理想“认怂”,回归理性

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这次“认怂”,理想的目标或不再只是“理小蔚”了。

文 | 源媒汇,作者 | 潘卓伦

理想(NASDAQ:LI;02015.HK)又“认怂”了。

在5月20日晚上举行的2024年一季度财报电话会上,理想汽车董事长兼CEO李想宣布,年内不会发布纯电SUV产品。按原计划,今年是理想的纯电大年,年初用高端纯电MPV理想MEGA冲高,下半年用M系列纯电新车接住“泼天”销量,进而“一步起飞”。

但为什么说理想又“认怂”了呢?

因为这样的官宣,让人想起2020年年底理想汽车召回万辆理想ONE的致歉信。彼时理想深陷断轴风波,最终不惜花费数以亿计的成本平息舆论。彼时,从一开始的“硬刚”到最后的“认怂”,与当下理想受累于MEGA外观争议,继而陷入裁员门、被散户集体诉讼的处境颇有几分相似。

然而,“认怂”的理想,才是最具战斗力的理想。2020年底之后的理想一路走高,从摘得2021年中大型SUV销冠的改款理想ONE,到首款月销过万的50万级国产车L9,再到帮助理想站上营收历史高点的L8、L7,理想在这3年间让各路媒体将“蔚小理”改成了“理小蔚”。

这次“认怂”,理想的目标或不再只是“理小蔚”了。

避免再让纯电SUV“回炉”

“公司今年不会发布纯电SUV产品,会放在明年上半年。”在2024年一季度财报电话会上,理想汽车CEO李想宣布。

关于推迟纯电SUV产品的发布计划,李想表示,足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电SUV的必要条件。当自营超充桩数量接近特斯拉(NASDAQ:TSLA)中国,同时全国完成500-600个固定展位的新增扩容时,才是产品推向市场的合适时机。

目前理想自营充电网络的部署偏慢。据李想在财报电话会上介绍,截至5月19日,理想完成404座超充站的建设,配备1770根充电桩。而此前官方定下的目标值为年中1080座、年底2700座。另外,据源媒汇日前在广佛地区多个理想展厅的走访,由于在售5款车型的尺寸都较大,只有个别大型门店能够容纳全部在售车型,只能展示2-3款车型的门店不在少数。

然而,对于李想推迟纯电SUV产品的解释,市场亦有声音认为,理想或有更深层次的考量。

5月21日,源媒汇从理想的消息人士处获悉,理想M系列新车还将对车辆外观造型设计进行调整,另外新一代内饰方案也会随之亮相。根据现有新车谍照,理想M系列新车的设计语言与理想MEGA一脉相承,而后者容易“引人遐想”的外型正是其战败原因之一。

图片来源于微博@理想汽车

今年3月,被李想本人以及一众KOC捧到天上去的理想MEGA上市,这款售价56万元的纯电MPV为了追求低风阻、低能耗,以一个“与众不同”的外观造型,挑战了大部分人的审美。对于这款新车,理想官方的预期是年销量8万辆,即平均每月超6600辆。然而,“理想很丰满,现实很骨感”,根据懂车帝数据,理想MEGA上市首月销量3229辆,次月1145辆。

以MEGA打开纯电局面、用M系列SUV渗透市场的策略,是“一荣俱荣”的逻辑。如今MEGA遇冷,M系列新车若“头铁”继续推出市场,结局可想而知,延迟亮相或是明智之举。

L系列基本盘需巩固

事实上,相比M系列纯电SUV,L系列增程SUV的基本盘受到动摇,才是理想当下急需面对并解决的问题。

根据2024年一季度财报,理想报告期内销售新车80400辆,相比2023年四季度环比下跌接近40%。与此同时,理想的毛利率从2023年四季度的23.45%下跌至20.6%,归母净利润从56.58亿元下降到5.95亿元。

虽然2024年一季度有春节假期等因素的影响,但种种迹象显示,理想的新车没那么好卖了,即使是在有优惠的情况下。

“在3月改款前L7、L8、L9都有政策支持,其中L7最低可以优惠到27万-28万元。”5月21日,广州某理想展厅销售顾问向源媒汇介绍,今年以来,竞争对手的增多还有大环境对销售带来了更大挑战,“在理想L6之前,我们最便宜的车也差不多30万,明显大家的观望情绪更浓了,下单之前各种对比,有些也愿意等等别的品牌新车上市,‘逼单’是逼不动了。”

图片来源于微博@理想汽车

据乘联会新车交付数据以及汽车之家新车终端均价,今年以来30万元以上SUV市场销量呈萎缩趋势,销量前10车型中只有问界M9、蔚来(NYSE:NIO,09866.HK)eS6保持增长,其余8款车型均出现环比持续下滑的情况,大部分车型的下滑幅度超过20%。值得一提的是,在这些车型中,不乏终端优惠动辄超过5万元的车型,例如沃尔沃XC60、宝马X3等。

纵观30万元以上SUV市场,除与华为绑定的问界M9能够以原价保持销量涨势,其余车型均在价格战的泥潭中挣扎,且大部分越降价越卖不动。在此背景下,价格战也不是理想L系列的出路。

所幸,理想在4月背水一战推出的理想L6不负众望。据理想高级副总裁邹良军介绍,其累计订单已超过41000台。另据5月21日最新发布的中国市场新势力品牌销量周榜,理想以7800辆的成绩继续力压问界成为TOP1,其中理想L6占比超50%,已成现阶段理想最重要的驱动力。

图片来源于微博@理想汽车

在理想L6之外,据媒体报道,理想已经启用自动驾驶公司轻舟智航为无激光雷达的L系列Pro版车型的高阶智驾能力保驾护航,带激光雷达的L系列Max版车型则由自研团队落实端到端无图智驾的落地。据天眼查信息显示,轻舟智航在美国硅谷、中国北京、深圳、苏州等地均有部署测试及运营资源,预计可以帮助理想实现智能驾驶研发的提速。

可以预期,理想L6以及高阶智驾将是理想年内的两大抓手。一方面理想需要最大限度发挥L6的规模效应,保持甚至推高整车毛利率。另一方面,通过“全国都能开”的高阶智驾能力为L系列引流。

“展望二季度,随着新产品的热销和订单的恢复,我们预计理想汽车的交付量将达到10.5万辆至11万辆。我相信,随着经营节奏的优化和矩阵式组织的升级,理想汽车将进一步提高经营效率、提升用户价值,获得健康的业绩增长。”李想在财报电话会上说。

正如李想所言,今年以来理想面临内部经营和外部环境变化的多种挑战,一季度的表现与年初的预期有所差距。但认怂不是认输,痛定思痛的理想,才是那个令人折服的理想。

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