红蓝CP,蔚来乐道的新故事|钛度车库

但乐道才刚刚上场,现在来下任何结论都为时太早,还是且行且看吧。

市面上还缺一个主打家庭赛道的新能源汽车品牌吗?或者说,新能源汽车赛道还缺一个新品牌吗?

蔚来旗下第二品牌开始上线以来,这是圈内外讨论最多的问题。显而易见,目前车市竞争早已白热化,几乎每年都有消失的新汽车品牌,还留在牌桌上的造车新势力,也都还没有真正上岸。

作为头部造车新势力之一,蔚来也还没有实现自我造血。“主品牌还没有搞好,就来搞第二个品牌?蔚来这是不是又在不务正业?”

就像生二胎、三胎,并不是因为“家里有矿”,我们其实也不该用“第一个孩子还没有养明白,就敢生二胎,真是无知者无畏……”上来就去批判一个新品牌的推出。

一切存在即是合理。

乐道也死磕纯电路线

多生孩子好打架。孩子多了,或许才能在这场激烈生存战中有更大的胜算。

众所周知,蔚来还在亏钱,还没有实现盈利。李斌还在坚持纯电技术路线,并不愿为了当下而选择做混动或增程车型。

在很多次的媒体沟通会上,都会有媒体问蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌“谁谁也要做增程了,蔚来是否也会考虑去做?”

李斌每次都直接予以否认,与蔚来品牌一样,乐道也坚持纯电路线,不会做增程和插混。

“几个朋友都劝我要做增程,我算了一下账,不合算,一个增程器高端车的话,怎么也得两万五,三万块吧,如果是五十万辆车,能布5000个换电站,你们觉得哪个合算呢?”李斌曾坦诚说道。

最近小米科技创始人雷军与其团队参观乐道时,李斌也分享了他关于增程或插混的一些思考。

不少车企采用增程或插混的模式来解决用户里程焦虑的问题,但在李斌看来,无论是增程还是插混,因为车上安装了两套动力系统,“两套动力系统需要保养维护,全产品生命周期的成本并不低”,还有经常被忽视的,增程和插混用户在日常用车过程中,其实会频繁充电,这也会带来时间成本问题。

在李斌看来,换电车型的全生命周期成本更优。“从纯电到换电,只需要底盘做点适配就行了”,每辆车的换电版车型改造费用,仅需1000余元。”李斌说道。

而对于一直被关注的换电站成本问题,李斌用一组数字进行了解释,“现在即便是便宜的增程器,加上一套增程系统,用户也要多花1.5万左右。按照100万辆车保有量算,用户为此多付出150亿元。用150个亿蔚来可以建10000座换电站,换电站还有储能功能以及其余诸多好处。”

值得注意的是,目前蔚来的换电联盟成员越来越多。近日,蔚来与一汽集团达成充换电战略合作。一汽集团也成为广汽集团长安汽车、吉利控股、江汽集团、奇瑞汽车、路特斯之后,第6家和蔚来达成换电合作的车企。除了上述七家车企外,蔚来还与皖能集团、安徽省交控集团、南方电网等企业达成合作,共同加快换电网络的建设。

随着越来越多的车企与蔚来达成换电合作,换电这一块的投入会被分摊,也将能够加快换电站的布局,建设越来越多的换电站。

相对而言,能够换电的纯电车带给用户的体验,要远好过不能换电的车型。这也是为什么李斌说“具备换电能力的车型能吸引更多的消费者,预期市场增量可提升10%-20%。”

这个数据不是凭空而来。众所周知,死磕纯电路线,直接带来的影响就是销量其实很难有大的突破。而当下卖得好的车型,不是增程就是混动。

蔚来只有纯电车型,单车均价超过30万元,每个月能卖一万多台,高峰时能突破2万台。从2018年蔚来第一台量产车ES8下线,到今年5月,蔚来用6年时间实现了第50万辆量产,成为首个达成这一规模的中国高端纯电品牌。

