让茶回归于茶-现代东方茶霸王茶姬崛起的秘密

霸王茶姬的出现,是现制茶饮回归于茶的开始。

茶的历史已有千年之久。

早在西汉时,已有饮茶之事的正式文献记载,到了汉魏两晋南北朝时期,茶就以承载着深厚文化内涵的面貌,展现在世人眼中。

正如霸王茶姬发布的首支全球品牌TVC《CHA》中所呈现的那样,CHA(茶),源自中国,如今世界100多个国家对茶的称呼都是“CHA”。并且,在过去的数百年间,中国茶文化逐渐传播至全世界,带动了世界各国茶文化和茶产业的蓬勃发展。

但伴随着全球饮品市场的不断迭代,不得不承认的是,传统茶饮料已经不再是新时代年轻人的首选了。

“霸王茶姬永远不去创造需求,而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”正如CHAGEE霸王茶姬创始人张俊杰在“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”所讲的那样,传统的喝茶场景门槛高且工序复杂,不适应现代生活节奏。这也是霸王茶姬所洞察到的关键命题。

但喝茶的需求一直都在,据不完全统计,全球有 20 多亿人喝茶,因此,只有让喝茶变得更容易、更健康、更现代,就会让茶文化继续在中国乃至全球范围茁壮发展,方有望让茶成为如咖啡一样,兼具文化内涵和流行元素的全球性饮料。

根据亿恩网发布的数据显示,目前全球咖啡市场规模约12万亿元,近几年全球咖啡消费量呈现稳步增长。其中,美国是全球咖啡消费最大的市场,年消费额约为3万亿人民币。从咖啡饮用结构来看,全球范围内现磨咖啡占比87%,速溶咖啡占比13%,全球咖啡市场呈稳步增长态势。

而咖啡的全球流行,是在完成现代化、商业化、年轻化后,具备了深入人心的大众化用户习惯。据德勤于今年4月发布的调研数据显示,我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品”,已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。

从商务办公场景,到日常化的街边、家庭;从提神醒脑,到生活化的悦己,咖啡的全球流行,不仅仅复刻了茶文化的全球化之路,更是一次集合了时代、商业、技术、产业链的全球产业化迭代过程。

以咖啡为鉴,今天的东方茶,想要再度流行全球,就必然要走出一条现代化之路。

“我们通过咖啡的发展史汲取了灵感,认为下一个阶段10年、20年全球最大公约数品茶方式可能会是一杯一杯的CHAGEE Teaspresso。”正如张俊杰所说的那样,“让全球年轻人每天都喝茶,东方茶才能有大未来!”

一、让茶回归于茶

打造一杯打动世界的现代东方茶,这是一个不小的“雄心”,却也是众人翘首以盼的未来。

正如在论坛上,商务部原副部长蒋耀平所指出的那样,“我们热切期盼有远见卓识的民族企业能够充分利用在科技和产业上的优势,拓展海外市场,打造出具有全球影响力的茶饮品牌。通过“卖全球、买全球”的战略布局,将中国茶的魅力展现给全球消费者,同时引进国际上的先进理念和技术,推动茶产业的持续创新与发展。”

但也正是由于这份不小的“雄心”,才让霸王茶姬能够在短短的7年时间里,就取得了如此瞩目的成绩——

在销量方面,2023全年,霸王茶姬GMV首次过百亿,达到108亿元。2024年Q1,霸王茶姬单季度GMV超58亿元,预计2024年全年GMV超200亿元。张俊杰在现场表示,今年霸王茶姬的保底GMV是超过200亿元,目标是“超越星巴克中国的销售额”

在门店和会员规模方面,目前霸王茶姬的全球门店数量已突破4500家。截至2023年年底,霸王茶姬全球注册会员数为6900多万,2024年5月20日,霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿,不到半年实现注册会员数翻倍增长。未来,霸王茶姬计划服务全球100个国家的消费者,每年向他们奉上150亿杯现代东方茶。

在大单品的表现上,2023年,霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯。在这个复购率持续增长的超级单品背后,是霸王茶姬对于消费者产品要求、体验诉求、健康需求的竭力满足。

从单店销售额来看,2023年霸王茶姬单店月均销售2.4万杯,已经成为了中国现制饮品,包括咖啡,茶饮的所有现制饮料里面,单店销售额第一名,甚至这一数字超过了星巴克。

在此次论坛现场,除了公布霸王茶姬目前的收入和企业规模外,张俊杰还提出了一个横亘在众人心头许久的疑问:为什么中国不能打造出像麦当劳、肯德基、星巴克这样的全球餐饮品牌?

要想成这样的全球品牌,并不容易,但CHAGEE就要干这件事!

