中国短剧地图:男频看西安,女频在重庆,太子还得是杭州

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这似乎冥冥中映照着社会运行的底层逻辑。

文 | 娱乐资本论,作者 | 小林

从图书出版、门户网站,再到视频平台和新媒体,一直以来,中国文化产业带的显著现象是,北京几乎傲视全国。但在短剧行业蓬勃发展的三年里,西安、郑州、重庆、横店、杭州等地频频登上头条,北京似乎不是老大了?

虽然各家公司,随时会调整在短剧环节上的工种,有时是平台,有时是分销,有自制剧也有外包剧。各地的短剧公司也是种类多样。但从全国范围内看,短剧行业也呈现出了如下特征:西安、郑州、横店聚集了大批短剧制作者;杭州、广州是投流的主阵地;买量渠道、版权公司、免费短剧多在北京。总体而言,二三线城市聚集了大量的短剧制作公司,一线城市聚集了平台和投流公司。

短剧发展似乎和传统的内容产业,从上而下发展的态势不同。反而因为深耕下沉市场,在全国形成了燎原之势,自发性里带着一方水土的特性。

但站在经济结构模型的角度来看,超头部城市依旧垄断着绝大部分的资源,稳坐高位。制作公司声量大,实则人力密集、赚的也少;投流公司低调朴实,实则掌控着一部剧的生死;至于隐身在背后的流量平台,一方面凭借入口拿走了大头利润,另一方面通过严控ROI曲线控制了整个行业的利润率。这似乎冥冥中映照着社会运行的底层逻辑。

男频看西安郑州,女频看成都重庆

“君住黄河下,我住长江上。日日爱君也恨君,短剧里撕逼。”

一直以来,短剧行业流行着“男频看西安、郑州,女频看成都、重庆”的说法。而这四个城市,也在地图上奇妙地形成了西安郑州紧挨着黄河,成都重庆靠近长江的地理特征。

2021年,九州文化的汪家城也曾想让影视剧制作公司拍短剧。但是当时短剧的预算只有5万上下,没有影视剧公司愿意承制。现实之下,汪家城开始找一些信息流、婚庆制作团队。当时的西安郑州有很多这样的团队。

丰行文化负责人李涛也在交流中向娱乐资本论透露,“疫情时业务少,当时做短剧门槛低,三五个人就能干,一部戏的承包制作费用是38500元,拍完还能赚几千,就开始做了。”

西安的西安丰行、西安秋元、西安诺点、西安匣子、西安文无、西安等闲、西安卓渊等公司,出了不少爆款短剧。其中,丰行制作的《无双》充值量过了2亿,位列男频第一。再加上丰行的十多部都市战神、霸总爽文类的男频爆款,其收获了“全国战神看西安,西安战神看丰行”的称号。

《无双》的出品方是蜜糖。去年,郑州的短剧团队乐不可吱承制了蜜糖的新剧《化龙》,该剧被称为《无双》的续集。郑州的团队日新阅益,出品了系列男频《贬值我成了神豪》《物价贬值后走向巅峰》《回到现代当首富》等男频爽剧,让男主们在物价崩坏的短剧世界里过足了富翁瘾。郑州的风华正茂,相继推出了《五年后她携崽归来炸翻了大佬的集团》《绝地战龙》《极品神豪》,最近的无限流悬疑短剧《列车逃杀:我能推演未来》也是男频创新之作。

女频则是另一番世界。重庆四月文化2023年开始,相继推出了《傲娇女总裁》《超级保安护总裁》《最强神医混花都》《女王驾到之入狱三年》等短剧爆款。重庆的麦芽传媒推出了《离婚后冷傲前妻悔不当初》《天降萌宝爸爸去哪儿了》《崛起从相亲开始》等代表作。奇迹时代推出了《三千》等代表作。这三者都是传统的MCN公司转型做短剧。

