辛巴还是向快手低头了

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快手不再那么“包容”,辛巴也学会了“认怂”。

文 | 一刻商业,作者 | 麦卡,编辑 | 以安

辛巴和快手,再次重演老剧本。 

在4月20日的直播中,辛巴怒斥快手是个垃圾平台,纵容情感主播影响平台生态。不久后,辛巴主账号直播间被快手封禁。

而就在快手618开启前夕,辛巴低头道歉了。5月19日,辛选官方账号发布致歉声明,称旗下主播辛巴在直播中因未能很好地控制情绪,发表了有损快手形象的不当言论。对此,辛选集团深表歉意。

辛巴并非第一次侮辱谩骂平台,更不是第一次被快手封禁。随着个人影响力、直播间热度的下滑,辛巴比想象中更急迫。尽管其曾扬言称,有意退出直播电商行业,转战其他赛道,但实际上,辛巴和他的家族开始更频繁地引起骂战、吸引流量。

图/辛巴微博 

过去数年,辛巴与快手的双方对峙逐渐多了些微妙的味道。辛巴未能改变自身和家族身上的土味、江湖气,无法成功进军淘宝直播、抖音等渠道,并拓展更大的市场。

而另一边,快手不再过于依赖“超头”,流量分配逐渐向中腰部主播倾斜,辛巴及其家族在快手GMV大盘中的占比逐渐降低。

最后的结果是,快手不再那么“包容”,辛巴也学会了“认怂”。

618来了,辛巴的剧本掐准了时机

一开始,辛巴上演的戏码,与过去数年安排的剧本并没有太大差异。

在4月20日晚的直播接近尾声时,辛巴突然将矛头对准平台:不满快手平台封禁辛选旗下主播账号,质疑快手纵容情感主播,并公然发表快手是“垃圾平台”等出格言论。

随后,快手依然反应迅速,因“涉及违规内容:存在不恰当的言行,或炒作私人纠纷、传达负面情绪”而封禁了辛巴的主账号。

但辛巴的“怒斥”并没有随着一次封禁而结束。其不断通过“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”等“徒弟”的账号进行直播。这些相关账号也被快手相继封禁后,辛巴甚至建起新账号开播,声称“快手不需要我”,自己将“退役”。

尽管从2020年开始辛巴多次怒怼平台、几次被封禁,但快手似乎从未动真格,封号一个月或两个月后,辛巴会再度宣布复出。

不同于以往的是,此次在618前夕上演怒怼平台的剧本,辛巴的目的可能是为直播间吸引流量。

快手电商曾宣布今年618大促于5月20日正式开启。就在大促开启前一天的5月19日,辛选公开道歉表示,未来将加强对主播的日常管理,遵守平台规则。 道歉声明发布次日,大促开启,辛巴的主账号也恢复了直播权限。

过去数年,辛巴的影响力下滑,流量和销量被其他头部主播瓜分,为了维持热度,其频繁与主播隔空互骂、屡次控诉平台。

更早之前,辛巴还表示,自己将退出直播电商赛道。在今年3月的年度直播中,辛巴曾表示,“直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了”,计划暂停直播业务,用两年时间沉淀自己,比如“出去学学看看人家的人工智能怎么做的”。

然而,事实与辛巴所说的恰好相反。就在同月,辛选被曝出将继续加码直播带货。据证券时报报道,今年3月,辛选集团的内部信中表明,集团已成立负责直播切片带货业务的子公司,“切片分销”将成为2024年集团的重点业务。

直播电商赛道发展至今,超头垄断流量的时代早已不再,任何头部主播都可能消失在人们的视野中。辛巴不会轻易离开快手,但想要继续稳坐在直播间内,也不是一件容易的事。

随着其屡次试探平台底线,快手也逐步“去超头化”,如今辛巴想要平衡与快手电商的微妙关系,也变得更加艰难。

除了快手直播,辛巴没有第二条“钱路”

辛巴从未真正与快手“分手”。

对于任何“超头”而言,拓展直播渠道,实现市场扩张是一件理所当然的事,但辛巴想要实现这一点,却并不容易。

2023年,淘宝直播失去薇娅这一“超头”后,开始疯狂在其他平台挖人,最典型的例子是抖音头部达人“小杨哥”。

同一时间,辛选团队也曾有意入驻淘宝直播。据Tech星球报道,辛选在淘宝的直播首秀时间定在2023年6月,直播主播为辛巴团队旗下主播,辛巴可能将以主播或嘉宾的形式出现在直播间。但直到今年,辛选团队以及辛巴也并未以任何形式现身淘宝直播。