打动全球用户的心,可远比想象中困难。这背后,需要进行一场由内至外,从产业链体系、产品,到组织形态、企业文化的全面升级。霸王茶姬的目标是:让茶回归茶,但更现代,更有普适性,如同咖啡的现代化一样,让人们每天一杯。

茶本身就是健康的饮品。现代人关注健康,对茶的接受度高,如今健康饮食的风潮轰轰烈烈,低糖、低脂、零添加的美味也成为了打动全球的通行证。霸王茶姬就在茶的基础上,将现代东方茶做到标准化、健康化、透明化。

霸王茶姬从2023年便开始升级产品基底,实现茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。

在原材料方面,霸王茶姬选用原叶茶、鲜茶,用天然的窨制工艺,风味创新,拒绝香精茶、喷香。并且,还全面升级了乳制品原料,实现更简单的配方,使用更放心有保障的原料。

与此同时,霸王茶姬在过去的几年里,持续在推动行业透明化、践行现代化的健康理念。

一方面,霸王茶姬推出“产品身份证”、“健康计算器”等功能,将产品热量及营养成分检测报告进行公布;另一方面,霸王茶姬在上海地区门店推行“营养选择”标识,根据饮品中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪和反式脂肪的含量进行综合分级,成为首个落地“营养分级系统”的茶饮品牌,推动茶饮行业进入“控糖时代”。

随后,霸王茶姬还在今年3月上线了首批产品GI值(血糖生成指数),确立“科学控糖”两大指引体系。

由此,霸王茶姬成为了中国乃至世界第一家,现制饮料透明化的企业。成为了健康风潮下的排头兵,也为现代东方茶走向世界,奠定了科学心智基础。

可以说,霸王茶姬的出现,是现制茶饮回归于茶的开始。

二、 现代东方茶的实力与定力

在完成了心智层面建设后,现代东方茶想要进一步走进千家万户,更关键的一步则在于,简单易操作的产品结构和强大的产业链基础。

首先是对原料和生产端的高标准严要求。2023年,霸王茶姬相继引入SGS、BV、华测等第三方专业检测机构进行食安管理协作,全年累计抽检5107批次,共计18966批次产品,聘用艺康、华测、吉田、史伟莎等第三方专业消杀机构,按每月每家店至少1次的频率进行专业虫害消杀。

其次,还要提升供应链的管控能力。就如同星巴克在做产品研发时,首要考虑的是原料是否可以实现工业化采购、标准化配送以及简单化操作。霸王茶姬的鲜奶茶产品策略,也秉承着简洁、高效、标准化的策略:鲜奶+茶+糖,不仅可以保证原料便于采购及现场操作,更意味着产品有望实现更高效的机器化操作。

目前,霸王茶姬已经拥有自主知识产权的自动化制茶设备和定制萃茶机。在此基础上,门店出品时,基本可以实现机器全流程制作——在每人负责一个制作线的情况下,4个人就可以完成制作,出杯时间在8秒。由此,不仅降低了人员的培训成本,还大大提高了动辄上百个产品的出品时效。

基于原材料、供应链、门店操作的标准化能力和高效水平,让霸王茶姬拥有了推动现代东方茶走向全球的基础和实力。

并且,由于现代东方茶是一杯具有全民普适性、极度标准化、天然功能性的产品。在霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据销售额的70%,其中大单品伯牙绝弦占比30%。

仅伯牙绝弦一款产品,就实现了一年销售超1亿杯的成绩,并且复购率持续增长。

爆品易得,能够被留下来的经典大单品难求。可以说,霸王茶姬的成功,是对全球最大公约数人群需求的深入洞察和满足,长红大单品支撑下的菜单逻辑让现代东方茶和现代咖啡一样,都成为了“生活必需品”。

三、以现代化全球组织走向全球化

在完成了产品和心智层面的建设后,霸王茶姬开始了轰轰烈烈的发展之旅。

“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”张俊杰曾深入分析过茶饮行业的盈利路径:门店数量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力开支,处于品牌养员工阶段;门店数量在50家至500家之间,盈利状况更优,进入品牌养股东阶段;门店数量超过300家的品牌,净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

除了规模以外,主力点位的选择也体现了霸王茶姬对于茶这一品类社交属性的深入洞察和挖掘。数据显示,在霸王茶姬开店的主力点位中,70%在购物中心或百货,90%来自于商场一层,平均面积达到了90平方米。

基于社交化经营思路,以规模化经营目标,霸王茶姬致力于现代东方茶的全球化布局,制定全球化的战略规划和商业模式、建设全球化的组织、采用全球化管理工具。

张俊杰将霸王茶姬的组织模式总结为“1+1+9+n”。这是一种分布式管理模式,通过前置性地设置在地组织方式,并通过直营模式打磨在地门店模型,进一步为持续经营提供保障,最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。该管理体系让霸王茶姬实现了2023年一年开出了近2000家门店的战绩。

在先进的组织架构支持下,以及“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”的全链路数字化管理的赋能下,霸王茶姬正在构建一个东方茶全球连锁品牌。在张俊杰的展望中,“未来希望可以连接100个国家和地区,为全球消费者提供150亿杯茶。”

在利益共享和先进商业模式的助力下,霸王茶姬正在全球范围持续发展。基于10亿级品牌营销投入,向全世界推广中国现代茶的品牌策略。

在可以预见的未来,霸王茶姬正在以用户价值为导向,秉持员工第一,伙伴第二,股东第三的企业理念,以现代东方茶为起点,以科技和产业优势为桥梁,打造具有全球影响力的茶饮品牌,成为推动茶产业全球化进程中不可忽视的中坚力量。

正如张俊杰在演讲中所言,“7年前,霸王茶姬从茶马古道而来,我们坚信中国一定有机会诞生出世界级的茶品牌,现代东方茶的成功,需要整个行业在一起,再出发。全球化,才是现代东方茶的成功。”

(本文首发于钛媒体APP,作者 | 消研所,编辑 | 谢璇)

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