不是所有直播还债都叫“真还传”

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失意企业家们的直播间漂流。

文 | 刺猬公社,作者 | 陈首丞‍‍‍‍‍,编辑 | 园长‍‍‍‍‍

在直播间重启人生,似乎成了“失意企业家”们的共同选择。

618大促期间,钟薛高品牌创始人林盛现身淘宝直播间,在直播还债的高话题度下,首场直播吸引超84万人观看,还卖出了4000斤的地瓜。而不久之前,林盛被限制高消费的消息才刚传出,面对外界质疑,他发微博表示“卖红薯也要把债还上”,淘宝直播则给了他一个机会。

直播还债,林盛不是第一个。在他之前,有首播卖出1.1个亿,直接带动整个抖音电商打响品牌知名度的罗永浩;有因欠债难以继续运营而被迫直播的老牌社区网站天涯,以及情况颇为相似的高合汽车。甚至,还有官宣要用个人IP商业化来赚钱,只是尚未具体实施的贾跃亭。

尽管林盛自己不认可,但为了还债而直播,绝对是一个在直播电商行业具有内容价值的“好故事”,天然具备流量,能够创造大量场观,还能转化企业家的个人IP。这也是为什么,欠债企业家或者欠债企业,总是用相似的方式来重获新生。

只不过,这条看起来能够让失意企业家翻身的“last chance”,可能也是有追求的企业家们永远的“last choice”。

林盛卖货,贵在坚持

卖货第一天,林盛的直播间颇有仪式感,背景板上赫然印着一个巨大的数字:729。这是钟薛高欠薪员工的数量。再往上,则是两行字:钟薛高老林,直播卖红薯。

实际上,钟薛高老林的直播间里并不只卖红薯。据淘宝直播官方消息,当晚直播间总共上线了近20款商品。包括钟薛高自家的雪糕、钟薛高供应商的干酪以及最受瞩目的红薯等等。

卖红薯的梗来自于前几天林盛的微博:“我就是卖红薯也要把债还上。”由于当下并非红薯销售旺季,直播间特地选了一款来自海南的红薯品种,售价42.9元/5斤。由于内容和商品属性的统一,这款产品也成功成为了当天的一个小爆款,总共卖出4000斤。

5月31日晚,林盛开启了第二场直播带货,直播间背后的数字则从729变成了726,即一场直播还清了约3个员工的债务。林盛的口碑相比此前也略有好转,有网友在评论区表扬林盛,“是真汉子”。

不过,总体来看,林盛的销售数据并不佳。由于淘宝直播间并没有公布林盛的具体销售GMV,以销售情况估计,爆款产品红薯卖出约34320元,考虑到直播间中在售的产品价格均不高,即使每款产品都卖出相似的销售额,当晚的直播间销售额也很难超过100万元。

按照行业中的基本分润规则去判断的话,林盛大约能得到10-20万元的佣金,也与其还清了3个员工的薪水的情况较为接近。

虽然在林盛本人看来,“还债一点都不是好故事”,但是对于直播间来说,则非常值得大做文章。直播间背后的729人,实际上提供了一个潜在的进度条。这给那些冲进直播间的消费者提供了一个心理暗示,即他们的购物行为并非对钟薛高这个品牌的支持,而是曲线帮助了那些被欠薪的打工人。这在当下的舆论环境中,显然是占优的。

和罗永浩不同,林盛在此前并没有强大的个人IP作为基础,也没有粉丝数众多的网红账号,在人货场的三维中,“人”这一项并不占优势。在公众视野里,能够留下印象的,也只有其前段时间的“卖红薯还债”和更早时间的“爱买不买”。

然而,得益于“729-726”的人数变化,消费者实际上并不需要跟这个此前并不让他们喜欢的企业家共情,也就最大化地利用了林盛作为失意企业家的“弱者优势”,同时规避了他身上的负面舆论。

与此同时,他此前并不占优势的“货”,也有淘宝直播的“场”在兜底。今年2月,淘宝成立相关直播电商公司,为入淘的新手玩家提供“全托管”模式,提供达人们可能原本不擅长的选品、供应链及运营服务,林盛则也是受益者之一。

当然,与更成功的案例相比,林盛的故事还不够“性感”,数据上不够亮眼,也未能引起更大范围内的注目。但林盛的目的可能也没有那么宏大,具体到每一个被欠薪的员工身上,林盛每一天的坚持直播,都有他不可替代的价值。

直播还债,最佳人设?

直播还债,最早可以追溯到罗永浩。

2020年4月1日,罗永浩进入抖音完成首播,并达成破亿的销售额。在业内人士看来,这场直播实际上起到了一场大型品牌广告的作用,让“在短视频平台也能购物”深入到了每一个普通用户的心智中,并为此后抖音电商的迅速崛起奠定了基础。

尽管有着特殊的背景,但罗永浩的成功先例,也确实开了“直播还债”之先河。在罗永浩的直播历程中,“还债”一直是一个停不下的流量关键词。在脱口秀大会上,罗永浩说自己上演“真还传”。媒体也紧跟他的脚步,时刻关注他有没有还清欠款。每一次有相关报道,都能将他送上热搜。

这些来自外界的热切关注,一定程度上为罗永浩的直播间输送了源源不断的话题和大量免费流量,也因此让罗永浩的还债生涯颇为顺利。可以说,后来交个朋友能够在抖音电商成为头部机构,和罗永浩这种颇具戏剧性的人生阶段是分不开的。

