快手出海的摇摆、探索与定型

钛度号
被鞭打的快手,终于觉醒。

文|霞光社,作者 | 丹木,编辑 | 韦伯

近日,快手首席财务官金秉透露,快手科技对中东市场充满兴趣,并计划很快在沙特阿拉伯首都利雅得开设办事处。

金秉表示,中东、北非地区和巴西市场蕴藏着巨大商机,人口众多,消费能力强,当地居民乐于接受新鲜事物、创新思维和新型商业模式,喜欢观赏高品质内容,并乐于在线购买商品或服务。

数据显示,目前,快手海外版短视频应用“Kwai”在中东和北非增长迅速,每月活跃用户(MAU)超过2000万,用户平均每天在APP上花费一小时,具有惊人的粘性和吸引力。

早在2016年,快手就开发了“Kwai”,试图出海,但经历了多次尝试,海外业务仍然长期缺乏重大进展和突破,远不如字节跳动推出的抖音海外版视频应用Tik Tok。

在国内,快手与抖音两大短视频巨头激烈地竞争,而国内短视频应用市场已经进入红海状态,很难复制过去的高速增长。因此,快手与字节跳动今后的竞争重点将转移到海外战场,对快手而言,在海外市场加大投入,打造第二条增长曲线至关重要。

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快手与字节跳动的第一次出海之争,始于2016年。

无论是创立还是出海,快手都早于字节跳动。2012年,创立一年左右的快手转型为短视频社区,而此时,刚刚创立的字节跳动还未进入短视频赛道。

2016年,快手国际版短视频平台Kwai在俄罗斯和韩国等地区上线,同一年,字节跳动上线了对标快手的火山小视频,随后又上线了国内和海外版抖音,并收购Musical.ly平台,整合成为后来风靡全球的Tik Tok。

最初,Kwai在海外比Tik Tok走得更快。2017年秋季,韩国知名女星李知恩偶然使用了Kwai,并把使用Kwai发布的视频发布到了其他社交账号上。接下来,众多明星纷纷使用Kwai的特效,Kwai当月下载量突破千万次,并一度在韩国应用商店下载量第一霸榜。

不过,Kwai在海外市场的热度并没有持续太久。2018年底,Tik Tok的月活跃用户数达到2.7亿,并有继续增加的趋势,而Kwai在韩国谷歌应用商店的排名已经被甩到了30名以外,在俄罗斯、东南亚等地区热度也并不算高。

就在此时,快手负责海外业务的高管离职,国际化团队大多离职或转岗,这让外界认为快手放弃了不温不火的海外业务。

没想到,仅仅过了一年,Kwai又在巴西收获了无数“老铁”,甚至一度超越了Tik Tok。根据App Annie数据,2019年6月到8月,Kwai在巴西市场应用下载榜排名第五,而当时正在经营北美和东南亚市场的Tik Tok在巴西热度不高,排在一百名以外。

在巴西超越Tik Tok后,快手似乎有了与Tik Tok在北美和东南亚正面竞争的野心。快手推出了新产品Zynn进入北美市场,试图通过砸钱买流量的方式超越Tik Tok。

Zynn选择复制国内下沉市场更流行的运营方式,通过注册、拉新、看视频返现的方式吸引流量。在短期内,Zynn登顶APP Store,但由于Zynn并没有搭建优秀的内容社区,站内充斥着低质用户和内容。

在重视版权的北美市场,低质用户带来的抄袭视频导致Zynn很快被举报,因版权问题下架,后续上架时取消了现金激励模式,导致用户逐渐丧失热情,因此Zynn很快就停止了服务,黯然从北美退场。

痛定思痛后,快手暂时把重点放在了已经有一定基础的巴西。根据《晚点LatePost》报道,2021年上半年,快手国际化业务进行了一次激进扩张,投入超过100亿元。年底,快手再次调整策略,从全球扩张转向只在巴西市场与字节跳动竞争,并进行了一系列人事调整。

