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留学归来,我在TikTok做带货主播

钛度号
TikTok直播带货的现状和前景究竟如何?

文 | 豹变,作者 | 赵若慈,编辑 | 刘杨

凌晨3点,詹詹已早早起床坐在化妆镜前,为一天的直播做准备。詹詹是一名00后,毕业于浙江传媒大学中英双语播音专业,现在,作为一名TikTok跨境电商主播,詹詹每天都会以活力四射的形象出现在镜头前。

北京时间凌晨5点,对应纽约时间下午5点,在这个黄金时段,詹詹准时在TikTok开播。坐标浙江杭州,詹詹直播所在的这栋写字楼中,里面80%的租户都是做电商行业的,格子间中也不乏像詹詹这样凌晨起床直播的跨境电商主播。

过去几年,TikTok一路乘风破浪,进击多个国家地区,其中的跨境电商直播也应运而生。2023年年底,有消息称,TikTok将在2024年冲击500亿美元GMV目标,其中北美将肩负起175亿美元的重担,占比达到三分之一。

尽管从去年开始,TikTok屡陷封禁风波,但对于跨境电商从业者而言,这片沃土依旧值得开垦。与此同时,这个新兴行业,也为不少英专生、留学生创造了新的就业机会。

留学五年,我在TikTok卖爆米花机

在TikTok直播,英语是绝对优势之一。

此前,英语相关专业的学生除了考公、考研、出国留学,在就业方向上一般会选择教育或者外企。而当TikTok兴起之后,英专生和留学生的就业路又多了一条。

湫湫是北京某211院校2024级毕业生,在身边同学还在尝试英语家教当兼职时,她已经早早试水了TikTok直播带货。

“起初以为做主播会很赚钱,在Boss直聘上找工作时,不少主播的薪资会标注一天1000-1500元。但真正做了才发现,算下来,一个没有经验的主播赚得其实不如家教或者教培多。”湫湫对《豹变》表示,“在北京,即使是大学生家教,家长也愿意付至少150元的时薪,但是兼职TikTok带货的话,一开始时薪100块都不到,经验比较少的全职主播,一般在6000元底薪加提成。”

另外,据《豹变》了解,直播电商行业相对发达的杭州兼职主播的平均薪资会高一点,大概在130-200元。

湫湫直播带货的地区是东南亚,基本没有太大的时差,但工作时间基本也都在晚上,熬夜同样是兼职主播的日常。湫湫的时薪并不包括背稿子、了解产品、选品、化妆和复盘的时间,只算摄像头打开到完播的时间,从晚上8点到12点,连续带货4个多小时,每天下班时,湫湫都会拖着疲惫的身子回到宿舍。

还在读大四的湫湫将主播作为自己实习路上的一次尝试,虽然最近她拿到了哥大和宾大的Offer,但湫湫还是决定进入大厂实习。她表示:“兼职主播可能更像是一种体力活,比起在直播间卖力,我更希望自己将来能够做更加完整的策划或者运营工作,所以还是想在各行各业多探索一些。”

“给老外整活之我在TikTok卖爆米花机”“重生之我在TikTok卖卫衣”“留学五年研究生毕业之我在TikTok卖杯子”,与湫湫不同,引人注目的标题记录了全职主播杨杨在TikTok直播的点点滴滴。如今,她已经从主播晋升为这家直播公司的合伙人。

“最早是在央视的一条短新闻上了解到这个行业,一个小女孩在镜头前讲着流利的英语,将货物卖到国外。”来自河南郑州的跨境电商主播杨杨回忆。

2022年,她因为一条短短的资讯了解到这个行业,今年,在社交平台上,已经有不少成熟的TikTok主播在分享自己的带货经验,杨杨也是其中一员。

疫情开始前,从英国留学五年后回国的杨杨在家乡做着一份稳定又赚钱的工作——雅思老师。当疫情和教培行业收缩撞到一起,原本平静的湖面上被投了一个石子,杨杨安稳的生活也面临着挑战。于是,在关注到海外直播后,开朗健谈的杨杨便心动于站在镜头前成为一名主播。

“起初入职了一家教中文的公司,算是从娱乐主播入行,日常工作是在TikTok上教外国人唱歌、说绕口令,最终引流到买中文课程上。后来转向了带货,收入分成也从礼物变为GMV。”杨杨告诉《豹变》。

身份的转变也带来工作体验的改变。在娱乐性质的直播间里,杨杨的场观轻轻松松可以上百,但是做起直播带货时,场观仅仅基本稳定在二十到三十人。与此同时,销量的压力也随之而来。

入行容易,留下难

一份简历、一段3分钟的英语介绍视频、一次上播面试,基本就可以获得一份TikTok英语主播的兼职工作。从兼职主播到全职主播,底薪加提成的薪资模式让詹詹月薪能拿到5万多,但正如詹詹所言:“TikTok主播入行简单,难的是后面对意志的考验。

首先,和任何直播形式一样,突发状况难以避免,而能够随机应变的语言能力仅仅是成为一名合格的TikTok主播的第一关。

杨杨在带新人主播的过程中发现,很多英语口语很好的毕业生,在直播时经常读不懂用户的评论。“直播间中口语化的表达和课本上天差地别,有的时候他们的话没头没尾、没有主语宾语,并且时常出现网络用语的各种缩写,如果没有海外生活的经验,很多主播难以应对这些情况。”

