Rapper潮牌接管00后

钛度号
中国人自己的美国潮牌。

文 | 字母榜,作者 | 尹磊,编辑 | 王靖

诺米在《中国新说唱》被淘汰并发歌Diss导师后,抖音粉丝涨到300多万。后来场均直播10万多人,珠三角的潮鞋、潮服店账号疯狂刷礼物屠榜,粉丝叫他把打广告的踢了,他慌张地说,“我没有打广告啊,m3”。

说唱圈的前辈Knowknow领着诺米在迪士尼冒雨玩了一天,临出发让诺米穿上自己主理的潮T,并给诺米戴上了手指粗的链子,像是补偿在《中国新说唱》上未能被谢帝授予金链的仪式。两人穿得像孔雀一样鲜艳,全程被跟拍下来,然后被精剪成一条Vlog和一条MV,这两条视频在Knowknow的抖音里形成了陡峭的数据上升,另外还有一条数据稍逊的视频,两人同样穿着Knowknow的品牌T恤,在四川的一家小动物保护中心做公益,脱贫不到一个月的诺米,就马不停蹄地开始扶贫。

300多万抖音粉丝意味着诺米的流量仅次于法老,成了这个短视频平台的“说唱第二把交椅”。在说唱圈的流量池里,潮牌是流量转化的万金油,诺米没有自己的潮牌IP,于是进入别人的策划方案里,被疯狂消费,比如成为别人的衣架。

潮牌和说唱一直都是高度捆绑,说唱综艺从一开始是Supreme、Off White、Rick Owens的秀场,但随着国内Rapper相继被捧红,Rapper都开始穿自己的主理品牌,加速他们副业的进账。而在场外,诺米这样的流量大户,成了他们场外的广告位。

说唱文化每年都在综艺和短视频平台不断扩大推广,Rapper的品牌搭乘潮流的定位,覆盖面则更大,他们大张旗鼓地杀入了年轻人市场,成为95后、00后消费市场的一股洪流。

01

说唱歌手宝石Gem在其名曲《电梯战神》中曾吐槽:“你们不是Rapstar,你们是卖衣服的”。创立服装品牌是艺人门槛最低的副业,不管是偶像歌手还是说唱歌手,明星光环直接带动流量,但Rapper的品牌密度更高,江湖流传“十个Rapper,九个卖衣服”。

Rapper与纺织品行业的关系,就像说唱里的押韵关系,美国嘻哈圈早就有了先河,国内也有嘻哈纺织品生意的古早Underground。

西安红花会的丁飞在十几年前就在商场里卖衣服,店铺叫“黑怕不怕黑”,据说卖“歪货”,店后来黄了,《黑怕不怕黑》被“祖传”下来,加上书名号,成为了一首歌,以及红花会的某种厂牌口号。

只能说丁飞当时那笔生意生不逢时,如今国内发达的服装产线和线上渠道,以及逐渐膨胀的嘻哈受众群体,让嘻哈文化的落地几乎可以做到一条龙。说唱歌手不再卖歪货,都有了自己的品牌,“十个Rapper里有九个卖衣服的”不是一句假话,说唱综艺变成了各家潮牌的博览会,歌手MV就是艺术化的带货。而随着综艺和短视频的合力造星,Rapper潮牌的覆盖面在整个国潮品牌中不断繁衍,占据越来越多的势力范围,以及泡沫。

在淘宝的潮牌榜单上,Knowknow的MEDM占据“嘻哈街头潮男店铺榜”之首,而说唱顶流马思唯的AFGK位列第三,“大傻”盛宇的Bipolar也在前十行列,而在腰部尾部未统计的潮牌大军里,Rapper的密度只多不少。在另一份潮牌榜单上,MEDM和AFGK包揽了前两位,这些数据都是平台以近30天成交数据计算。

得物的销量数据中,MEDM仅一件99元的字母LogoT恤就售出14万件,在近期销售的滚动列表中,每小时它都有十到上百件不等的T恤售出。

在线上风生水起的MEDM和AFGK,在成都已是“成都市服”,四川本身是说唱大省,成都形成虹吸。四川话被惟妙惟肖地形容为更适合说唱的咬字,四川走出数不胜数的Rapstar:马思唯、谢帝、杨和苏、诺米……以及像泥石流一样的抽象说唱。潮牌在四川是刚需。

