO不敢贸然开播;而且,CEO直播一旦试错,开工没有回头箭,风险成本太大。

唯有经验丰富的平台“兜底托管”,才能打消企业顾虑,更多CEO才能放下戒心,入局直播。

这也是淘宝直播推出CEO直播全托管服务的初衷。

面对初来乍到,不知如何开场的CEO,为其提供入淘之后的全周期规划。

还有流量保证——淘内亿万流量支持账号冷启动,以及覆盖全网的传播宣发资源。

考虑到此项计划野心勃勃覆盖1000万企业主,且大多数企业主并没有具备足够的大众知名度,冷启动时期平台的流量扶持就相当关键。

以林盛为例,其直播之后,得到大批媒体的报道,不仅在淘内撬动流量,在全网也吸引了关注,后期直播业绩也有了流量保证。

还有选品盘货的官方兜底服务。这一点尤为重要,流量决定了直播开局的关注度,选品则决定了直播带货的持续性。

相对而言,CEO带货自家产品还相对容易,类似俞敏洪、罗永浩、林盛等全品类带货,要想短期建好匹配的供应链,几无可能。而淘宝拥有全网最为海量的商品盘,有其兜底,CEO就可以轻松跳过选品这一难关。

其实,林盛直播带货能轻松开局,也得益于此。当天,其带货品类,除了钟薛高雪糕外,还有红薯、白酒、零食等,不少都是由平台为其对接选品,最终才凑齐了首场直播的货盘。

这一选品兜底服务,已经得到过充分验证——相比企业家,明星在供应链上的短板更为凸显,但借助兜底服务,明星也可以拎包直播,金莎、李菲儿等入淘首秀,带货GMV均达到近2000万。

此外,淘宝还提供场地和设备支持,如此一来,可以降低CEO直播带货的投入门槛;相对超值的佣金分润合作,则能提高CEO直播带货的投入产出比。

值得一提的,淘宝直播的全托管模式,并非要与CEO们长期绑死,而是“扶上马送一程”。

据全托管计划负责人元戈透露,全托管模式服务期限在半年左右,达人可以随时撤出,待熬过“新手养成期”,适应了平台规则玩法后,达人就可以自组团队,或者自由签约其他机构。

不难看出,相比于 “长期收割”,淘宝直播的该计划更倾向于 “雪中送炭”。

抖音捧网红,淘宝主带货

下定决心之后,确定直播主场,是CEO们的必答题。

在淘快抖三大平台中,目前来看,CEO们直播刷脸的平台,主要集中于淘宝和抖音:要么主攻某一平台,比如林盛,刚刚在淘宝直播间打假抖音上的“钟薛糕老林”账户,并非他本人运营。

要么入驻双平台,比如俞敏洪带队的东方甄选,罗永浩及其背后的交个朋友等。

如何挑选平台,归根结底,要看CEO直播的目的为何。

相对而言,抖音娱乐属性较强,用户来此的第一诉求,并不是剁手,更多还是找乐子。

从这个维度而言,抖音更适合梦想当“网红”的CEO们,有利于快速打造CEO的个人IP。但CEO如果要为其企业的产品带货,为企业品牌代言,可能和抖音属性就不太匹配了。

与偏爱娱乐的抖音用户相比,淘宝的八九亿用户消费属性更强,来此下单购物,是其第一诉求。因此,对代言品牌、带货产品有执念的CEO们,其实更适合把淘宝作为主场,后者可以帮其高效连接海量有消费诉求、消费能力的目标客户。

再从安全性和成功率上来看,抖音相比淘宝要更为内卷。

铁打的抖音,流水的头部——抖音手握平台流量分发的遥控器,没有哪个主播可以长期占据头部位置。

过去多次稳居抖音带货榜头部的小杨哥,2月、3月、4月均跌出了榜单前二十后,到了5月才再次回到第九名。抖音5月带货榜的第一名,又被强娱乐属性的贾乃亮拿下。

为了缓冲这种波动性风险,MCN机构可以孵化多个矩阵账户,靠人头取胜。比如,作为抖音第一大MCN的无忧传媒,已经签约了10万个达人。

不过,代价同样昂贵。从2021年到2023年,上市公司遥望科技营收逐年增长,但亏损额却在震荡走高,从2021年的7亿,扩大到2023年的10.5亿元。而在其2023年47.77亿元的营收中,仅仅在抖音投流,就耗费了23亿元之巨。

而这样的高投入、高成本、高亏损,也不符合当下企业降本增效的普遍共识。

与MCN机构不同,企业CEO具有唯一性,显然无法通过矩阵账号,去对冲波动性风险。因此,CEO在抖音直播造IP,可能伴随着如影随形的不安全感

相比之下,淘宝直播的内卷程度,相对低于抖音。

淘宝最早的那批直播间依旧还在。因为创业者们在淘宝店铺和直播间沉淀下来的粉丝,是真正属于自己的资产。

从李佳琦,到张大奕、雪梨、烈儿宝贝,以及转型成功的朱丹、胡可,虽然没有算法打造的“流量神话”,但是这些明星网红一直在淘宝发展还算稳健。

也许正因如此,起家于抖音的交个朋友和罗永浩,以及俞敏洪旗下东方甄选等,才会集体入淘寻找安全感。毕竟,于企业而言,一时爆火惊喜,长期持续可贵。

不止罗永浩、俞敏洪,最近几年,还有不少包括CEO在内的高管们,组团入淘直播。

比如,2020年天猫双11,华为、小米、海尔等100位3C家电总裁走进天猫旗舰店直播间;2023年天猫618,70位家装家居行业总裁也集体在淘宝开播……

这些总裁、CEO的根本目的,绝不是给自己博人气刷存在,归根结底,还是为了多拉新多卖货多复购。

嗅觉灵敏的CEO们蜂拥而至,源于他们最擅长追逐机会。据艾瑞测算,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%,是零售大盘增速的七八倍,因此,站上直播风口,就抓住了增长红利。

CEO直播带货正当其时,可以试错,但别错过。

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