杨杨观察到,去年TikTok上还有很多英语很蹩脚的主播,但今年越来越多人关注到这个赛道后,基本上能够见到的主播口语都非常流利,日常交流非常顺畅。

除了能够读懂用户的评论,对于带货而言,最重要的是能够清楚地介绍商品。杨杨表示,自己在直播间卖过一段时间的假发,尽管她是英语专业,但一开始不熟悉的时候,也要特意去背每个假发的名字,包括怎么介绍发色、卷翘度、蓬松度以及各种穿戴场景,这些话术都需要提前准备。

另外,在海外直播,中国主播经常受到歧视言论的困扰,詹詹的直播间里,经常开播一分钟就会有海外用户刷屏一些歧视性的言论。也就是说,只有了解这些词语的含义,才能更加冷静平和地应对。

“主播的选品能力非常重要。因为消费者喜欢的颜色、品类第一时间反馈给的是主播。播到哪个品观众的热情很高,播到哪个品的时候观众都走了,主播最了解。”詹詹表示。

在当主播的过程中,詹詹发现,不少TikTok商家在选品方面信息比较闭塞。“比如卖一件衣服,像大众一点的黑色、灰色其实在美区卖的并不好,反而我们不喜欢的那些荧光绿、荧光粉销量很好,了解地区的差异非常重要。”

消费者的喜好建立在各地区之间的文化差异上,而对于TikTok主播而言,对市场差异化的了解需要靠时间和实践慢慢积累起来。

在美区直播,与其说是卖“品”,不如说是卖“人”。詹詹发现,美区的消费者更注重直播间亲切的、愉快的、真实的感觉。他们热衷于跟主播“交朋友”,尽管是带货主播,詹詹的直播间中时常有老顾客对詹詹吐露心声,“比如和老公吵架了、儿子闹矛盾了,这些家长里短用户都会在直播间说。”

如此一来,和主播成为朋友的美区消费者用户粘性更高。詹詹称:“有时候账号换品了,没有什么新客户来,这时候老客户刷到就会说‘噢,这里为什么只有两个人?你是不是没有销量?我来帮你买一件。’”

而东南亚区与美区消费者有明显差异。“明显表现是对于TikTok的信任其实还没有那么强,不愿意买客单价很高的产品。并且大家会很关心赠品的力度,希望能收到更丰富的赠品。”湫湫表示。

选品、开播、互动、完播复盘,整个流程中主播都担任着十分重要的角色,对心态、对能力都是一种考验。

“起初开播的时候,整场只有两三个人在看,面对一个空荡的直播间,一场下来一分钱都卖不出去,三四个小时没有人理你、跟你互动,还要在镜头前保持高昂的情绪,这不是一件容易的事儿。”詹詹说。

在变化中乘风破浪的主播们

当地时间3月13日,美国国会众议院以352票对65票的压倒性多数通过涉TikTok相关法案。该法案要求中国科技企业字节跳动剥离对旗下短视频应用程序TikTok的控制权,否则TikTok就会在美国遭到封禁。

TikTok美区风波成为整个3月社交媒体上关注的热点话题,而TikTok主播们,在各种政策的变动下乘风破浪已是常态。

回顾整个TikTok电商的发展,从起初的半闭环、本土店、到全托管、独立站,国内商家也得随机而动。

“起初是做半闭环,在TikTok上直播,跳转到第三方小店,大概2023年上半年半闭环关了,TikTok有了自己的小黄车,就是本土店。所有的成交流程在TikTok上完成,没有什么站外引导了,当时的商家也都跟着政策做了本土店。后来TikTok工厂入驻后做全托管,也就是大家帮抖音去带货,抽取佣金,我们也尝试过,但最终还是转向了独立站。”杨杨两年左右的直播经历中,已经跟着TikTok直播政策的变动换了好几种带货方式。

“现在很多TikTok的玩家都是站外引导到自己的网站上去下单了。虽然有一点违规,但因为本土店汇款很慢,老板再分给我的比例更低。”杨杨表示。

和局外人想象中的一片蓝海不同,对新入局的TikTok直播商家而言,首先要解决网络问题。由于国内TikTok直播对网络专线要求很高,一个号开起来由于网络问题流量时常会异常低,但是为了账号权重,主播们只能硬着头皮面对只有零星一两个人的直播间带货。

而在法案通过后,詹詹能明显感觉到直播风控很严格、发短视频流量也下降了很多,之前平均一小时都能过千的场观,最近直播推流一小时只有20个人左右。“最近审核严格很多,应该是跟TikTok美区风波有关。”

据虎嗅此前报道,自2024年第三季度起,直播带货的占比会开始上升,第四季度直播的流量可能会达到美区新高峰。平台将会更大力地扶持此方向。并且,TikTok原本规划至2024年四季度,直播带货占美区GMV比例要提升至40%(据FastMoss数据,2023年,直播带货和商城占美区TikTok GMV比例仅有20%,80%来自达人短视频带货)。

尽管风波不断,但美区依旧是电商布局的重点,正如杨杨所说,美区用户的消费力相对新加坡区和东南亚区都更高一些。

对于未来,詹詹依旧保持乐观:“有在做TikTok小店服务商的朋友说,最近确实很多人都处于观望中,也有一些主播转去澳区。但风越大鱼越贵,我的心态还是充满希望,再坚持100多天,说不定就是胜利。”

(应受访者要求,文中人物均为化名)

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