微信释权,视频号电商要把最难的活交给第三方

钛度号
微信正在做一种很新的直播电商。

文 | 新立场Pro

5月28日有媒体报导,微信发布内部公告,对直播电商团队进行了调整,调整内容涉及将视频号直播电商团队并入到微信开放平台(小程序、公众号等)团队,原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

微信开放平台指的是微信给第三方合作伙伴提供的一个平台,它允许开发者创建网站应用、小程序等,并使用微信的各种接口和能力。所以此次调整通俗点来说,就是将视频号直播电商生态建设交给广大第三方合作伙伴。

据知情人士透露,此举将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内,让视频号直播电商获得更有利的发展。

在调整前,视频号整个体系都属于微信官方体系内。比如最直接的商业化功能——视频号小店,该功能就属于微信的官方,在视频号小店中购买商品的整个链路及配套服务,都在微信自身体系中完成。视频号小店的订单也可以直接在微信-我-订单与卡包查看,与“设置”等功能处于同一层级。类似于抖音的商品橱窗。

与此同时,微信上其实还存在着另一个电商体系——小程序商城,而小程序商城是由广大第三方服务商调用微信接口自建的,整个购物流程及配套服务基本上是跳出微信自身体系在第三方小程序上完成的。目前,微信的小程序电商生态已十分成熟,电商玩法和功能多元,相当于在微信开放生态内置一个淘宝。

其实不管是从微观商家角度,还是微信整个生态的宏观角度,这两个电商体系此前确实产生了一定程度的竞争,而此次的调整是一个不错的解题方式。

01 微观:核心商家的需求

此前,第三方小程序服务商的一线业务人员桃子(化名)曾向我们透露,在遇到的众多商家中,是有部分商家具有“将第三方小程序商城挂到视频号主页”这种需求的,并且有段时间,这样的需求是可以满足的。

只是后来视频号主页只能挂“视频号小店”,视频号小店是微信的官方功能,而曾经挂过第三方小程序商城的商家只能在小程序合同到期前继续使用。

在此前《新立场》的文章《淘宝模式VS抖音模式,微信电商站在十字路口》中曾提到,微信电商体系似乎在用户看不到的视角,产生了一定程度的竞争关系。而不同类型的商家,选择倾向也有所不同。经桃子的描述我们了解到,现在他们接触的具有微信电商布局需求的客户主要是两大类。一类是视频号前时代的客户,一类是视频号崛起后时代来的客户。

视频号后时代的客户基本是看中了视频号目前还处于红利期,这类客户往往都已在抖音完成了布局,对于他们来说在视频号开店是一个顺手的事情。他们可能是品牌,也可能是达人,想要在视频号上复制在抖音上的成功路径。

“这类客户往往会直接选择开通视频号小店。”视频号小店与抖音商品橱窗类似,商家可以在视频号主页挂自己的视频号小店,达人也可以在视频号主页的商品橱窗挂上其他商家的商品链接。并且桃子还称:“这类商家此前大多是没有私域电商需求或者经验的,所以对于更多的私域沉淀功能或玩法还在观望当中。

而另一种视频号前时代的商家,往往也布局了淘宝等平台,选择布局私域电商的原因大多也是因为其售卖的产品适合在私域达成二次转化,或者是想要寻找新的增长渠道。并且有些服务类型较重的商家,不只会布局小程序商城,还会配套布局企业微信。

这类商家几乎是跟一众小程序商城服务商一起成长起来的,小程序商城目前的玩法和形式最大亮点就是丰富的分销玩法和会员体系,很大程度上这也代表着视频号前时代私域商家的需求。以桃子接触到的白酒商家为例:“做酒的客户听到我们的分销体系没有不心动的。”

分销传播过程中,往往依靠点对点,1V1传播,即在微信聊天区域传播。桃子称:“货品方可以鼓励他们的核心客户将小程序商城转发给有意向的亲朋好友,而且可以设置针对这些老客户的专属链接,只要有人点了链接进入小程序下单,就会有佣金结算到他头上。”这算是一种自上而下的分销体系。

但相比之下,如果业务模式仅仅是抖音带货或者视频号带货,不做太多私域上的尝试,都可以算是自下而上的分销体系,核心是需要达人具有一定的公域流量,然后将商品链接挂在自己的商品橱窗上,刷到其视频并进入视频号主页的用户通过其橱窗购买商品,货品方同样也会结算佣金给达人。

自下而上也就意味着有公域流量的达人相比起商家来说会更有话语权。

对于商家而言,这个上下顺序是写在业务基因中很难改变的,所以“其实很多分销客户也很想要视频号的流量,但是整体而言还是把视频号作为自己从上到下分销体系的一部分,尤其是现在视频号不能挂我们的(第三方)小程序,他们可能还是会选择原来的模式。”桃子称。更不必说第三方小程序商城具有丰富的会员体系,这也是视频号官方功能无法做到的。