2021年,番茄在成都创建了拍摄信息流的团队北斗工作室。之后该团队的很多人创业,包括有着多部爆款短剧的公司无问和于今无量。

重庆成都能够成为短剧制作中心,和当地的文化氛围、人才密度有关。

从地域文化上看,西安、郑州都是农业地区,给人以西北汉子、中原豪杰之感,男性话语权更大。而成都、重庆以经商为主,对劳动者的体力要求低,川渝女性一直十分争气,“自古蜀女多豪杰”,女性消费力更强,女性文化更先锋,当地创作者更懂女性观众想要什么。

四川和重庆两地的艺术院校多,能够培养更多专业的导演、演员等人才。气候环境好,美女多。文化氛围宽松,夜店文化、网红经济盛行、情感文化开放包容,大众对新事物的接受门槛低,一度被很多人视为土、low代表的短剧,也能在此蓬勃发展。  

杭州,平台重镇

在杭州,每天有无数的短剧人看着西湖的水,吃着东北的串,喝着青岛的啤酒,望着雷峰塔的尖,盘算着怎么抓住风口。

凭借着小说分销和电商的基因,杭州拥有大量的投流公司,命中带“爆量”基因。此外,杭州政府鼓励短剧发展。4月初,余杭区设立2亿元发展基金支持短剧发展,临平区“3个亿扶持”,真金白银欢迎各方创业豪杰。最后,杭州高校多,人力成本低,跑出赛级马的可能性更大。

娱乐资本论走访中了解到,现在很多传统的影视、游戏公司,都在杭州成立了短剧的子公司,自建短剧团队。很多短剧大会的首选召开地也是杭州。

杭州掌玩网络的创始人郑庆亮一直深耕互联网行业,2021年开始做微博和微信公众号运营,积累了上千万粉丝。之后,掌玩切入到小说分销领域,成为阅文的微信核心代理。2021年,掌玩入局游戏,2022年开始入局短剧行业,其投流的短剧,经常是爆款。

业内人士透露,掌玩在投流策略上是全网漫灌战术,即一个投手配备四五个投手助理,猛开账户,多上素材,以量大博取爆款的概率。实际执行中,掌玩也会和分销商合作,以分润的模式合作,将剧做火,走薄利多销。

九州总公司在嘉兴。嘉兴紧邻杭州,且九州很早之前在杭州建设了投流团队,所以小娱也将九州算作杭州的短剧公司。

九州早年做小说分销,是国内最早一批做短剧的公司之一,策略是大开大合,猛攻市场。其创始人汪家城在多个场合强调过基建理论,“内容是不可被垄断的,但可以从一个好的基建中长出来。”

现在九州每个月上线40部左右的新剧,成本支出上千万,搭建了上百人的团队。

杭州的一位短剧商务小李自言,自己曾在一天内收到了十多个九州商务的好友申请,他将其称之为,“九州大军已至,短剧速来迎战。”

杭州青榕是番茄的投流合作方,作品质量一直很高。5月时,青榕投流的短剧《情靡》充值量过亿。

当然,作为字节嫡子番茄的合作方,青榕能傲视短剧爆款榜也是情理之中。

去年7月,容量出品、原上慕光的导演严沛梁执导的《哎呀,皇后娘娘来打工》上线,上线当日充值量过2400万。该剧也掀起了女频短剧的制作风潮,让一众制作方看到了女性强大的消费能力,纷纷拍摄女频。这剧可以说是吊在短剧牛马者鼻子前的胡萝卜。

 广州,投流之都

虽然北京集结了百搜抖快等一流互联网大厂,但在搞互联网流量方面,广州一水的藏龙卧虎之地。人狠路子野,话少贼赚钱。

广州是页游之都,换皮手游时代有着绝对优势,拥有丰富的素材制作、买量投流等发行经验。短剧崛起后,广州的游戏投流公司可以将游戏投流经验,直接复用在短剧中,成为短剧投流重地。

