跨周期韧性增长,来伊份的数字进化论

在数字化的加持下,来伊份不仅守住了市场份额,更实现了韧性增长。

物竞天择,适者生存。达尔文的进化论不只适用于自然,更适用于商业社会。并不是最强的企业能够生存下来,而是那些能够对市场前瞻性和商业环境变化做出准确判断,并不断进化的企业,才能在时代的变迁中生存下来。

零售行业也是如此。随着新技术的渗透和改造,以及直播电商等新行业的崛起,旧的商业模式、生产模式都在受到冲击。尤其是连锁零食赛道,本身存在重线下、链路长、地域广等因素,在这场浪潮中,更像是一片暗礁遍布的深水区,亟需寻找新的转型之路。

如何重构”人、货、场”的商业逻辑,将线上线下有机结合,激发出更大的能量,成为众多零售企业决胜未来的关键所在。但能真正做到的企业,并不多,老牌零售连锁品牌来伊份是其中之一。在数字化的加持下,来伊份不仅守住了市场份额,更实现了韧性增长。

在刚刚公布的智慧零售全域数字化经营2023年度榜单中,来伊份入选“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”。为此,钛媒体深度对话来伊份集团副总裁兼科技中心总裁周晨君,以来伊份的实际探索,展示零售连锁行业数字化转型的可能性。

20多年探索,来伊份的自我转向

近年来,中国的零售行业呈现出一种独特的现象:“卷”。而这种卷,不只停留于价格、服务、品质等方面的激烈竞争,在数字化转型上也同样如此。在周晨君观察里,整个零售行业在数字化转型方面的“卷”,有目共睹,而共识性的趋势有两个。

第一,更为精细化的供应链管理。直播电商等平台的兴起,让白牌快速崛起,消费者进一步在价格与品牌的平衡中作出决策。简单来说就是,消费者依旧会认可品牌,但不再迷信品牌。在白牌的冲击下,众多零售企业,都开始向供应链侧“要”利润。核心探索方向是实现生产中的“降本”,或是做好库存预测的“增效”。

第二,更加重视的私域经营。零售企业不约而同地开始重视私域会员,经营模式也从粗犷的卖货逻辑转向会员资产沉淀的经营逻辑。可以看到,行业DTC浪潮逐渐兴起,以微信生态为代表的私域运营也逐渐成为企业的标配和重点业务。

而对于来伊份来说,其在2003年创立之初就将数字化转型作为企业的核心战略之一,在20多年的转型探索中,经历了从信息化到数字化再到智能化的三个阶段。

2001-2015年,信息化建设阶段。来伊份引入包括 SAP- ERP 业务管理系统、流程管理系统、企业综合信息门户系统在内的 50 多套先进子系统组成的庞大信息化系统,将全流程业务标准化、在线化。在该阶段,来伊份的门店数量逐渐从两位数增长到上千家。其信息化探索的关键,在于如何打造千店如一的运营标准。

2016-2021年,数字化转型阶段。此前来伊份使用的各类商业软件大多互不相通,存在明显的数据孤岛,也无法满足企业发展需要。于是,来伊份通过打造新一代数字化平台,实现业务实时化、统一化、数据化。

一方面,来伊份花费数年时间,对过去已经搭建的信息化系统进行业务视角下重新定义和分离,进行中台体系的建设。包括围绕企业具体业务提炼出共性能力构建业务中台,并同步搭建数据中台解决数据孤岛问题等。

另一方面,则是打造供应链的弹性和柔性。2020年,来伊份开始自建供应链中台,将采购和产销协同能力进一步抽象为通用能力,支撑对供应商的仓配生产及门店库存的及时调度。整体来看,打通了全渠道库存共享、预测补货,形成了全渠道商品闭环的运作链。

2022年至今,智能化探索阶段。在完成中台系统搭建后,来伊份开始解决如何在数字化底座上寻找更高效率的“自动化”的问题,尝试运用数据和算法模型学习人的经验,通过系统生成指令下发执行。无论是门店选品、销量预测、还是开店选址,会员精准营销等等,来伊份都在逐步加入AI,实现对各业务场景的全面覆盖。