在CDC成都集团厂牌的Cypher(说唱接力)中,有一句“中国的说唱圈依然是被CDC统治。”

成都也成了Rapper潮牌推广的一处根据地,在当地做年轻人生意的商圈Cosmo和东郊记忆,26个英文字母被揉碎并随心所欲地丢在各个店铺的门脸上,形成一条街的洋文国潮品牌,这些新的字母组合,成了当下潮流和传统时尚的排异线。

给品牌起英文名是几乎所有Rapper的惯性,并且含义往往生涩怪异,比如MEDM的原意是Mr.enjoy da money(享受赚钱),AFGK是a few good kids(少部分的好孩子),“大傻”盛宇的Bipolar是躁郁症,或者说是神经病。

不少人将Bipolar称为长沙的市服,它们集中穿着在95后00后的身上,长沙是一座不夜城,夜生活、嘻哈、年轻人成为一个活跃的群体,Rapper潮牌在当地的市场渗透机会不亚于成都。

长沙本土更大的“地头蛇”品牌是Burnin,过去由功夫胖参与主理,2023年他与合伙人分道扬镳,又创立新品牌Maozy,他进入《中国有嘻哈》的缔造人之一车澈的短视频里,像当年参加说唱比赛一样,对新服装品牌信誓旦旦。

这些Rapper潮牌定价位于年轻人的价格敏感区间,一百的T恤、二百的卫衣,三到五百的棉衣,覆盖掉国外大牌的仿品。几张“多人整齐划一穿着MEDM棉服”的学生照片,成为Rapper潮牌大面积覆盖00后群体的一个象征。尤其在校园里,过去用北面、加拿大鹅充当“校服”的盛况,被国产替代了。

尽管如此,不论是Rapper潮牌还是国潮整体,还都是舶来的那一套设计。抽象说唱里有句梗,比如诺米早期的风评中,大家叫他“中国人自己的黑人”,而此刻的Rapper潮牌,无疑是中国人自己的洋品牌,驱逐了国外的洋品牌。

02

美式风格几乎是Rapper潮牌产品设计中的一个定语,无论从衣服本身大大小小的印花Logo、线上社区理的产品Look,以及品牌主理人打招呼惯用的黑人说唱礼仪,包括垂直媒体和社区的氛围,都在蓄意营造纯正的美式味道。Rapper潮牌的发展进程,似乎是在扮演欧美的一个中国分支部。

美式男孩随着“我玩的就是西海岸”这类梗的积累,已经成为短视频平台的一类人设赛道。

毕竟国内说唱本身玩的就是黑人文化,和两位西北地区Rapper的谈论中,他们称,“因为我们不是含着‘金汤匙’出生的”,他们指的金汤匙,就是黑人说唱中的地下文化,贫苦、犯罪、枪支,很多惊悚的词汇在说唱中某种程度代表着正面的刺激。“我们和那些人是不一样的Struggle,他们是在街头确立名望,我们就是读书、考试,然后上班。”说唱的精神内核传导至服装品牌,也是一场彻底的文化投奔。

网上有句话叫“我是学生,想做顶男”,虚荣心在消费主义中不存在对错,但精准锁定了Rapper潮牌的受众群体。以较低的价格成为顶男或者“six girl”,也许是各家潮牌心知肚明的受众诉求,其品牌本身很难有溢价空间。

打造过《中国有嘻哈》的车澈也在2023年亲自下场参与Rapper潮牌的推广,并做了自己的买手品牌,利用自身在说唱圈的人脉,把很多Rapper的潮牌通过自身流量集中输送给大众。当时车澈在潮流带货上的异军突起,也引起过不小的轰动,但今年其买手业务基本就放手不管了,不知是利润问题,还是对这类潮牌的文化塑造丧失了信心。

但Rapper潮牌这枚“子弹”,不同的商业体,都希望借此予以重用,达到双赢。

线下渠道给了这种年轻人追求性价比潮流的更具体呈现。一些老百货商业地段进行改造,吸引年轻人成了主要目标,比如上文提到的成都Cosmo,用策展型商场的模式,商场更有灵活性、搭建社交空间,制造商业热点,国潮以及Rapper品牌成了招商的重要血液。如果你对品牌不那么了解,根本分不清哪些是本土和海外的品牌。