Kwai把国内的打赏模式带到了巴西,并不收打赏佣金,通过高额回报激励创作,同时进行本地化运营。为了迎合热爱足球的巴西用户,Kwai赞助足球赛事、足球俱乐部,设置短剧分区TeleKwai,与本地内容制作商合作,产出大量短剧。

TeleKwai取得了较好的效果,上线三个月后,有了超过30亿次的播放量,上线约一年后的2022年11月,播放量超过了75.3亿。

砸钱换流量毕竟不可持续,因此,快手在上线TeleKwai的同时,也上线了广告业务Kwai for business获取广告收益。此外,Kwai也开始在巴西试水直播电商业务。

除了巴西,快手在印尼市场也有了规模较大的DAU。2022年,快手海外业务进行了一次架构调整,在国际化事业部内单独设立国际化商业化部,尝试在DAU规模最大的巴西和印尼组建商业化团队。

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从快手几次尝试出海的曲折经历来看,它在相当长的一段时间里,并没有对海外市场有充分的了解和规划,在本地化、内容运营、社区建设等方面都有所不足。而在具体的策略上,快手时而“佛系”,时而激进。

2017年底,快手创始人之一宿华曾经说过:“我们五十六个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”

这种过于自信乐观的态度,导致快手经常试图把国内的运营方式直接移植到国外。不过,在复杂的海外市场,由于文化差异,快手很难复刻国内的方式,通过“老铁文化”这种接地气的方式进入下沉市场,也很难在没有建立内容框架、高质量社区的情况下,通过烧钱拉新裂变生产高质量内容。

快手的另一大失误,是放弃了2017年寻求收购的Musical.ly。这款同样由中国人开发,被称为美国青少年版“快手”的音乐视频软件同样有着全球化战略,快手高层认为Musical.ly溢价过高,放弃了收购,字节跳动却以10亿美元把Musical.ly纳入囊中,后来与Tik Tok整合。

这场耗资巨大的收购,让字节跳动扫清了北美最有潜力的竞争对手,也帮助字节跳动更好地进入北美市场,进而在全球扩张。

快手海外业务的摇摆,并非完全不在意海外业务,而是战略上没有清晰的规划,根源在于创始人并不懂出海,国际部频繁换将,但在收购、买量的关键节点上,快手总是缺乏投入。

2018年,Tik Tok刚刚与Musical.ly合并时,抖音与快手在印度市场通过买量的方式激烈竞争,Tik Tok投入了5亿元,而快手只投入了不到1亿元,于是快手在印度的推广不得不暂时搁置。在俄罗斯、东南亚的市场扩张也同样因为预算不足,不敢投入过多而中止。

近年来,随着国内市场的饱和,快手不得不重新把出海提上日程。

在国内,快手和抖音是稳定的短视频两大巨头,地位无可撼动,但无论抖音还是快手,随着用户规模见顶,增长都陷入停滞。

早在2021年,我国短视频用户规模就达到了9.34亿,短视频用户使用率为90.5%,几乎已经达到峰值,没有进一步增长的空间。2020年,短视频用户规模增幅还有接近1亿,但到2021年就降低到了不足6000万,用户使用率增幅跌至2%。

2021年时,快手在国内的用户数据也略有下降。当年第一季度,快手平均日活跃用户有2.953亿,到第二季度下降到了2.932亿,月活跃用户同样有1360万的下降。

在快手第一次尝试出海、字节跳动的Tik Tok尚未崛起时,海外市场对快手来说,还是可有可无的增量。但在国内用户趋于饱和,Tik Tok在海外攻城略地的当下,出海对快手而言至关重要。因此,从2021年开始,快手开始再一次加速推进出海事项。

在海外的“烧钱”投资,一度导致快手陷入亏损。2021年第二季度,快手海外营销费用占到总营销成本的三分之一,当季营收191.38亿,同比增长48.8%,也稍微超出市场预期,但亏损达到70.4亿元,经调整后的亏损净额为47.7亿元。

