小米手机销量增长,但线下渠道正在失血

钛度号
激进扩张结束后,降本增效成为小米线下的新挑战。

文|电厂

在华为回归后的 2024 年,从手机销量上来看,只有小米获得了难得的增长:根据 IDC 发布数据显示,小米一季度出货量反弹至 4080 万部,同比提升 33.8%,全球市占率提升至 14.1%。

小米手机的强劲表现,一部分代表着小米高端化策略的效果,同时证明了即使雷军本人“一半精力造车、三分之一精力在智能手机上”之后,智能手机业务仍然是小米集团的基本盘。

另外一部分原因是来自 2023 年同时期小米全球销量的大幅下滑:2023 年第一季度出货量仅为 3040 万台,同比减少 20.2%,同时,小米在过去数年推动改革的线下渠道在其中承担起了超过六成的出货量,推动销量大幅上涨功不可没。

线下渠道如同海绵一样,承接了财报中最不显眼的部分:2021年小米实现线下门店一万家“小目标”,中国区总裁卢伟冰在财报电话会中只用了一句话,便草草遮掩过同年严重亏损的零售业务。

这也是小米高层最后一次在财报电话会中提到“一万家门店”这个目标,从 2022 年开始,随着营收与利润双双下滑,小米在年底开始了大规模裁员,线下渠道人员规模同样遭到大规模缩减。同时降本增效成为了小米线下渠道最重要的任务之一。这场改革一直持续至 2024 年。

小米智能手机业务交出了一份光鲜的成绩单,但对于智能手机销售相当倚重线下渠道的小米(包括旗下子品牌 Redmi)来讲,小米追求的降本增效,给线下经销商带来的或许是从原本的盈亏平衡变为更难赚钱。

Redmi在电商,高端在线下

过去三年,小米智能手机品牌战略最重要的主题一直是是“高端化”,但销量仍然是品牌高端化之路不可或缺的基础。

但高端旗舰产品线持续亏损的现实背后,随着 2024 旗舰手机整体硬件成本继续飙升,整体手机业务是否能产生足够强劲的盈利能力,给折叠屏等旗舰产品线”输血“就变得更加重要。

在雷军提出了小米品牌高端化战略的同时,为了服务品牌整体升级,线下渠道也开始了一场品牌高端化升级、弱化性价比标签的改革。

经过三年时间,传统低价高性价比的 Redmi 系列主要出货渠道反而是集中在线上电商与官网平台,近年以来销售数据显示,小米手机一直是京东各大促销节点中,中低端智能手机销量第一的品牌。而相对售价更高的旗舰手机系列反而更加倚重线下渠道,到了号称首月销量破百万的小米 14 系列,稳定的线下出货量更是支撑其成为爆款的关键渠道。

这实际上也是小米数年建设线下渠道的成果:根据小米发布的全年业绩公告中的数据,早在小米 12 系列发售首月,线下渠道出货量占所有渠道比例就首次超过了 50%。,到小米 13 这个数字变成了 55%。发达的线下小米之家布局成为小米新品第一时间触及很多二三线城市用户的重要渠道。

小米财报对于线下业务的描述。

但进入 2023 年,华为收复失地带来的销量压力,直接传导给了包括小米在内的所有手机厂商,短暂的窗口期随之结束,OPPO vivo 两家中国市场销量市场份额都受到了明显冲击。

改革中受伤的门店业务

在智能手机线下渠道的构建上,“小米模式“不同于华 OV 三家,由于在架构上抛弃了代理商中的诸多层级,在产品价格设置上也没有为渠道留出线下销售返点空间。所有直供与返点系统都直接对应门店零售商。

虽然这一系统曾帮助小米大幅精简了组织结构,但却并未考虑到给线下留出足够的利润:到了直供渠道商一级,所能留出的利润空间仅剩下 5% 左右,直接导致线下实际负责管理的网格商难以从小米高涨的销量中直接获利。

因为利润不足,让小米线下渠道链条中的几乎所有参与者 —— 包括与之合作的运营商、以及线下门店经营者,都没有足够的动力投入更多的精力在小米线下渠道的经营上。

到了 2023 上半年,小米新零售部门开始推动直营店大规模瘦身:开始将数百家直营店“放手”交给供应商,仅留下一名小米员工作为管理,尝试换取合作商更大胆的开拓线下布局,同时也在集团层面推进与京东闪送、美团等线上本地零售平台的合作,线上线下融合,最终变成了线下门店更多成hao为了手机的“中转站”。