这样来看,在中国高端纯电品牌领域,蔚来实际上卖得并不差,也将高端纯电的品牌形象树立起来了。

而在过去的10年里,蔚来在研发上投入了超过430亿,在智能纯电领域的核心技术上都有全栈自研能力,而这些能力都可以赋能到新品牌乐道身上。

所以说乐道的推出也不是李斌的一时兴起,用他的话说,早在一开始就有规划。而乐道的推出,也是为了让蔚来的体系优势真正发挥出来,让其帮助蔚来实现赚钱养家。

简言之,蔚来负责貌美如花,乐道一出生就要负责赚钱养家,因为他的定位就是“阖家欢乐,持家有道”。

红蓝CP,组队打怪升级

尤记得当年蔚来 ES8 发布时主打的是蓝色,这次发布的乐道L60则是采用了一个偏红色的橙色车漆。因此,李斌将乐道与蔚来称为是一对" 红蓝 CP"。

当下的市场竞争如此激烈,多品牌战略或许能够让蔚来的全体系优势充分发挥出来,蔚来+乐道、高端+主流的打法," 红蓝 CP"组合或许能形成1+1>2的市场效应。

但前提是,要先保证蔚来高端化品牌价值,然后才是利用其规模、成本优势跑马圈地,更有效率地去普及其在换电、智驾等领域的独有优势。

而要保证最终能够实现1+1>2,还是需要乐道品牌首款车型L60上市之后能够快速上量。

那么,目前来看乐道L60 的市场竞争优势有哪些?笔者觉得首先是蔚来已有的充换电补能网络体系带给乐道的优势,让L60上市就能直接有上千座换电站可以用。

没有体验过换电的用户,可能无法对换电的优势有感知,但是体验过的,就会知道纯电车能够换电是多么的便利,尤其是长途自驾。

因此,乐道会有一部分用户来自蔚来老车主或者转介绍而来。蔚来的圈层文化做得不错,市场影响力已在,那些原来想买蔚来又犹豫的潜在用户,可能会转而直接选择乐道。

因为乐道的价格优势也很明显。乐道L60预售价21.99万元,如果用BAAS模式来购车,再减掉电池的价格,L60的价格将直接进入到一个1字头的区间。“但不会和第三品牌有重叠。”李斌强调说。

蔚来的第三品牌也已在路上。“但现在说第三品牌的定位还太早,很有意思,但不代表是廉价车”。李斌说道。

对于第三品牌,李斌进一步举例说,可以理解为mini对于宝马的意义、Smart对于奔驰的意义,不是要进入七八万的市场。但第三品牌也可以换电,也可以电池租赁。

中间插播一段蔚来的第三品牌,只是想说明蔚来在多品牌战略实际上早有谋划,关于各个品牌的定位和产品规划,也早已确定。

相对来讲,目前尤为重要的是第二品牌乐道,因为9月份乐道L60上市之后,就要迅速担起蔚来的销量重任,是一个真正要去走量的品牌,而不是一个小众的品牌。

在李斌看来,家庭市场能够容下的品牌数是很多的,虽然有的品牌没有把家庭作为一个品牌标签,但事实上,比如丰田绝大部分的用户都是家庭用户,他的品牌定位、广告的调性,都是面向家庭用户去做的。

新势力当中,此前理想汽车将家庭作为其主要的品牌标签。不过由于目前理想汽车的主力产品都是增程车型,MEGA之外的其它纯电车型要推迟到2025年才会推出,且其目前产品的价格区间并未与乐道L60相重叠,所以从这一层来看,理想汽车严格意义上并非乐道的竞争对手。

不过,后面随着理想汽车纯电产品的推出,价格区间肯定会有和乐道有所重叠。对此,李斌认为,竞争肯定会有的。大的市场就在那里,你不跟他竞争,也会跟别人竞争。理想不跟我们竞争,也会跟别人竞争。

在李斌看来,“凡是做纯电,我肯定都是举双手赞同的。我也希望做纯电的企业越来越多。这样的话,大家都有动力去建基础设施,使用纯电会越来越方便,大家就早日地可以从增程、插混这样一个过渡阶段,更早地进入到纯电的终局阶段。”

其实,每个人都非常清楚纯电是终局产品。只不过现在因为基础设施的原因,还有一些用户还需要一个适应的过程。很多用户家里用纯电的车不那么方便。它制约了一部分用户去选择纯电。“使用纯电的用户会越来越多,这是一个潮流和趋势。只要是做纯电,一定是队友。”李斌说道。

要相信蔚来的品味?