在周晨君看来,数字化转型的关键,在于如何通过数字化能力重构原有的业务流程,达到真正的质变,这其中,“工具、组织与人,三点缺一不可。”

对于数字化转型中组织和人才的配合,企业通常会面临懂技术的人不懂业务,懂业务的人不懂技术的两难困境。针对这个问题,来伊份的解法是让懂技术的人去管业务,“让技术人员去学业务,他的门槛没有那么高,更多是一个周期性的事情,而让业务人员去学技术,这里面的门槛和难度是很大的。”周晨君表示。

人货场的数字化重构

零售的本质,就是把人和货连接在一起的场。如何通过数字技术重构人货场,提升人货场的运营效率,是企业在数字化转型中需要考虑的核心问题。

这一点,在来伊份这类零售连锁企业上表现的尤为突出。对来伊份来说,线下连锁门店始终是核心,而从直营到加盟的转变中,来伊份从传统零售商转变成零售服务商,门店经营者开始多样化,更需要“标准”来保障众多门店的经营效果,而数字化能力抽象而出的各类工具,就是最好的方式。

据周晨君介绍,其数字化能力赋能门店可以从几个方面解读。

首先是门店数字化基础设施的搭建,包括lot设备、电子门锁、多媒体数字屏、电子价签等等,全方位为线下赋能。以电子门锁为例,过往门店在使用普通门锁时,物流送货需要物流人员和店员面对面交付,受到时间、人员等诸多限制。在来伊份升级电子门锁后,电子门锁可以与后台物流TMS系统直接对接,能够实现物流人员自主配送、夜间配送,有效提高物流灵活性和效率,来伊份也实现了从一周2-3次到一天一次的配送频率,最大程度保证零食产品的“新鲜”。

其次是利用数字化实现门店全生命周期管理。来伊份通过对门店从前期的选址,到工程装修系统跟踪,再到后期门店业绩达成情况、商品销售排行、库存健康诊断等所有情况的全程追溯,实现每一家门店全生命周期管理,为运营决策提供更科学的依据,助力门店在全生命周期的成长。

其三,高效提升内部巡店效率。作为连锁品牌,对于旗下门店的巡查是标准动作。传统巡店模式是基于计划表的人力驱动,而现在来伊份用数字化大幅降低人力成本,通过AI监测门店,自动排查异常门店、记录异常画面,打破时间和空间的瓶颈,提升门店运营管理能力和效率。

除此以外,来伊份也始终在探索与消费者的深度连接,实现高效的人货匹配。2023年,来伊份与腾讯智慧零售合作“北斗”项目,建设全域消费者运营平台,整合来伊份品牌用户资产,提升营销效率。

据周晨君介绍,“北斗”项目的合作契机,在于来伊份“全渠道oneID、精确的人群画像和精准的人货匹配”的经营需要。在该项目中,来伊份依托腾讯企点CDP,实现了8000多万用户,3700家专卖店的数据互联,打通了全域用户数据与触点,构建出用户OneID和360度用户完整画像。同时借助MA自动化营销能力,形成多维度标签体系和用户生命周期分层策略,通过用户标签体系建设,实现全域用户精细化运营。此外,来伊份也借助SCRM系统赋能导购,导购可利用企业微信+SCRM工具精准管理门店会员,实现个性化服务和产品推荐,来满足客户需求。

腾讯智慧零售的咨询服务和各类工具给我们提供了很大的帮助,特别是在脱敏数据方面,价值很大。”在周晨君看来,腾讯提供的大数据服务能够很好地解决零售企业灯下黑的问题,因为企业的一方数据还是有限,在缺乏第三方视角的情况下,很难对消费者和门店进行客观的评估。而结合腾讯的能力,来伊份就可以更有的放矢,完成更客观的数据构建和使用。

在零售行业面临着的诸多不确定性中,最大的确定性就是不可逆的数字化大势。可以看到,在来伊份的多年实践中,一直紧跟行业趋势,走在数字化的最前沿,从供应链到门店管理到消费者终端各个环节,都完成了数字化升级,实现了穿越周期的韧性增长。同时,来伊份的数字化实践,也为连锁零售企业的数字化转型,展示出了一条创新的可行性路径。

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