对于加大海外投入和因此造成的亏损,快手表示,在海外竞争不大的时候加大投入,可以在后期更好地实现商业化,因此进度越快越好。同时,宿华透露,目前快手海外发展的策略重点是人口密度高、对短视频文化接受程度高,而且变现潜力高的国家和地区,即南美、东南亚和中东三个地区。

2022年3月,快手再次调整国际化事业部组织架构,事业部负责人仇广宇因个人原因不再担任国际化事业部负责人,创始人程一笑亲自主抓产品、运营和商业化板块,内容安全和中后台支持由负责快手安全合规线的余海波负责,国际业务的技术团队由快手CTO陈定佳主抓,海外技术团队向陈定佳汇报。

这样的安排,意味着海外业务在快手战略中的优先级进一步提升。

进行了一系列人事和战略布局调整,快手不再单纯烧钱,而是进行精细化运营,深耕区域市场,它的海外业务不断成长,表现也越来越好。

快手2023年度报告显示,2023年第四季度,公司海外业务收入总额达到8.47亿,同比增长近200%,同时,用户增长费用同比大幅降低超30%。因此,2023年第四季度,快手海外业务整体经营亏损同比减少63.2%,环比经营亏损也进一步收窄。

到2024年初,快手终于交出了一份不错的答卷。3月20日,快手发布了2023年第四季度及全年业绩。年报显示,快手2023年总收入达1134.7亿元,同比增长20.5%,全年经调整净利润和期内净利润均实现扭亏为盈,大幅超越市场预期,步入全面盈利时代。

03

尽管快手目前的海外业务稍见起色,但对于快手来说,想要让海外收入成为拉动整个企业增长的引擎,仍然需要相当长时间的继续努力。

目前,海外业务已经成为字节跳动增长的推动力。The information数据显示,2023年第二季度,字节跳动来自海外的收入占比20%。而在快手2022年报来看,海外营收占比不到1%。

对于快手来说,提高海外营收比重仍然是一个大问题。2021年10月后,快手开始进行降本增效,海外业务的主要发展方向从烧钱获取新用户变为通过精细化运营留住老用户,同时叫停进入新市场的计划,深耕已经有一定基础的几个区域。

此前,快手决定把巴西和印尼放在更重要的层级,但快手在巴西和印尼的海外收入主要来自于有出海需求的中国公司。快手正在加强本地商业化团队的建设,以期加快拓展在巴西和印尼本地的广告主,希望把巴西本地的业务提升到70-80%。

而增长迅速、拥有庞大消费人群和强劲购买力,尚未完全被Tik Tok占据的中东市场,也成为了快手下一阶段工作的重点。

除了广告和电子商务,直播在中东市场也很受欢迎,用户习惯向喜爱的创作者进行打赏,偏好艺术、娱乐节目、音乐、舞蹈和短视频内容。现在,快手在中东和北非市场已经有了超过2000万的月均活跃用户,每月上传的短视频也超过2000万条,这显示出当地有强劲的用户基础和内容生产能力。

不过,快手在中东也有强劲的对手。除了Tik Tok、Instagram等视频平台外,新加坡短视频平台Likee、游戏直播平台Twitch、沙特阿拉伯本土视频平台Jaco在沙特阿拉伯也都有着庞大的用户群体。

除了做好本地化运营、提高内容质量和变现能力,适应当地的审核政策也是短视频平台在中东发展的一个难点。在宗教氛围浓厚、大多数国家未建立明确网络媒体监管法规的中东国家,视频平台的审核难度远高于其他地区。这就要求视频平台更加了解当地市场,提高内容审核能力。

经历了摇摆不定的几年,快手的出海战略终于缓慢地定型,并有了一定进展。在错过早期的一系列机会后,快手想要再造一个全球化的Tik Tok并不容易。不过,如果快手能够坚持在现有的区域精耕细作,逐步提高盈利能力,Kwai或许会像国内的快手一样,难以从体量、数据等层面超过抖音,但能够形成新的增长点,也在中国出海视频平台中占据重要的位置。

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