既然家庭赛道这么拥挤,乐道又何以能够有自信突围出来?前面说到了一些蔚来赋能带来的先天优势的地方,还有对于消费者来说比较在意的价格优势。

但实际上,对于眼下被太多汽车新产品喂刁嘴的用户,不仅要同级产品价格更便宜,还要更便宜的同时产品力也要不差。

用李斌的话说,“乐道从品牌命名,产品理念,甚至于Logo等,都是非常体系化的去服务家庭用户这个市场的。”

乐道L60的每一处设计,都是在同时满足家庭用户的体验价值的最大化(合家欢乐),以及最优的全生命周期用车的成本(持家有道)。

李斌甚至在会后的交流中,调侃说道“要相信蔚来的品味,乐道的颜值和产品设计肯定能打”。

那么,乐道L60的产品力到底如何呢?从发布会的展示来看,乐道L60对标特斯拉ModelY,还是一些不一样的地方。

比如,百公里12.1度电,比 ModelY最新款(12.5kWh)还省 3%;全域900V高压平台架构,电驱系统综合效率92.3%;全栈自研行业领先高效900V SiC碳化硅主电机电驱;全球量产SUV最低风阻系数Cd 0.229。

另外,乐道L60提供三个电池包,包括标准续航555km、长续航730km、超长续航超过1000km。同时,乐道L60的电池也可换可升级,就是可以实现换电。

在乐道新品牌的发布会上,乐道提出了一个有意思的公式——家庭用车产品价值公式。

作为面向主流家庭用户的产品,乐道希望通过在全方位安全、空间舒适、驾乘体验、智能座舱、智能驾驶、续航补能等方面全方位无短板的体验价值,做到让用户出行合家欢乐。在购车成本、补能成本、维保成本、时间成本、保险成本、车辆残值等方面做到了行业最优,实现持家有道。

关于这12个因子,李斌透露,“内部都是定量的,我们希望是精准的计算,到底给用户多少价值”。他的要求既简单,又严格,“每一块钱都要花得值,都要符合用户高频高感知的需求。”

作为首款车型,乐道希望L60能够颠覆传统燃油车在主流家用市场的基本盘,定义纯电家用SUV的新标准。

如何定义纯电家用SUV新标准?比如在直观体验上,乐道汽车总裁艾铁成将乐道L60总结为易懂好记的几个点:大空间轻松实现“溜达”自由、二郎腿自由、旅行箱自由,同级最小转弯直径等。

值得注意的是,艾铁成并非来自汽车圈,用李斌的解释是“第二品牌定位家庭市场,要找一个非常深入地了解家庭用户的人来带。他正好是筹建(上海)迪士尼的人。”

而在艾铁成看来,乐道品牌与迪士尼虽然产品不一样,但底层都是为家庭用户服务,他现在的工作与原来并无区别。

颠覆一个行业的人,往往并非是这个行业内的人。这也是这几年在跨界造车这波趋势之下,新能源汽车快速发展,汽车智能化迅速得到普及,传统汽车营销模式快速被打破的原因之一。

从艾铁成担任乐道品牌负责人之后,李斌多次开玩笑说“乐道铁成”,艾铁成也将自己的微博账号名字改为了“乐道铁成”。

不过,对于艾铁成而言,在市场竞争如此激烈的当下,要带领乐道汽车快速实现“赚钱养家”,也并非易事。

但乐道才刚刚上场,现在来下任何结论都为时太早,还是且行且看吧。(本文首发于钛媒体App,作者|王瑞昊,编辑|张敏)

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