也就是说,目前微信体系内很大一部分视频号前时代的商家,对于单纯使用视频号带货是多少有点水土不服。

而现在这样的调整,将视频号直播电商纳入微信开放平台,跟第三方小程序电商处于同一体系的同一层级,一定程度上又消弭了这种水土不服,从而扩大了第三方生态跟视频号电商的联动满足这部分商家需求的可能性,有助于视频号的流量更好地融入到原本这些核心商家业务流程中。

02 宏观:生态博弈与建设

正如上述所说,对于视频号后时代被吸引来的商家,目前对视频号的探索基本上还停留在将抖音的经验复制到视频号上,对于微信的私域玩法还在观望当中,事实上这是视频号电商目前宏观层面的瓶颈——难以将经历了抖音电商时代的品牌或达人,培养出微信特有的私域心智。

众所周知,微信对于视频号的建设不可能重走抖音的老路。抖音商业化路径主要还是围绕公域、内容和达人IP来的,不断捧出头部达人和主播,也造就了上述那样自下而上的带货体系,主播或达人相比商家的话语权更高,同时抖音的商业化也不需要私域玩法作为支撑。

而如果一味地将视频号整个商业化体系握在微信自身体系中,那么视频号的玩法终究走不出抖音模式,从而陷入跟抖音争抢主播的零和博弈中。毕竟微信官方功能一定是标准化的简洁的,无法对千千万万的商家定制化,定制化只有第三方服务商能够做到。

“淘宝时代,京东时代,抖音时代成长起来的商家,到现在其业务基因仍然是不变的,仍然是围绕第一个让其成长壮大的平台展开的,哪怕他们也尝试布局其他平台。”桃子称。

所以每有一个电商平台崛起,一定都是培养认可自身平台独特商业模式的达人,商家或商品品类,而微信独特的电商模式不在于内容,也不在于货架,而在于多元的私域沉淀链路。

比如微信目前的私域工具已经有小程序生态,企业微信生态,加上公众号,朋友圈,视频号,这些板块之间可以互相组合形成各种各样的商业模式,比如朋友圈广告跳转企业微信,跳转公众号,跳转视频号,企业微信跳转小程序,视频号跳转小程序,不同的商家性质都有不同的客户沉淀链路。

而核心都会指向帮助商家提高客户粘性达成无成本多次复购。这是其他电商平台做不到的,也是微信视频号差异化的生态位。

另一方面,视频号的直播电商板块实际上是一个重投入板块,仅靠微信官方团队来支撑千千万万的商家直播服务是几乎不可能完成的,视频号直播的迭代也会更慢,而交由人力物力更加充沛,玩法更加多样,跟商家走得更近的第三方生态,来支撑视频号的直播电商服务也是情理之中。

事实上各个电商平台的第三方服务商一直是观察其商业化生态的窗口,比如抖音最主要的第三方服务商是MCN类型,主要围绕达人和品牌的内容制作广告投流展开的;淘宝的服务商服务范围主要是围绕开店展开的,甚至还包括了仓储物流服务;而此前微信电商的服务商大多是小程序服务商,服务内容就是帮助商家配置自己的小程序商城,主要围绕接口打通和链路定制展开的。

三种服务商的气质也决定了三个平台的电商底色,这些服务商沉淀了大量自身平台的商家经验,并且也是平台很好的地推伙伴。

每个平台都不可能放弃第三方生态伙伴手里沉淀的经验,所以此前我们提到的“微信电商体系似乎正在用户看不到的视角,产生了一定程度的竞争关系。”现在有了合适的解法。

03 写在最后

直播电商这种形式发展到现在,再进化的方向几乎不可能是靠单纯捧出头部主播,具体可以参考小红书近一两年正在尝试的大捧主播之路,实际走得并不顺遂。

而微信为整个直播电商行业带来了一种新的解法,不在内容进化,也不在算法进化,而是在直播相关的服务链路上进化。

今后我们也许可以看到,除了本身的直播跳转视频号商品橱窗,还有直播跳转企业微信,直播跳转公众号,直播跳转第三方小程序等等方式共存,桃子前年遇到的客户就尝试过在直播中挂企业微信的二维码,“对每一个有意向的观看用户都有机会进行留存和打标签”。

在这些私域沉淀的链路中,不同类型的商家会有不同的选择,微信的直播电商也可以很好地与其他体系联动并加速进化。

而这少不了第三方生态此前已经沉淀的私域电商经验和今后大量的精力投入。

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