喜马拉雅 PC端文章详情页顶部23-26

涨价的迪卡侬,背叛打工人

钛度号
遇事不决,还能迪卡侬吗?

文 | 略大参考,作者 | 付饶,编辑 | 原野

01 贵了

“培养用户心智,新会员加入,增加用户粘性,老会员复购”,所有的消费品牌都希望形成这样一套完美的消费闭环。

这一点上,过去的几年时间里,迪卡侬在中外市场都做得非常成功。一组数据就能证明:根据迪卡侬2023年12月的数据显示,迪卡侬75%的营业额是由长期消费的会员带来的,其中老客复购占到60%以上。

在中国市场,迪卡侬更是凭借超高性价比俘获一众消费者,其“穷鬼乐园、直男天堂、物美价廉“等标签深入中国消费者内心,以至于尽管这些都不是迪卡侬真正成功的关键因素,但也成为了其身上甩不掉的标签。

甚至在运动装备圈流行一句话:遇事不决迪卡侬。它不一定是最好的,但一定够用。

但春江水暖鸭先知,也恰恰正是这群忠实复购的老客户最先感知到:迪卡侬好像越卖越贵了。

一位常年爱好户外的迪卡侬老用户告诉“略大参考”,迪卡侬的涨价趋势越来越明显,尤其是在这两年户外运动火了之后。在2022年2月,她购买的两款户外登山鞋价钱分别为299元和349元(实付257元、279元),如今,同款产品在门店和官网的价钱已经上涨至399元和499元,店内也毫无优惠。

不光单品在涨价,高客单价商品在迪卡侬的占比貌似也越来越高。

位于北京东四环大郊亭商圈的迪卡侬门店,是迪卡侬首次进入北京的标志性门店,同时也是中国目前最大的门店。“略大参考”最近走访发现,即便是在这家最能代表迪卡侬“大而全”特色的门店里,蓝色货品(首推价低于50元的产品)的摆放也并不显眼,只占据13米长货架的一小竖列。而在此前,国海证券在2022年11月曾统计过,迪卡侬旗下五个子品牌的蓝色商品共计156个,占比高达71.8%。

但显然,货架上的商品陈列,呈现的是另一种模样。以其登山品牌为例,一款轻薄羽绒服的价钱卖到600元甚至更高,而这个价钱,和波司登薄款羽绒服价钱差不多了。

不管老粉们想不想承认,迪卡侬已经偷偷预谋涨价很久了。

2021年,这波涨价风潮率先吹到了台湾。据台湾媒体报道,大约有十分之一的商品进行了价钱调整,涨幅约在26%。对此,迪卡侬给出的解释是:由于近两年大环境的影响,整个原材料、运输的成本都在上涨,所以产品价格也随之上涨。

这种理由看似合理。从整个行业来看,安踏、耐克等品牌也有不同幅度的涨幅。但随着原材料与运输成本趋于稳定,迪卡侬持续涨价之下,“提高身价”的真实目的,也就越发清晰。

02 转型

迪卡侬变了。

首先体现在logo上。

3月12日,迪卡侬集团宣布全球品牌焕新,发布了包含“轨道”形标志的全新品牌logo。要知道,这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo,而距离上一次更新logo,还不到3年。

在运动品牌里,换logo并不是一件常见的事,但每一次logo的更新,都表明着品牌方向的转舵。例如有着60年品牌历史的耐克,在2021年为了卡塔尔世界杯,更换了使用36年的品牌logo;安踏为走向国际化路线,在去年更新了使用20年的logo。

迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示:“一个品牌需要logo标识、需要口号、需要商业活动。当我们想不再仅仅被视为零售商,而是被视为运动品牌时,我们需要丰富品牌形象。这就是我们的战略,打造一个多领域的专业运动品牌。”

可见,迪卡侬不再满足大众化的品牌定位,而是想往专业化运动品牌拓展。

为此,迪卡侬在业务上,也在进行改变。

其中一个重大转变就是收缩重组业务线。之所以这么改,担任迪卡侬集团产品和运动部门主管法比安·布罗斯(Fabien Brosse)解释道:“此前,80个品牌过于分散,产品之间也存在大量重复。”在收缩重组后,迪卡侬将不同品牌的产品归为九大运动品类,面向广大的用户群众。同时,迪卡侬还单独设立了四大专业品牌,分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

