三个月换两帅,蒙牛离“再造一个蒙牛”还有多远?

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蒙牛面临营收增长放缓、净利润下滑的挑战,新管理层上任试图扭转颓势。蒙牛需应对商誉减值风险,同时加码奥运营销以破局。然而,当前乳业情况市场可能不适合过度品牌营销,需平衡营销投入与营收转化,以及应对价格战影响。

文|财观二姐

在过去,蒙牛有一个飞船定律,即“蒙牛不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;只有超越环绕速度,企业才能永续发展。”

所以,增长、高速地增长是此前蒙牛的发展主旋律。

但很可惜,没有谁能一直保持巅峰状态。在走过了近25个年头后,蒙牛这艘乳业大船终究还是慢了下来。

2023年营收986.2亿元,同比增长6.5%,净利润48.09亿元,同比下降9.31%,营收、利润均低于外界预期。

虽然想象中的“毁灭”并没有出现,但蒙牛还是及时做出了应对——换个舵手试试。

在最近两个月里,蒙牛乳业接连换帅。先是之前的3月份,把超期“服役”的总裁卢敏放换下,扶老蒙牛人高飞上马。然后就是最近,有着大股东中粮集团背景的庆立军,又新获任了蒙牛乳业董事长一职。

一时之间,对于蒙牛最高舵手的换人,整个资本市场都炸开了锅。有的股东投资者认为看到了蒙牛改变的希望,但也有投资者直呼“蒙牛换人容易,换速度难”……

那么问题来了,在高飞们的接管下,蒙牛的增长颓势到底能不能就此扭转呢?蒙牛集团未来的破局方向又在哪?带着这些疑问,不妨让我们深入探究一番。

新舵手们,能否打破蒙牛的内忧外患?

老实说,无论是新上任的庆立军,还是高飞,他们的履历和能力都是毋庸置疑的。

前者为中粮集团有限公司副总经理,香港联交所上市的中国食品有限公司董事会主席、执行董事及董事总经理。

至于后者,自1999年就加入了蒙牛集团,并从销售及营销部区域经理等多个岗位一步一个脚印地走到今天。2016年,高飞出任集团副总裁、常温事业部负责人。在蒙牛,高飞带领团队成功打造出高端品牌“特仑苏”,开辟了中国高端奶制品市场……

不过,蒙牛的管理层配置虽然确实强大,但此前的卢敏放和蒙牛留给现在高飞们的挑战也不轻松。

一个是蒙牛自身业务、业绩增长放缓的问题。

在业绩方面,2021年蒙牛的营收增速尚且能达到15.92%,但到了2022年和2023便骤降至5.05%和6.51%。特别是过去一年,考虑到并表妙可蓝多的影响,所以蒙牛的实际增长表现可能还要更差一些。

至于利润方面就更不尽人意了。蒙牛2023年净利润48.09亿元,同比下降了9.3%。此前机构普遍预测在50亿以上,例如,摩根大通预测是53亿,安信国际证券预测的是52.1亿。蒙牛的净利润表现,显然比预期差了很多。

业绩缺乏增长动力,说到底还是业务问题。更具体点来讲,其实就是现在液态奶市场的天花板临近,但此时蒙牛却又没能培育出可以撑起新营收支柱的第二增长曲线业务。

2023年,蒙牛液体奶业务收入820.7亿元,同比增长了4.9%。至于伊利,同期的液体乳产品营收855.4亿元,虽然高于蒙牛,但同比增速却仅为0.72%。两者的液态奶整体增长表现都较为一般。

但同期,蒙牛的液态奶收入仍占总营收的83.2%、冰淇淋业务占比6.1%,奶粉业务占比3.9%,奶酪业务占比4.4%。也就是说,哪怕多元化布局加码了这么久,但在业务结构上,蒙牛至今也没有跑出能担当大任的“第二曲线”。

是蒙牛不想做吗?其实是做不到,是整个行业都做不到。

现在液态奶市场和冰淇淋市场已经趋于饱和。尽管这其中还有着鲜奶的产品结构升级想象力,但受制于冷链运输以及当前的宏观经济疲软等多种因素,短时间内可挖掘到的增长空间也极为有限。

至于奶粉赛道,婴配奶粉就不说了,新生儿出生率下滑是最大的利空。成人奶粉的增长潜力倒是挺惊人的,但就是缺乏市场教育、品牌竞争激烈,也基本不是一时半会就能爆发的。

此外,奶酪行业也是如此。妙可蓝多2023年的营收、利润大幅下滑,基本已经佐证了这一点。

所以综上所述,高飞们想要在业务层面于短期内实现市场增长的突破,绝非易事。

说完了业务,再来看第二个内部财务层面挑战,即高飞们要面对此前蒙牛埋下的很多“隐雷”。比如潜在的商誉减值。

卢敏放任上,或许是出于战略布局的考量,又或是源于蒙牛对高速增长、对飞船定律的执念,所以,期间蒙牛搞了不少收并购,比如并购妙可蓝多,50%溢价率、71亿价格收购贝拉米、2019年卖掉了君乐宝。

但代价就是商誉的飙升。2016年,蒙牛集团商誉是45.28亿,当年净亏损约7.5个亿,到2023年净利润约48亿,商誉增长到89.52亿,几乎翻了一倍。

从本质上讲,高商誉就是个隐雷。正常情况下平安无事,但如果遇到收并购的企业资产质量下降,那么就需要进行计提减值,从而影响当期的利润表现。

很不凑巧的是,这些年,蒙牛收购现代牧业花了50亿,但现代牧业如今却面临着明显的业绩问题,而蒙牛竟然也没有做出更多动作,也不合并到自己报表。那么毕马威接手审计工作之后做没做商誉减值测试?

