十年布局超10种类型门店,京东另一只眼睛看向线下

为了满足消费者的体验需求,电商平台纷纷转向线下实体商业项目。

图片来源:钛媒体APP现场拍摄

随着一年一度的618购物狂欢节即将拉开帷幕,电商行业的硝烟愈发浓烈。然而,这场硝烟弥漫的电商大战,早已不再局限于线上平台的激烈角逐,头部电商巨头们纷纷将目光投向了线下市场,积极布局线下业务,以寻求更广阔的增长空间和更深入的消费者触达。

在最近618的京东启动会上,京东方面就提到,全新升级的“京东秒送”也将携手超50万家实体门店,为消费者提供最快9分钟送达的即时零售服务。这里面的实体门店,当然大多数是线下连锁企业与京东的合作。毕竟京东的基因还是电商平台。但是值得注意的是,京东始终没有放弃自己对线下业态的探索,最近甚至还有持续加码的感觉。

在京东开过的线下业态中,京东便利店是覆盖最广的一种类型。这种基于夫妻老婆店加盟改造的店型曾经被寄予厚望。不过,最近钛媒体APP发现,京东正在尝试的是一种线下业态中相对重资产、且运营难度较大的门店——京东MALL。

近日,京东在广州、天津、苏州、重庆等地的京东MALL陆续开业。而北京首个京东MALL确认落地丰台区,将成为全国最大的京东家电MALL超级体验综合体。在零售、电商业界引起不小关注。

10年来布局超10种线下实体店

在零售业,多业态的尝试者不乏其人。比如盒马鲜生自创业以来,就尝试了10多个业态。但是少有人知的是,近年来京东频繁布局线下体验门店,大力发展线下零售。据钛媒体APP不完全统计,京东自2014年以来,布局超10种线下实体店。

早在2014年,京东就开始布局线下市场,标志着京东从纯电商平台向线上线下融合的全渠道战略转型的开始。2014年11月,京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。“京东帮服务店”是京东集团针对大家电等商品推出的线下服务门店,旨在解决消费者在购买、安装、维修等过程中遇到的种种问题。截至2016年年底,京东帮在全国开店1731家,覆盖2.5万个乡镇,45万个行政村。

2015年3月,京东首家母婴体验店在北京市悠唐购物中心四层开业。在体验店1公里内,消费者在京东平台下单购买母婴类产品,可享受体验店提供的配送服务。

2015年4月,京东在北京蓝色港湾商业区开设了首个智能娱乐体验馆——“JD SPACE”,主要为消费者提供线下的智能硬件、视听、游戏互动类设备等产品的体验服务。

2016年3月,京东家电事业部总裁闫小兵宣布2016京东家电将在农村市场开设实体专卖店,计划专卖店每月新开千家,至2017年开2万家店、覆盖40万个行政村。

2016年5月,首家自营的“京东大药房”正式开业,其中非处方药可在线购买,由京东大药房负责配送。

2016年11月,首家京选空间在北京朝阳爱琴海开业。京选空间是京东与永辉超市合作开设的线下实体店,其展示的商品以3C、数码类产品为主,同时还包括了不少京东“全球购”主推的国际商品,如化妆品、护肤品和母婴用品等等。消费者在京选空间内浏览商品实物后,可以通过线上扫码支付的方式下单,店员会协助完成操作。目前开业的其余两家分别位于通州万达和西南重庆。

2016年11月11日,第一家京东之家在湖南开业。作为京东集团旗下的一个重要线下零售体验店品牌,其核心商业生态围绕手机、手机配件、数码产品和服务展开。截至2023年底,京东之家门店数量已突破400家,覆盖全国28个省份的100余地市。

2017年4月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“京东便利店”计划。当年,首家“无人”京东便利店在京东总部开业。京东便利店主要对小店进行升级,将京东的品牌、供应链、运营、科技创新等能力赋能给小店。京东曾提出5年内要开100万家便利店的计划,其中一半将开设在农村,以弥补京东到家主要集中在一、二线城市的局限。

2017年4月成立以来,七鲜超市已在多个城市开设门店,包括深圳、北京、天津等地。七鲜超市是京东旗下的自营超市,作为京东全渠道零售的排头兵,通过商圈、社区、写字楼等全场景覆盖,线上线下全渠道运营,为消费者提供全方位、全时段的美食生鲜商品及生活服务的一站式购齐体验。

2021年9月,京东旗下首家京东MALL落户西安,标志着京东大店业态的正式落地。京东MALL不仅是京东集团的线下零售业态,更是一个结合了最新科技、数字化运营和全新消费体验的现代化商业空间。截至2024年5月,京东已先后在西安、沈阳、石家庄、重庆、合肥等城市开设了京东MALL及超级体验店。

2022年7月,京东新百货全国首家旗舰店在成都市正式开启运营,打造超过10个沉浸式体验主题专区。京东新百货是在疫情下,线上线下融合趋势日益明显的背景下诞生的。京东为了刺激内需、拉动消费,于2022年5月完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力深度整合,形成了全新的“京东新百货”,以全面满足年轻态消费群体的新时尚生活消费需求。

2023年9月,京东城市旗舰店首店在上海龙之梦城市生活中心正式开业。京东城市旗舰店是京东在线下打造的产品展示中心、用户体验中心和会员服务中心,为消费者提供一站式的购物体验。全渠道商品超20万种,涵盖消费类电子、家电、家居、生活及周边产品,满足消费者的大部分需求。门目前在全国60余座城市开设超过80家京东城市旗舰店。

