文 | 沥金

“令人头秃”不再是一句吐槽，已经变成不同年龄段人群都在面临的棘手问题。

固发生发产品层出不穷，洗护套装、防脱精华等数不胜数，科技防脱的兴起能否成为脱发星人的新救星？

2023年天猫淘宝平台生发仪器的市场规模达到3.6亿元，同比增长98.9%，新兴小众市场正持续增长。那生发仪器市场的基本盘如何？哪个价格段更受欢迎？哪些产品卖点正处于上升期？生发仪器的品牌格局是怎样的？

为回答上述 问题，沥金对淘宝天猫的生发仪器市场进行深入分析，以下是结论总览：

1.基本盘 生发仪器市场仍处于萌芽期，2023年达成指数型增长，淘宝天猫平台市场规模达到3.6亿元。

2.品类格局 生发仪器市场目前由生发梳品类所主导，2023年生发梳市场规模为2.7亿元，同比增速高达110.4%。生发梳市场的品牌数、商品数呈现高速增长趋势，生发梳市场规模存在较大的增长潜力。

3.品牌格局 生发梳市场目前由艾诗摩尔品牌所主导，倍轻松品牌凭借代言人效应+产品功能差异化短期跻身市场TOP2。

4.产品机遇 3000-4000元是生发梳市场的核心价格段，市场整体向中低端价格段迁移。消费者对产品的使用效果要求较高，短期可见、效果明显是消费者的核心诉求。

基本盘：尚处在萌芽期，23年达成指数型增长

先来看淘系生发仪器的基本盘。

2023年，生发仪器市场规模为3.6亿元，市场整体尚处在萌芽期。

2021年至2022年初，生发仪器市场处于蓄水期，月均销售额不足千万。随着众多品牌在去年618、双11期间发力，不断拉高市场销售高点，助推生发仪在去年的销售曲线达成指数型增长。

2021年-2023年淘宝、天猫平台生发仪器市场销售走势

2023年生发仪器市场销售额同比从50.7%增长至98.9%，销量同比增速从203.5%下滑至185.9%。虽然2023年销量增速略有所下滑，但市场整体仍保持着较好的正增长趋势。

2021年-2023年淘宝天猫平台生发仪器销售额、销量同比增速

品牌格局：生发梳为主导，品牌玩家数量持续增长

接下来看生发仪器市场细分品类的市场表现。

目前市面上的生发仪器主要分为生发帽及生发梳。生发梳市场占比相对较高，达到66%。

2023年淘宝天猫平台生发仪器市场细分品类销售占比

生发梳占据较高的市场份额，该现象主要有两方面原因：

一是小体积、多样化使用场景。生发梳产品大小类似梳子，更便携、能适应多种场景。生发帽相对笨重，使用场景较单一。

二是功能性更丰富。生发帽功能较单一，主要以红光功能为主。生发梳不仅具备红光功能，还有按摩、导液等功能，多功能集成化也带动该品类性价比的提升。

2023年淘宝、天猫平台生发梳市场整体销售走势

接下来看看生发梳市场的基本情况。

2023年淘宝天猫平台生发梳市场规模达到2.7亿元，同比增长110.4%，销量达到34.6万件，同比增速高达237.3%。

生发梳市场的品牌数、商品数呈现高速增长趋势，生发梳市场规模存在较大的增长潜力。2023年生发梳市场的品牌数量为203个，同比增长64%，商品数达到940件，同比增长85%。

2022年-2023年淘宝、天猫平台生发梳市场品牌数、商品变化

品牌格局：艾诗摩尔主导市场，倍轻松奋起直追

再来看看生发梳市场的品牌竞争格局。

生发梳市场目前由艾诗摩尔品牌所主导，2023年艾诗摩尔品牌销售额为8470.5万元，同比增长249.4%。倍轻松品牌于23年下半年入局生发梳市场，凭借良好的产品力及代言人效应一跃成为市场TOP2。

2023年淘宝、天猫平台生发梳市场TOP5品牌销售额及同比增速

• 艾诗摩尔

艾诗摩尔品牌2023年生发梳销售额达到8470.5万元，销量达到2.2万件，3000元-4000元是品牌的主流价格段。

2023年淘宝、天猫平台生发梳市场艾诗摩尔品牌价格段销售额分布

相较而言，艾诗摩尔品牌定位较高端，品牌均价接近4000元，品牌产品功效以防脱控油、养护发根、去屑调理等。

艾诗摩尔产品更侧重于改善脱发、固发的功能性，从品牌的消费者反馈来看，负向率为2.3%，艾诗摩尔的产品力和持续累积的产品口碑助推品牌销售进一步增长。

• 倍轻松

倍轻松品牌2023年生发梳销售额接近3000万元，销量达到2.6万件，由于倍轻松于23年6月才入局该市场，预计倍轻松品牌2024年市场份额仍能进一步增长。

2023年淘宝、天猫平台生发梳市场倍轻松品牌销售走势

倍轻松品牌在短期内跻身市场头部主要得益于两方面：

一是品牌代言人效应。倍轻松品牌代言人易烊千玺具有高话题度，明星同款的产品标签有效带动了单品的曝光量。

二是产品功能的多样化。倍轻松品牌的生发梳将按摩、导液、红光功能三效合一，千元级的价位具有较高的性价比。

产品机遇：向中低端价格迁移，短期有效是消费者核心诉求

接下来聚焦产品维度。

目前3000-4000元是生发梳市场的核心价格段，市场整体呈现向中低端价格段迁移的趋势。相较于2022年，5000元以上的销售额占比出现大幅下滑，从31.2%下滑至10.0%。

2022年-2023年淘宝、天猫平台生发梳市场价格段销售额分布

从价格段趋势来看，中小品牌不断入局市场，尝试以低价扩大品类受众，推动低价位段销售占比增长，1000元以下销售额占比已达到22.5%。

再从消费者反馈，进一步了解消费者对生发梳产品的需求和考量因素。

产品的使用效果是消费者的核心需求，也是目前消费者反馈最多的维度。品牌可在使用效果上持续深耕，挖掘产品的提价空间。

2023年天猫平台生发梳产品消费者反馈

从消费者反馈维度的负面评价来看，使用效果方面的负向率最高，短期看不到效果、没效果是引发消费者不满意的主要因素。

2023年天猫平台生发梳产品消费者负面反馈

产品高单价和消费者的高预期是品牌平衡的难点。生发梳需要长期坚持使用，但消费者短期看不到效果则难以坚持并对该品类贴上“智商税”的品类认知。

对品牌而言，一方面需要完善消费者教育，避免短期预期过高，给产品留下负面印象。另一方面也要加强产品力，如加强光束能量、搭配导液精华等方式强化产品功效。

沥金点评

市场仍未饱和，巨头虚位以待。

秃头烦恼已成为当代年轻人的共同烦恼，巨大的消费者需求也预示着生发市场仍具有较大的增长潜力。

生发梳目前是生发仪器市场的核心品类，市场仍处于发展初期，品牌玩家数量较低，大众的品类认知度较低，对新兴品牌仍留有较好的入局机会和空间。

生发梳市场产品目前同质化较高，以艾诗摩尔单一品牌为主导，中小品牌以相似的产品功能，较低的产品价格抢夺市场，品牌可尝试以多功能集成化增强产品的差异性，夯实品牌竞争力。