难抢的剩菜盲盒,为什么让年轻人着魔?

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当环保的概念乘上消费降级的东风,剩菜盲盒能够载着商家和食客飞多远?

文 | 豹变,作者 | 詹方歌,编辑 | 邢昀

时间指向20:40,李青松开始紧张,原麦山丘的面包盲盒快上架了。过去的一周,她已经快要摸清了这家店的上架时间:一般是20:40到20:50分之间,上架就秒没,在小程序里设置提醒也没用,根本来不及,只能人肉蹲。

几次刷新之后,订单都下了,却在付款时显示库存不足。“怎么跟抢演唱会门票似的。”她忍不住嘟囔。

这是一种在年轻人中流行的“消费品”,说是面包盲盒,其实是店家在打烊前把当日卖不完的食物打包,再折价出售。而原麦山丘的面包盲盒,在社交平台上被公认为是性价比最高的盲盒之一,也因此异常难抢。

这些年,从消费升级到消费降级的转变来得如此突然,一部分年轻人如李青松,刚刚适应了升级后的生活,又因突然袭来的危机感开始省钱。如何有品质地省钱?这时,剩菜盲盒击中了大家的痛点,当原价30元甚至40元一个的面包,可以用19.9元买到两个,实在没有不抢的道理。

事实上,剩菜盲盒已经在国外流行多年,虽然在国内因“省钱”而火,但产品的设计初衷其实是杜绝浪费,国内版本同样。当环保的概念乘上消费降级的东风,剩菜盲盒能够载着商家和食客飞多远?

难抢的“剩菜”

从剩菜盲盒的生意做到北京算起,米兰已经买了184单,第一单可以追溯到2022年9月。最贵的一单标价88元,一大袋酸面包,接近10斤,拎回家分装冷冻,吃了很久。

在剩菜盲盒发达的一线城市,省钱的案例不胜枚举。美食博主小蟹曾在下午茶时间花15元买到了价值58元的巴斯克蛋糕,虽然生产日期在前一天,但巴斯克的保质期有四五天,买到仍是赚到。一星期的努力之后,李青松终于抢到了19.9元的原麦山丘,两款面包加起来价值58元,相当于打了三折。

和大多数剩菜盲盒的使用者一样,米兰也是原麦商丘盲盒的忠实顾客。“天气不好的时候更容易买到。”她总结。天气不好,剩下的面包更多,盲盒数量就可能更多。也正是如此,人流聚集的周末少有盲盒上架。

看中剩菜盲盒的生意,一些公司做起了平台方,以微信小程序运营的“惜食魔法袋”“米粒盒子”“趣小袋”等活跃在用户中。

作为惜食魔法袋在北京的最初一批用户,米兰经历了剩菜盲盒火起来的全过程。最初原麦山丘只有望京店入驻,后来门店范围才慢慢扩大。但门店扩大的速度远远赶不上食客涌来的速度,盲盒越来越难抢。在望京上班的她,不得不将取餐半径扩大到大望路。

事实上,如果你仅仅把剩菜盲盒当成一个省钱的方式,它的性价比不算高。

首先消费场景固定,绝大多数的盲盒取餐时间在饭点之后。烘焙类的取餐时间大多在晚上9点钟之后,门店打烊之前。有些仅有半个小时的取货时间,抢到还不算结束,取货也要争分夺秒,商家过时不候。米兰一般是在加班的日子才会看看是否有值得购买的餐点。

另一方面,它只能线下取,如果算上交通和时间成本,其实没有想象中划算。两位做过剩菜盲盒测评的美食博主告诉《豹变》,他们在拍过视频之后都没再买过剩菜盲盒。“麻烦,好一点的剩菜盲盒都不在周边。”

不过,如果你已经养成了剩菜盲盒的购买习惯,这些问题都变得没那么重要。

温绪的工作时间比较灵活,可以接受周边10公里以内的盲盒。如果路过商圈,他会习惯性地打开小程序,筛选出有哪些盲盒现在可取。如果晚上在三里屯聚会,米兰会提前半天抢一个5折的蛋糕,吃饭前去取,过程和普通的蛋糕预定几乎没有差别,价格上却有着十足的优势。

精细化运营,值得吗?

184单之后,小程序里显示米兰通过惜食魔法袋省下了5000多元。不过,小程序里的标价其实有水分。比如,盲盒标价27.9元的甜甜圈盲盒,在小程序里原价标价70-73元,线下购买其实只要49元。

好处是,这家店的剩菜盲盒其实不“盲”,和线下购买一样可以挑选自己喜欢的口味。

根据店员的叙述,甜甜圈是现炸的,每日并不定量,但为了打烊前线下购买的顾客仍有挑选余地,几乎每日都会有余量作为盲盒出售,也因此上架时间较早。对于这类商家来说,剩菜盲盒的销售,可以看作是日常低价营销的一部分。