京东的线下商业布局从2014年开始起步,经过10年的发展,已经形成了多业态、多层次的门店体系,覆盖了从大型零售门店到小型社区门店的多个层次和类型。

 图片来源:钛媒体APP梳理并制图

从时间线可以看出,京东布局线下零售的第一波高潮发生在2016-2017年,那时候受到阿里新零售的影响,京东必须有所应对。但是在2020年之后,京东的线下零售布局,更多回到了与自己公司业务和战略相关的方向,更加注重体验业态的开发和建设。这与京东在品类上靠家电起家,在用户认知上突出物流服务有一脉相承之处。

从线下门店的主要营业构成来看,京东超体店等聚焦京东传统3C类目,七鲜、京东便利店等则在大商超业态之下,而如今,以时尚家居类目为主要聚焦的京东MALL、京东新百货也开了线下实体门店。至此,京东零售三大核心业务线均有了线上线下全渠道的业务布局。

线下,或将会成为京东的另一主场?

从大的类别来说,京东近年来开出的门店更多属于专业店。在整个线下零售业目前遇到较大的发展瓶颈,就连阿里也在抽身准备变卖新零售资产的时候,京东却选择逆流而上,打造线下沉浸式综合类消费商业体京东MALL,大力发展线下家电家居零售业务,这又是为何呢?

钛媒体认为,有以下几个原因值得参考。至少从宏观数据来看,社会零售总额中,目前线下零售仍旧占据着大约7成的市场份额,这是一个基本前提。

首先,虽然线上购物越来越普及,但很多消费者在购买高值、重决策、重体验的产品时,仍倾向于线下体验后再购买。人们对消费场景的要求也越来越高,愿意为服务体验买单,他们期望能够在同一个购物场所内满足各种生活需求。例如现在许多商业项目中亲子业态环节在大幅度增加,说明实体商业项目的空间打造越来越和体验相关。

京东MALL提供了从电子产品到家居、娱乐、餐饮等多元化的商品和服务,让消费者能够在线下实地体验产品,从而做出更明智的购买决策,不仅满足了消费者的多元化需求,还使得其退换货率降低,从而降低逆向物流成本。

近日,钛媒体APP对天津京东MALL进行实地探访发现,店内围绕家电家居一体化打造,其中电器3c数码仍是主力,家居的体量也不小,还配备了简单的餐饮和电影院,以及天津当地的知名品牌展示,但唯独没有服饰。同时,到店与到家模式相互融合,每个商品都有“电子价签”,与京东APP的购物车、订单等实现无缝对接,消费者扫码即可直接下单购买,可以选择门店自提也可由京东配送到家。

与其他MALL不同的是,京东MALL在店内打造了不少体验区,将家电家居商品与家生活场景融为一体,给消费者带来沉浸式的购物体验。例如在在一层打造了电竞游戏区、VR家庭游戏区、新能源汽车体验中心等,消费者可以近距离体验前沿新产品。在二层同步打造了烘焙教室、咖啡榨料区、美食厨房、美妆个护等产品体验区,消费者也能够亲自上手体验试用各类产品。

据了解,在京东MALL购买的商品,享受与线上同样的30天价保、30天质量问题包退、180天质量问题包换等服务。618大部分商品也会和线上一样享受满减活动,同时还可以参与以旧换新活动。

 图片来源:钛媒体APP现场拍摄

其次,京东正在积极推进全渠道布局战略,而京东MALL作为线下实体店的重要组成部分,对于完善京东的全渠道体系具有重要意义。通过增加京东MALL的数量,京东能够更好地覆盖更多地区,提供更便捷的线下购物体验。京东MALL作为线下服务的重要一环,可以提供更快速、更便捷的售后服务和维修支持,提高消费者的满意度和忠诚度。

据了解,未来三年,京东计划在全国布局30家京东MALL、200家城市旗舰店以及超过2.5万京东家电专卖店和家居专卖店,加速线下商业的布局,实现从一线省会城市到二至四线城市,再到县乡镇村的线下门店全覆盖。

再者,线上流量增长放缓,获客成本不断攀升使得各大电商开始寻找更高效、低价、粘性更强的流量来源。而线下的门店已经成为其重要的流量来源,线上线下的边界正逐渐被打破。相较传统的购物中心只是简单卖货,京而东MALL链接着线上线下,让消费者实现线上线下实时购买,并可享受送货上门等服务。这一过程无形中增加了用户粘性,让消费者在其打造的购物中心获得更好的体验感。

最后,随着国内消费市场的不断扩大和升级,线下实体店的市场增长潜力依然较大。京东通过加速布局京东MALL,能够进一步抢占市场份额,实现持续增长。面对电商企业的竞争压力,京东通过线上线下融合的战略布局,可以更加灵活地应对市场变化,提升竞争力。

放眼眼下的线下实体商业,大大小小的商业项目在全国遍地开花,购物中心、社区商业街等成为后疫情时代更多消费者的选择。但很多时候消费者去线下门店,并不一定是为了购物,更多地是为了休闲、娱乐、体验。为了满足消费者的体验需求,重构品类,使得电商平台纷纷转向线下实体商业项目变成了一个新的发力点。

想要从存量市场中寻找增量,京东MALL的布局或许成为关键一环。京东可能洞察到市场趋势的变化,认为线下门店在某些方面仍具有不可替代的优势。然而这种模式的背后是大量资金的投入,能否成功还尚需时间检验。(本文首发于钛媒体APP,作者|赵晨含,编辑|房煜)   

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