保时捷,该醒醒了

钛度号
经销商:恨铁不成钢。

文 | 惊蛰研究所,作者 | 小满

当中国新能源汽车品牌一步步站上车展C位,同时收获流量和销量,传统豪华汽车品牌终于坐不住了。

据保时捷财报显示,2023年,保时捷全球的新车交付量为320221辆,但中国全年交付量仅为79300辆,且成为保时捷全球唯一下滑的市场。而到今年一季度,保时捷中国市场交付量为16340辆,同比下降24%。因为保时捷在中国销量大跌、电动车型滞销,不久前保时捷中国的经销商们还发起了集体抗议和抵制。

事实上,如果不是经销商们的“逼宫”,可能很少有人会发觉,保时捷这样的豪华车品牌在中国已经不那么赚钱了。这也不禁令人好奇,“不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”的网络热梗,难道已经照进现实了吗?

保时捷“看不到”消费者

还记得小米SU7发售后,保时捷中国总裁及CEO柯时迈(Michael Kirsch)曾表示:“对于小米SU7和保时捷的相似之处,我认为或许是好的设计总是心有灵犀。”

这种风轻云淡的回复,让很多人感觉保时捷似乎对国产新能源品牌在市场上的表现并不在意。但时隔一个月,保时捷就切切实实感受到来自国内自主品牌车企价格战的压力。据乘联会发布的2024年4月份的乘用车市场销量报告数据显示,累计至4月,中国自主品牌市场份额达到56%,同比增长6.3个百分点,彰显了消费者对自主品牌的高度认可。

虽然保时捷全球执行董事会主席奥博穆(Oliver Blume)此前表示,保时捷在中国市场面临挑战,但无意加入中国激烈的价格战。然而奥博穆却是妥妥的“口嫌体正直”。

据中国基金报报道,目前定价最低的保时捷Macan车型(入门款价格57.8万元),在深圳的多个保时捷中心释放出巨幅折扣,其中一家优惠幅度高达17万元,这款车型低配入门价格已经下降至40万元左右。另据深圳一家保时捷中心透露,保时捷首款新能源车型Taycan目前的折扣优惠高达20万元。

对于国内车企品牌来说,2024年是“生死战”——既要跟燃油汽车市场争夺份额,也要扩大自己在新能源车市场的地盘。可坐惯了高椅的保时捷依然高昂着头,并没有意识到危机已经到来。

首先,理性消费观念已成主流。随着经济的下行和消费者购买力的减弱,豪华车市场也受到了影响。据乘联会秘书长崔东树的报告,2024年4月中国汽车进口量为5.1万台,同比下降17%。针对进口车品牌特征,崔东树表示:“超豪华(车)总体走弱,体现出超高端消费群体的购买力暂时放缓。”

一方面,消费者在买车时更加理性,对价格、性能、品质等方面的要求也更加严格,而对品牌溢价的接受度大幅降低。因此,保时捷等传统豪华品牌的高昂定价策略,在经济不确定性时期显然不再有优势。另一方面,保时捷应该更重视消费者诉求。人民网评就曾直接点名保时捷,称其对“保时捷车主投诉百万豪车被减配”事件的回应和处理是“糊弄了事,没有耻感”。

其次,保时捷目标客户群体正在发生改变。保时捷在招股书中曾披露过其客户画像:在中国的新车购买者人均不超过40岁,家庭平均年收入为304万元;截至2022年,保时捷的女性客户比例为50%。

然而,近年来,保时捷的目标客户群体数量和结构都在发生改变。据胡润研究院发布的《2023胡润财富报告》显示,截至2023年1月1日,中国拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量为185万户,比上年减少2.7万户。

不仅是具有相应财富实力的客群减少,他们对现金流管理的思路也在发生着变化。《2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示,高净值人群未来三年将增加的投资方向,第一是股票,占比17.9%,其次是黄金和银行存款,分别占比14.3%、12.5%。同时,为降低未来现金流风险,高净值人群认可的三大举措分别是:提高风险意识(35%),调整资金配置结构(34%),配置年金险(33%)。