对于每日定量出货的连锁店面来说,盲盒的数量则是不固定的。一位原麦山丘店员告诉《豹变》,盲盒的数量要看当天的销售情况,也因此上架时间很晚,数量不等,盲盒内的品类也不同。

在一些进口超市里,剩菜盲盒卖的其实是临期零食等包装食品,价格和线下一样。对于他们而言,所谓剩菜盲盒只是增加一种销售渠道。同理,某品牌的冷泡茶——如果在剩菜盲盒平台上架,几乎随时可取,价格比外卖平台便宜5块钱。

现在的消费大环境下,销售渠道的拓宽是有意义的,尤其是拓宽特价产品的销售渠道。当增量市场不再如此庞大,精细化运营的价值就显现出来。

某种意义上,剩菜盲盒给了消费者低价试吃的可能,也一定程度上有引流的作用。

在花费11.9元买到价值30元的包子、馅饼之后,米兰认识了一个不错的早餐品牌。她同样会用剩菜盲盒尝试新店,如果好吃就一直买下去。而这些用较低试错成本尝试过的店,也成了她在外卖平台的新选择。

随着剩菜盲盒的流行,质疑的声音也随之而来,平台是否会成为商家营销的工具和手段,而丧失了最初的“倡导节约”的意义?惜食魔法袋公益总监在接受《中国新闻周刊》采访时曾表示,如果要找营销噱头,企业有太多的办法,惜食魔法袋绝对不是最佳的选择。

不过,对于一些商家来说,这可能是成本最低的营销方式。既有成本已经付出,剩菜盲盒更像是“增收”的工具。中国宁波网在此前的报道中曾提及,一杯盲盒咖啡的成本在4到5元之间,盲盒售价7元,减去平台的抽成,一单的利润空间其实相当小,甚至是负数。

但是如果这些食物原本将全部浪费掉,那么每卖出一份,其实都是在缩小亏损。商家即便是亏,也比全部丢弃亏得少。

换句话说,如果商家为剩菜盲盒专门生产食物,不一定划算;但如果真的只卖剩菜,那一定是稳稳止损。

“小而美”的商业模式能跑通吗?

作为难以定义的新生事物,剩菜盲盒究竟是什么?平台方的盈利模式是否能跑通,又该怎样跑通?如果想探讨这些问题,或许我们得先来看一组不能算是“竞品”的对比。

作为平台方,剩菜盲盒和美团“拼好饭”一样,都和“消费降级”的大潮有着深刻的联结,又同样是以商家抽成作为盈利模式。但实际上,剩菜盲盒的使用体验很难和“拼好饭”媲美。

无论是使用时间还是距离的限制,本质上都需要用户为低价做另外的付出。在这一点上,“拼好饭”才能算是真正以低价为导向的折扣外卖平台——你只需要动动手指,就可以买到价格更低的外卖。

也正因如此,剩菜盲盒的用户群体注定更小。

较小的用户群体背后,是同样较小的平台。目前剩菜盲盒的运营平台都非常年轻,体量也不算大,有一些主攻自己所在城市的本地商户,向其他城市拓展的步伐有限。

2021年正式上线的惜食魔法袋,官网显示覆盖43个城市,触达上亿人群。2022年10月成立的趣小袋,主要在上海深耕,同在2022年起家的米粒盒子则主要在成都发展。

而对于商家来说,剩菜盲盒平台其实并不像外卖平台那样必需,它更像是“锦上添花”的渠道。这也就意味着,同样向商家抽成的商业模式下,剩菜盲盒平台很难像外卖平台一样,和商家形成制衡关系,从而对商家起到监督作用。

最直接的后果是,消费者很难向平台要求处罚商家。社交平台上,为数不多的针对剩菜盲盒的吐槽中,“投诉困难”占了大多数。有用户告诉《豹变》,自己通过“订单评价”给商家打差评后,却吸引来了惜食魔法袋的运营人员,对方不断讲述自己开发商家多么困难,希望能删除差评。

而招商困难这一点,在公司层面也有印证。此前剩菜盲盒的头部企业“惜食魔法袋”相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访时也曾表示,公司目前招商确实存在一定困难。

把消费降级衍生的商业模式套用在“剩菜盲盒”身上,似乎总有几步路难以走通。所以要想理解它,还是得回到故事的最开始:剩菜盲盒的产生,其实是为了避免粮食的浪费。如果它最大的目的是环保、避免浪费,那么对目标用户来说,稍微晚一点,麻烦一点,似乎也就可以忍耐。

剩菜盲盒,归根结底只是一个乘上消费降级东风起飞的环保产品。

显然,目前“环保”的概念在国人心中暂时还不够根深蒂固,至少不足以支撑起不断、重复的消费行为。那么如何在环保意识深入人心以前,挖掘出新的使用场景和品类,尽量打破空间的桎梏,增加商家和用户的黏性,或许是剩菜盲盒盈利模式跑通的关键。

这样,在环保的浪潮真正翻滚起来以前,“剩菜盲盒”至少可以作为“小而美”的平台先活下去。

(应受访者要求,文中均为化名。)

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