业内人士透露,去年,广州的迪福瑞特、一峰传媒等充值流水一天上百万很正常,但今年这两家公司声量小了很多。一个原因是,今年很多短剧平台开始培养自己的投流团队,对外部投流团队的依赖性减少。它们也算是努力工作,养肥了甲方,干垮了自己。

更聪明的公司,会选择将自己干成甲方。

投流公司本捷网络已经推出了“本捷剧场”小程序,发展平台业务。昶飞游戏推出了短剧平台闪动星剧场和昶飞剧场,也在走平台策略。

直播公司映客发展短剧业务时,在公司内部实行赛马机制,搭建投资了4家短剧公司。其中,位于广州的美光盛世跑得又快又好,有了多部爆款短剧。

低调但巨赚,北京依旧是老大

作为六朝古都,北京一直是文化中心。短剧狂飙的三年里,北京一直很低调,各大公司鲜少在媒体上宣传自家成绩,其他各地投流也多会避开首都,免得被盯上。北京实则掌控了短剧行业非常重要的IP、流量平台、投流、监管等环节,决定了行业生死。

点众是头部短剧公司。2011年,点众开始涉足手机阅读、原创内容版权交易等业务,之后开始做小说分销。2022年,点众开始做短剧业务,并发展了制作、投流、平台等全产业链的布局,出品了多部爆款,担得起一声行业大哥。

字节跳动的嫡子番茄短剧,从信息流时代便开始入场,根正苗红,多方加持,都说其会是未来的王。

短剧诞生时的主要诉求,是将网文视频化。直至今日,依然有大量的短剧改编自网文。网文公司转行做短剧,也有天然的内容优势。一直以来,北京聚集着大量的小说版权方。

掌阅、点众、中文在线、七猫、凤凰网书城、磨铁数盟、看书网、经致文学、博易创为、吾里文化等都在北京。

短剧买量渠道中,字节的巨量引擎,百度营销都在北京。这也意味着,短剧行业中80%以上的行业流水,都会流向北京的公司。

全国一盘棋

深圳去年有一家短剧平台快马,一度出了多部爆款。去年,武汉贰拾叁楼文化发布通告函,指责快马未按照合同约定支付微短剧分成款,双方合作的短剧实际充值两千万,盈利预计200万,但自己只分到了21万。该事件被称为打响了短剧分成起义的第一枪。贰拾叁楼赢没赢没有后续,但快马是此后无声了。

今年,快马短剧几乎销声匿迹,业内人士透露,快马被合作方伤了心,已不再经营短剧业务。

深圳金融行业多,但在短剧行业动作很少,投流手李红这么向河豚君解释道:“一个大湾区能圈多少概念的钱。短剧,深圳人都看不上。”

前段时间,原本是配菜工的编剧本能,凭借着短剧喜提劳斯莱斯的事件,一度在圈内引发关注。对此,李红透露,这件事有不少夸大的部分。现在,长沙的头部短剧公司有六翼短剧,创始人李木是网文作家出身,长沙的网文氛围挺好,有助于短剧发展。

在短剧制作方面,横店凭借着多年的影视剧摄制资源,也是头部地区。上海地区拥有短剧平台嘉书冰甜,其创始人在交流中对小娱透露,公司正在广州组建投流团队,“互联网时代的沟通很方便,哪儿氛围好,我们就去哪儿开分公司,很正常。”

如此来看,很多情况下,一部短剧的制作流程,是北京的一家平台想要做短剧,将剧本发给了一家西安的公司,成片完成后,广州的一家投流公司将该剧分发到了全国各地。观众充值后,钱回到了北京。

仅供参考,或一个城市也可完成全产业链

短剧产业分布全国分散,但在某些城市又工种集群。更专业的“城市”,做更专业的事,这样的特点,确实更符合互联网时代的信息的扁平化特征。

赚钱依旧有“阶级差异”。短剧行业中,投流占到了80%以上的成本,制作方只有几个点的利润,这两个工种都算是劳动密集型产业。看似声量很高的制作重地郑州、西安,实际上盈利并不高,真正的赚钱大神,还得看北京的某些公司。

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