而汽车作为大宗耐用消费品——特别是保时捷这样的豪华品牌,已经不再是“投资资产”的首选项了。据中国汽车流通协会发布的相关报告显示,保时捷的保值率从1年的83.1%下滑至76.7%。作为汽车消费市场的“奢侈品”,保时捷保值率的下滑会加重持币待购消费者的观望情绪。

不但高净值人群对保时捷的关注度在下降,保时捷引以为傲的核心女性群体也正被国内新能源车企们所瓜分:据媒体《美好生活大调查》数据显示,新能源车对于女性的吸引力更大,无论是混合动力汽车,还是纯电动车,女性的关注度都高于男性。

价格是保时捷的四分之一,外观设计却“有几分神似”保时捷Taycan的小米SU7,正被年轻人们视为保时捷“平替”。雷军曾在投资者会议上展示,小米SU7系列产品购车用户群体中,女性购买者占比达28%,预计女性车主占比将为40%-50%。

第三,国内汽车行业,尤其是新能源行业竞争正不断加剧。除了价格战外,国产自主品牌汽车在功能、外观设计、安全性等方面正不断趋近甚至超越保时捷等豪华品牌汽车。

不仅如此,保时捷还要面对与特斯拉的直接比拼——数年前,特斯拉的Model系列车型凭借技术创新和价格优势,刚一进入中国就迅速占领市场,对包括保时捷在内的传统豪华汽车品牌构成了直接威胁。现如今,特斯拉的品牌价值和市场认知度已经不亚于保时捷,而保时捷Taycan虽然在产品力上备受好评,但较高的定价和单一的产品线限制了其在市场上的作为。

虽然保时捷CEO柯时迈曾表示,纯电Macan的市场反馈非常积极,首批新车预计将在今年第四季度交付给客户。同时在电气化战略上,保时捷正加快布局,力争2030年纯电车型占新车交付量的比例达到80%以上。

但谁都知道,不管是年底还是2030年,都太慢了。到那时候,保时捷还能卖出多少辆车,都很难预测了。

经销商苦“销量”久矣

关于保时捷经销商事件,汽车博主孙少军发文介绍了缘由:“今年保时捷销量大跌,纯电车型根本卖不动,紧跟着就是车价跳水,亏本卖车。但是保时捷中国区为了完成销售任务仍然选择压库,只是豪华车价摆在那里,压1台相当于大众丰田5-8台,4S店一下子就受不了。结果就是4S店和总部互相甩锅威胁,现在是4S店以停止进车为武器,公开逼宫德国总部,要求换高管、给补贴,双方矛盾彻底激化了。”

从保时捷经销商事件的复盘也可以看到,传统豪华车品牌对市场的判断,已经落后于自身的经销渠道,甚至把经销商们单纯当成是完成任务的工具人。

不知道是过于自信还是小瞧了国内自主品牌,当整个国内汽车市场掀起价格战,自身在国内销量持续下跌的情况下,保时捷做了一个令所有人——特别是经销商都意想不到的决定:逆势涨价提升利润。而在保时捷中国压库、提价、无促销、无新车宣传的一系列操作之下,经销商们看着别人家里顿顿吃香喝辣,自己却3天饿9顿,心理防线也终于被压垮了。

其实,不仅是保时捷经销商,大多数经销商对厂商都有怨言。

据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年经销商对主机厂总体满意度明显下降。主要表现为对厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等方面不满意。同时,2023年经销商的亏损比例为43.5%。其中,豪华/进口车品牌约1/3的经销商亏损。

此外,据月狐数据发布的《2024年一季度汽车产业发展报告》显示,由于价格战、转型难、渠道竞争加剧等情况,经销商的发展正经受多重压力。其中,已经有传统经销商陷入生存困境。

两个月前,汽车经销集团永奥集团宣布因公司经营不善、负债严重,业务无法正常开展,从3月1日起正式结业;上交所对庞大汽贸集团股份有限公司股票予以摘牌;汽车经销集团浙江中通控股集团停业,旗下19家4S店全部关闭。

为汽车厂商卖车,不仅不赚钱,还亏钱、压车压货、公司利润下降,任谁看,这都不是合适的买卖。

但对于经销商们来说,要想转型还是比较难的:一方面,新势力和手机帮车企基本都是通过线上+自营门店方式建立销售服务体系,彻底推翻了4S店模式,这就让经销商们有种“挤不进去”的感觉;二是传统销售模式已经不适应当下的市场需求,不仅销售效率低、压库存影响现金流等,还会引发经销商企业利润下滑、经营出现问题等情况。

如此程度的承压,自然会引发经销商们的“反抗”,保时捷经销商事件恐怕也只是开始。

“保时捷”们过时了?