除此之外,收购妙可蓝多可能也是一个“烂摊子”,战略意义远没有想象中那么大,反而是给蒙牛增加了不少商誉。

在单一的奶酪棒市场中,妙可蓝多或许还有着不错的竞争力,但放到整个奶酪行业里,妙可蓝多的优势其实并不明显,与蒙牛虽然有一定的协同效应,但协同带来的收益并不算大。表现在财报上,23年妙可蓝多的利润甚至下滑了62.84%。

很明显,如果未来一两年内,妙可蓝多、现代牧业这些并购到手的企业继续一蹶不振,那么就势必要计提减值高额的商誉,而蒙牛一年的净利润不过50亿上下,到时候潜在的商誉损失又会不会给蒙牛带来净利润亏损呢……

加码奥运营销,蒙牛的破局之道?

当然,尽管现在带领蒙牛冲回高增长是艰难坎坷的,但从目前来看,高飞们却也没有放弃,反而已经开始尝试破局了。

高飞在接手总裁职务后,首次公开出席大型活动是在前不久的、与国际奥委会主席巴赫的会面上。蒙牛称,双方针对共同推动全球体育事业、可持续发展等相关话题举行会谈,共同期待第33届夏季奥林匹克运动会的举办。

如此看来,高飞和蒙牛似乎还是想和过去一样,借助奥运这块关键营销跳板,实现品牌破局。

其实这也不难理解,毕竟,奥运对蒙牛来说可谓是意义非凡。甚至在某种程度上,正是靠着从2008年北京奥运会开始到现在的奥运体育营销争锋,才更进一步奠定了现在蒙牛乳业双雄的市场位置。

而且在2019年6月,蒙牛、可口可乐还与国际奥委会达成合作,签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”成为奥运顶级赞助商。当时有媒体报道,蒙牛为此毫掷30亿美元。按照当时的汇率计算,约合210亿人民币。要知道,蒙牛2023年的净利润是48亿人民币。

所以花了这么多钱,蒙牛当然要打好这张奥运营销牌了。

不过老实说,今时不同往日。现在无论是宏观经济走势还是消费倾向,都和彼时发生了巨大变化,那么现在蒙牛加码奥运还有用吗?

从过往的反馈来看,2021年举行东京奥运会,2022年北京冬奥会,期间对应的蒙牛营收同比增长了15.92%以及5.05%。是不是2021年的效果看起来还不错?

但要知道,因为疫情影响,2020年蒙牛营收就只有760.3亿,营收基数太低了,所以在2021年疫情稍微稳定后,即便蒙牛正常经营的业绩增速表现都不会差太多,更不用说奥运加持了。

所以,乐观点来看,过去几年间蒙牛花大价钱发力的奥运营销,可能有用,但因为疫情干扰没有直接体现在营收的高增长方面。但如果悲观点讲,现在发力奥运可能并没有蒙牛想象中的那么有效了。

其实据二姐观察,现在国内乳业市场情况可能确实不适合再加码发力品牌营销了,而更应该看中实际转化,也就是把广告投入折换成价格优惠,去做产品促销。

因为受外部因素影响,近两年来原奶上下游供需逐步走向失衡,液体奶市场也由此被迫进入了价格战时代。再加上现在宏观经济的复苏缓慢,使得乳制品终端需求表现愈发疲软,以至于现在无论是高端液态奶中的特仑苏还是金典,曾经原价5元一瓶,现在部分线下超市的促销价还不到3.5元左右,各大电商平台618百亿补贴活动中的特仑苏则更便宜,不少均价还不到3元/瓶。

在这种惨烈的价格战背景下,尽管蒙牛持续加码品牌赞助营销也是有用的,毕竟营销的意义本就不完全在于营收转化,同时还在于品牌形象的传播和势能积累。

但可惜,这种作用在此时只能锦上添花,做不到为增长发力的蒙牛“雪中送炭”。甚至如果品牌营销投入过大的话,还容易成为了蒙牛的“高负担”。

最直观的,2023年,蒙牛的销售费用为251.9亿元,同比增长12.7%。其中,光是广告费用就增加了近20亿,涨幅高达36.9%。而同期伊利的销售费用为225.7亿元,不仅远低于蒙牛,而且相较于以往还同比下滑了1.47%。

但也正因为对费用投入策略的不同,所以造成了伊利、蒙牛净利润表现的分化。

2023年,伊利的营收增速仅为2.44%,但是归属净利润却实现了10.58%的增长,净利率达到8.18%。而同期营收增速远大于伊利的蒙牛,在加码费用投入后归属净利润却同比下滑了9.31%,净利率为4.96%。

由此观之,在当前继续加码奥运营销,或许能在未来带领蒙牛的营收再上一个台阶,但同时,利润可能就有点难保住了。

所以到底如何平衡好营销投入和营收转化,以及当前价格战的影响,可能就是高飞们需要更进一步思考的问题了。

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