有成功者也就会有模仿者,无论有意还是无意。

今年3月,高合汽车陷入崩溃边缘,高合汽车工程项目总监杨悦卿为此多次出现在直播间,对市面上的一些质疑和评论进行回应,因此颇有热度。随后,高合汽车官方直播间趁热打铁,让杨悦卿以带货主播的身份继续出现在直播间,获得的收入则用来保障售后。

这场首秀吸引来了超过140万场观,但最终销售额也仅10-25万左右。不过,在3月27号,高合汽车的直播间销售额达到了小高峰,单场销售额约50-75万,此后数据则一路走低,单场直播销售额在2.5-10万之间。从5月至今,高合汽车未继续直播。(数据来源:新抖)

另一场试图自救的直播则来自于老牌BBS社区天涯。为了筹措300万元支付欠款,天涯发起了一场“7天7夜,重启天涯”的直播义卖活动,但最终仅卖出三十余万元的货物,离目标相距甚远。

天涯和高合的失败可能是一种必然,在抖音,其实曾有过相似的“消费者拯救企业”的案例,鸿星尔克和汇源就都曾因此收到过泼天富贵。不过,这种案例来源于品牌多年沉淀构建的强大品牌力。相比较而言,高合作为汽车品牌还十分年轻,天涯作为互联网产品则又过于衰老。

即使是如今直播还债的林盛,也很难真正拿来和罗永浩正面对比。毕竟,罗永浩已经红了20年,还有着相当数量的铁杆粉丝追随者。锤子手机即使失败,也仍有不少值得称道的成功之处。相比起来,钟薛高在资金链出现问题之前,就已经“鼓破万人锤”了。

至于仍然抱着IP商业化的希望想在短视频捞金的贾跃亭,倒是在股市上狠狠做了一番文章。只是,多年保持“老赖”形象,“下周回国”却永远在国外的贾跃亭,真的能说服更广泛的C端消费者为他买单吗?我们保持怀疑。

直播还债一定是个好故事,但未必所有人都能用。正如武侠小说里的绝世武功一定能大杀四方,但未必所有人都学得会一样。

直播带货,企业家的last choice

不过,上述逻辑也会推演出一个悖论:一个有魅力的企业家多半不会沦落到直播带货这条路,而如果一个企业家已经落魄到需要用直播带货来东山再起,八成他也不具备什么大众号召力。在这个逻辑里,罗永浩的成功像是一个绝难复制的特例,毕竟谁也不像罗永浩那样属于“早期网红”且是第一个吃螃蟹的人。

林盛当然不能复制罗永浩,他只能“给平台打工”。实际上,历数进入直播间卖货的企业家,多半有些不得已而为之的原因,也不会真正长久待在直播间。

旅游行业停滞的那三年,携程创始人梁建章临危受命来到直播间,放下身段cosplay各种角色,首秀1小时就为携程卖出1000万的酒店套餐,携程在当年第三季度也成功扭亏为盈;几乎在相同的时间内,格力董事长董明珠也走进直播间,拯救因为疫情线下门店损失惨重的格力。同时,她也希望借此建立线上渠道,摆脱对单一线下渠道的依赖。

至于后来成为抖音头部电商MCN的东方甄选,建立的起因也来自于一个“黑天鹅事件”,K12教培行业几乎一夜之间化为乌有,俞敏洪这才动起了进军直播电商行业的打算,跟随他一同进入直播间的高途陈向东也出于相同的原因。

可见,对于这些企业家来说,直播电商是一个不得已而为之的“last choice”。绝无可能成为“终身事业”。直播还债给了大众一个好故事去直播间买单,但如果企业家真的就化身为主播,就未免显得有些丢份了。成功如罗永浩,也在还清债务后功成身退,再次投入新一轮创业浪潮中。

关于这一点,知名网红李国庆先生有一句非常出彩的评论:

“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐”,彼时正逢罗永浩抖音直播首秀,他回应说:“我的粉丝号召力一点也不输罗永浩,但我不会带货。”

只不过2个月后,李国庆就做出了一个违背祖宗的决定。先入驻淘宝直播开启了自己的“荒唐”事业,完成了“不输”罗永浩的20万销售额,又在入驻抖音后不久,自豪地成为了酒类四大主播之一“庆子”。直到今年4月4号,仍完成了一场单场销售额破100万的带货直播。

还有一个例外是和娱乐圈走得很近的俏江南创始人张兰。年近6旬的张兰似乎有无穷的精力,近3年准时出现在抖音直播间,一边带货一边为观众提供吃不完的瓜。带货事业风生水起,曾创下过单日2500万的销售额,更是带火了麻六记酸辣粉。

对此,李国庆还有一句精彩评论:

“张兰丢了事业,汪小菲丢了婚姻,我是两者都占了,我怎么没日增粉丝百万呢?”

可见,企业家做直播卖货,特别是自带流量的那些,对于他们来说都是一个摆脱困窘现状的好选择。当致富的捷径就摆在那,弃之选择“难而正确”的道路,也不是人人都能做到的。贾跃亭先生在万里之遥的海外,也要在国内运营账号发布视频,不也是在心热这份看起来很容易挣的“快钱”嘛。

当然,他们能否算真正有追求的企业家,相信每一个人心里都有杆秤。

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