中国新能源汽车市场在2023年的飞速发展,打了传统豪华车品牌一个措手不及。现如今,不管是保时捷的危机,还是经销商的困苦,归根结底还是保时捷中国在判断市场形势上,看走了眼。

而保时捷要处理好眼前的问题,不是简单发个声明,然后从总部派来一组调查团就可以完美解决。作为传统汽车的代表,保时捷真的需要“与时俱进”了。

首先,品牌溢价的时代已经过去。曾经豪华车品牌凭借传统燃油车建立起来的品牌优势,不但没能在新能源车市场没有得到有效传承,还正在被国内自主品牌车企所瓦解。相比于品牌价值,产品力才是消费者购车时的首要关注点。

从市场趋势而言,当前国内汽车市场“以价换市”的局面不会改变,甚至会长期持续下去。此时,谁能快速响应市场,满足消费者需求,谁才能尽快摆脱销售困局。不论是“20万定价百万气场”的小米SU7,还是比亚迪刚刚发布的“9.98万元双子星”秦L DM-i以及海豹06DM-i ,厂商们对市场需求的敏锐捕捉,都是在为自身找寻生机。

其次,豪华车品牌们的电动化转型已经到了迫在眉睫的地步。随着中国新能源汽车市场份额的稳步提升,汽车电动化进程已完成过半。据乘联会数据显示,2024年4月上半月,国内新能源车零售渗透率突破50%。5月第三周(13日-19日),国内新能源乘用车上险量达16.8万辆,新能源终端上险渗透率也首次突破50%,达到50.2%,超过燃油车。

不管新能源汽车在海外市场的发展如何,至少中国新能源汽车市场的需求,已经吸引了众多厂商的虎视眈眈。面对当前经济环境下少有的增量市场,豪华车品牌没理由不参与一下,而奥迪和宝马显然已经幡然醒悟。

5月20日,奥迪汽车与上汽集团、上汽大众正式官宣将联合开发智能数字平台(Advanced Digitized Platform)。自此,奥迪成为了首个和中国车企联合开发全新电动车的豪华品牌。

北京车展上,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾亦宣布,2025年宝马将推出下一代电动车,即新世代车型,以加快纯电动车的渗透。宝马的目标是2030年前,集团全球销量的50%以上来自新能源车型。此外,宝马公司也表示,到2030年,其MINI品牌将成为纯电动品牌。

第三,豪华车品牌是时候放下“价格包袱”了,而走亲民路线先抢占市场,几乎是所有品牌当下的第一要务。

其实小米汽车的成功,已经为保时捷提供了样板:如果“平替”在二三十万的价位能卖的好,那么“原版”如果推出一款同价位的车型,或许会更成功。又或者学习同样一开始定位高端市场的蔚来,以推出子品牌“ONVO乐道汽车”的方式,进入细分赛道的竞争。这样既能保留原有的品牌调性,也能实实在在地收获市场。毕竟是“生死战”,得先生存下来,才有机会争取最终的决赛资格。

汽车发明至今已有百年历史,但历史从来都是用来被改变的。从人力、畜力机车到燃油机车,从燃油机车到电动机车,从电动机车到智能化机车,以保时捷为代表的豪华车品牌遇到的困境正是市场变革下新旧交替影响的缩影。

面对新能源汽车这一新物种,以及新兴品牌的冲击和市场需求的新变化,传统豪华品牌只盯着历史的成绩单没有用,他们需要调整策略、加大投入、关注消费者需求才能保持市场竞争力。

保时捷,只有“保时”,跟上时代的步伐,才能“捷”。

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  • 车是用来开的

    回复 5月31日 · via iphone
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