盈展近两年在上海和北京相继策划了Tx淮海和The box两个年轻力中心项目,均是老旧商业地产的改造,并高调宣布自身的年轻属性,尤其北京的The box,主打国潮,竖屏LED上喊着“可劲儿燥,别拘着”的浮夸口号,让年长点的人进去都有点脸红。

方正的建筑里封装的绝大多数都是国潮品牌,Rapper品牌集中一个楼层,其中AFGK的后门直通商场外的空中篮球场,并与楼下的滑板区贯通,位置绝佳。微妙的场地动线和设计结构,给品牌以及整个商区制造出国潮的野心勃勃,区域政府需要这种新型业态重振线下的实体商场,Rapper潮牌也被寄予了某种使命。

与北京不同,上海的Tx淮海没有The box这种高调的国潮承包,一位上海服装从业者称:“上海这都是常规品牌,潮牌和奢侈品混着卖,这边就没有什么说唱文化”。

其实上海的接纳度,某种程度也反映出Rapper潮牌在整个时尚潮流圈里的影响力进程。上海本身是时尚前沿城市,海外奢侈品、潮牌的引进率高、国际化程度高,如果能足够渗透到上海市场,亦是完成了国际化的初步试炼,具有里程碑式的意义。

国内Rapper潮牌还是在“扫荡”性价比市场的环节,几乎是均摊市场,没有一个拥有统治力的品牌,年轻人的消费目的明确,要么是粉丝,要么追求性价比,而且靠主理人或者小鲜肉艺人上身衣服,只能暂时增加销量,不能给品牌增值。在潮牌营销中具有重要价值的时尚Icon,国内数得上来的也寥寥无几,冠希哥有自己的品牌,另一个几年前犯了错误,如今还在踩缝纫机。

03

Rapper潮牌的局限性,也与它的低创业门槛息息相关,如果你有一定资源,包括流量资源或者现金资源,在各种社交平台上,可以轻易地联系到创立潮牌的解决方案服务商,整套服务是一站式的,从设计、生产、库存管理统统忙你解决。换句话说,说唱歌手本身在自己主理品牌中有多大的参与度,消费者只能听到品牌方的一面之词,也许你买的一件带着浓浓文化诚意的卫衣,只是欧美某件单品的粗劣复刻。

生产线的发达,让潮牌泛滥,在一些面料和纺织工艺的评测中,一些Rapper品牌的原料和质量,被喷得体无完肤。在线上购物的时候,买的到底是尖货儿还是抹布,有时候要凭运气。

割韭菜的质疑从来没有停息,而且很难通过Rapper的行动看到他们在品牌上的诚意,要知道卖Yeezy的坎爷当年为了做品牌,顶着说唱巨星的光环,到Fendi埋头实习学手艺,而且跟他一起闯荡巴黎时装周的,是成名前的Off White、Essential主理人。

而且从文化与设计的角度溯源,说唱本身尽管上限高,但下限很低,短视频时代的“娱乐至死”让国内年轻人对说唱的包容性极高,帅哥说唱、抽象说唱百花齐放,在利于说唱推广的同时,妖魔鬼怪层出不穷,甚至冒出中专说唱的嘲讽。一位Rapper向我们表示,“玩说唱的门槛其实也不高,主要就是需要电脑、声卡、电容麦,这三样就行……不懂乐理,甚至唱歌不行的也可以。”

在卖潮牌这一万金油一样的变现方案加持下,低门槛、蓝海市场、洪水一样的流量平台,以及现成的变现途径,如果比作创业领域,说唱绝对是一个优质的赛道。但低门槛的产品供给,更容易让消费者成为韭菜。

而且在说唱圈,拜金从来不是一个需要避讳的话题,黑人文化里表达Rich和Money意味着Real,只不过相比于美国地下说唱为了钱而染指黄赌毒,国内Rapper走出了一条符合本世代市场经济的路子,将变现具体成了卖衣服,但很难说有些Rapper是不是在不择手段地卖。

本文系作者 字母榜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App