辛巴及其背后的辛选团队,靠着互骂、爆粗等情绪激动的桥段吸引流量,走到今天的位置。至今他们仍然带着浓郁的江湖气、土味气息,但随着直播电商行业的快速发展,用户和平台已经不吃这一套了。

过去两年,淘宝直播、抖音的直播整顿逐渐进入“深水区”,在平台硬性规则下,辛巴等颇具争议的主播,更容易引起负面事件,增大平台管理风险。同期,各电商平台还纷纷加码内容布局,扶持生态内的中腰部主播,不愿再受“超头”的钳制。

在这样的背景下,辛巴想要入驻其他平台的同时,获得平台的流量保障、营销资源等特别扶持,变得不太可能。

不过,辛巴也曾希望撕掉原有的标签,进入更大的市场。

此前辛选团队售卖的产品大多为白牌,2023年开始辛选在广州、杭州两地建立智能仓,推出多个自有品牌,并努力推进与高端品牌的合作。为了改变辛选集团内部家族化的管理模式,辛巴还曾在2023年初为集团引入新CEO管倩。

结果不尽如人意的是,不到一年间管倩便卸任了,辛选团队仍然缺乏有力的管理机制,导致旗下主播频频出现违规操作。比如主播赵梦澈在直播间带货ellkii品牌的一款高端面膜仪产品时,因随意降价导致产品价格远低于品牌的市场定价,而被终止合作。

摆在辛巴面前的局面,逐渐从快手离不开辛巴,转变为辛巴更离不开快手。

辛巴之于快手没那么重要了

随着快手电商“去超头化”策略的推进,流量不再集中流向辛巴家族的直播间。

早在2020年,快手电商为了解决过度依赖头部主播的问题,开始限制头部主播的带货次数、降低流量分配,额外扶持中腰部主播。

此外,由于快手电商强社交属性,大量用户仅愿意在私域场进行购物,为此快手开始将私域流量导向公域,推动快品牌主播的成长。

对于流量分配的变化,辛巴频繁在直播中表达不满。其中,2021年6月,辛巴称快手对其采取限流和“封杀”,在不购买平台流量时直播间只有百万人观看,导致其为了曝光权益,花费2500万资金购买平台流量。

然而,辛巴的指控,无法挑战快手电商的流量分配权,也会因破坏社区氛围、平台规则而被快手毫不留情地封禁。

对于快手而言,随着自身规模的不断壮大,辛巴已经没有那么重要了。如今,辛巴家族的贡献,在快手电商大盘中存在感并不高。

2019年,快手电商的年度GMV为596亿元,其中辛巴家族贡献了133亿,占比高达22%。2023年,快手电商首次实现GMV破亿,进入万亿俱乐部,而据新榜数据,辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV为近400亿元,占比仅为4%。

相比于已经完全拿回主导权的快手,作为大主播的辛巴则有些身不由己。

对于辛巴而言,其个人影响力的衰落,会直接影响直播机构辛选的利益。在直播中,辛巴曾透露,辛选集团每年要支付4860名员工工资11亿多。而在过去数年中国,辛巴还频繁为辛选旗下主播站台,用自身光环为“徒弟”吸引流量和关注。

如今辛巴作为顶流网红的热度已经大不如前,但其背后的直播机构辛选集团在短时间内还很难独立行走,旗下主播也都需要依靠辛巴带来的流量。

比如辛巴最不遗余力扶持的徒弟“蛋蛋”,目前人气不断攀升,带货GMV也略超辛巴,已经成功跻身超级主播的行列。在直播间中,辛巴曾表示,等到蛋蛋粉丝突破1亿之后,自己就能退出直播间了。据快手APP数据,蛋蛋目前的粉丝数为9949.2万。

对于辛巴和辛选而言,尽管电商竞争是残酷的,但他们并不满足于此。单个超级主播的成功打造仅仅是个不错的开始,可以预见,未来一段时间,辛巴都无法轻易离开台前。

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