但一部分线下经销商对后者的推广效果有自己的看法,一位广东省专卖店代理商对记者表示,这些在小米官方数据中被认定为增量收入的部分,他们对新品发布的时效性要求较高,实际上本来也会是线下零售店中会进店购买的客群。

这一在集团层面整合本地线上配送渠道的模式,除了会降低新品首销的进店人流量,还会对门店销售产生更长远的副作用:随着用户在线上手机 App 下单的习惯养成,除开一些预售周期相对较长的旗舰新品,即使是新品首发,也没有了进店的必要。

这让小米之家的销售员工都产生了危机感。一位郑州小米之家销冠就对记者表示这种担忧。

即使小米 14 系列在线下首销交出了一份不错的成绩单,但原本很多进店已经被线上下单、平台当天闪送所取代,线下门店在其中充当的甚至只是一个“集散中心”的角色。原本应该通过线下试机体验带动销量的lOT 产品自然也就无从谈起,实际进店客流量甚至不如小米 SU7 吸引来的线下客户。

而在此前,小米之家让经销商赚钱一个行之有效的模式,是在毛利没有对手高的同时,提高周转率,考虑到小米之家内陈列有大到 SU7、小到数据线这样的庞大消费电子产品阵容,这种模式一度被认为是可行方案。

“或许再过不了多久,这个店也没有维持现在这样规模的必要了”。这位线下销冠对他所在并负责销售的智能手机业务前景悲观,同时拿小米提供给线下零售商返点远低于华OV三家来证明小米销售团队整体士气低落的原因。

一位中原地区小米线下渠道经营商对记者表示,作为小米线下多次新策略改革的发源地,他们对小米对待渠道的各种变化能得到最直接的体感反馈。他认为无论是此前的“闪电战”式大规模开店,还是之后随着集团零售战略调整、导致的线下渠道因为难以承受亏损大规模关店,实际上都并没有足够考虑到线下渠道商在这个生态中的重要地位。

小米并非没有注意到在大刀阔斧的改革中,线下渠道商同时在经历的情况:卢伟冰曾公开表示要在线下渠道推动降本增效的过程中,扶持更多的合作商增开新店,甚至其中包括原本直营店的选址与规划,都会被整合打包给合作商来建设。

作为过去数次小米线下渠道改革的实际决策者,卢伟冰也提到了推动亏损门店减重的计划 —— 这对应的是数百家开店不到一年的小米之家不堪亏损,提出闭店申请的情况。

“这些已经产生了效果。”卢伟冰在小米财报电话会上表示,“第二季度小米之家线下门店的月均单店的 GMV(总成交额)同比增长超过了20%,这个是自 2021 年第四季度以来最高的月均的单店GMV。今年上半年,小米之家合作伙伴的平均ROI(投资回报率)已经达到30%左右,我们的一些战略合作伙伴达到 50%。”

事实上,小米内部过去数年对线下零售业务的支持有目共睹,包括小米 14 在内线上声量很高的爆款新品,其中一大部分库存都被优先分配给线下渠道,但这样还不足以调动合作商足够的热情。因此出现了小米线下卖的更好,线下销售反而更难赚到钱的情况。

在专卖店的合作模式下,出资建设店面的合作商在进货时只需要向小米缴纳一笔押金,手机进货的货款成本由小米承担,合作商在其中无需承担更多的成本。

这种轻运营模式似乎是小米线下微利润的一种合理解决之道,但时间证明了薄利往往也意味着难以调动线下真正的热情 —— 一门难以赚到钱、利润仅能维持盈亏平衡的生意,显然闭店就成了为数不多的放手选择。

因此,仅仅两年前达成的小米之家万店规模,在小米手机销量逐渐恢复的同时,也迅速成为了没有人再愿意提及的历史名词。取而代之的是“利润与规模并重”,对于线下而言最直观的感受是并非利润的增长,而是线下渠道的萎缩。

2023 年,在小米贯彻这一经营策略一年之后,小米线下渠道也开始重新探索增强盈利能力的增长点,其中可能是品牌的高端化战略,也有可能是遍布全国小米之家的 SU7。

据小米财报电话会中公布的信息,今年小米智能手机的出货量目标增长 1500万 - 2000 万台,单价超过 600 美元的智能手机出货量同比增长 50%。

即使小米已经是全球第三,但中国区仍然是达成这一目标至关重要的战场。但小米仍然需要解开当前线下渠道所面临的问题。

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