不过,相比品类调整,基于价格带的产品变化,似乎在门店来得更早也更明显。

一位在迪卡侬自行车部门工作的中层管理者告诉“略大参考”,迪卡侬集团在业务战略上的变化,暂时对于她所在的门店影响并不是很大。不过,从去年开始,其门店就已经开始上新一些其专业品牌产品,为其品牌高端化、专业化转型作铺垫。

就比如,那款售价高达2.5万的公路车,早就已经陈列在店内,尽管咨询的人很多,但真正购买的人还是很少,来店的专业骑行人群更多还是青睐像闪电、捷安特比较出名的自行车品牌。

尽管在小红书这样的内容平台,迪卡侬的关键词还停留在“平替之光”,但它的高端化转型意图,也早早体现在人事的频繁变动里。

2022年,迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola,出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前,这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星(Samsung)等公司负责数字化业务的女高管,擅长市场营销,带领业务转型上。此次出任迪卡侬CEO,显然也会为它的转型把握大方向。

今年初的另一项人事变动,则更受中国市场关注。迪卡侬挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入,担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者,张晓岩在8年的任期内,领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式,成功建立了品牌粘性。

可见在运动消费市场仍在保持增长的大环境,中低端市场已经饱和的情况下,迪卡侬也想通过引进新高管,精简业务线,抓住更多户外经济红利,在高端的牌桌上也分得一份羹。

03 布局

其实,迪卡侬的高端化布局,比多数人想象中的都要早。

打进高端局,迪卡侬的手段是引进高端品牌,自己作为分销商进行产品售卖。早在1976年品牌诞生之初,迪卡侬就曾邀请过知名自行车品牌入驻。

而后,迪卡侬还引进过许多知名品牌,例如跑步子品牌KIPRUN引进亚瑟士、耐克、阿迪等专业跑鞋;羽毛球子品牌PERFLY引进尤尼克斯产品;篮球子品牌TARMAK,与NBA达成战略合作......

甚至在迪卡侬官网上,现在仍可以选购到其他品牌的高端产品。

可以说,迪卡侬对于高端化品牌的入驻,态度是“包容”的。

这种包容,也是一种战略需要。

之前,迪卡侬给自己的定位是一家运动零售商,相比于其他已经在各运动专业领域有建树的产品,迪卡侬的品牌专业知名度并不够。在这种情况下,引入专业品牌的产品,不光是迪卡侬“专业化”的门店担当,更是以高客单价作为高端化产品存在。据一位曾在沈阳某迪卡侬门店任职的员工称,当时她所在的跑步部门里,亚瑟士一款1299元的跑鞋是最贵的产品。

从另一层面来讲,迪卡侬也需要通过高端化、专业化的产品来吸引高净值人群消费。就像前两天,雷军表示,小米汽车也可以兼容用苹果系统的用户。但本质上,这种“开放”的初衷,是想吸引使用苹果手机的那批客户。

不过,眼下,这种“包容”正随着迪卡侬高端化转型而变化。

尽管迪卡侬集团表示,在门店货架上,彪马(Puma)和阿迪达斯(Adidas)等运动品牌正在回归,但略大参考最近走访北京门店发现,货架上还是很难大范围见到其他品牌。

相反,在迪卡侬自有品牌的产品中,高价格带的品类产品明显增多。以KIPRUN跑鞋为例,在其官网上,价格在500元以上的18款跑鞋中,12款是迪卡侬自有品牌产品。

当然,从官方表述来看,迪卡侬无意进行全面高端化。近期,迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse最近接受采访时表示,“做高端品牌不是一件容易的事情,低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念,但两者是可以并行的。希望旗下建立的子品牌,可以不再贴上迪卡侬制造的标签,为专业运动员设计体育服装和用品。”

也就是说,迪卡侬既想要性价比,也要高端化,从而实现两条腿走路。

在这一系列动作背后,其实动机只有一个:赚更多的钱。

近两年,尽管户外经济给迪卡侬带来经济红利,让这个法国运动零售巨头在2022年的销售额高达154亿欧元(约合1117.7亿元人民币),仅次于耐克和阿迪。但在利润率上,迪卡侬的净利率为5.9%,远远低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利润上力不从心,在营收增速上,迪卡侬也放慢了脚步,从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。

薄利多销这条路并不好走。

而想要赚更多的钱,迪卡侬便只有提高利润率这一个路子。眼下,迪卡侬势必要上探价格带,打造多个定位高端的品牌。

不过,想往高端化转型,迪卡侬的挑战也不小,不仅仅是在品牌矩阵中增加几个定价高的品牌就可以。

某种程度上,迪卡侬的处境,好似手机界的小米。即成功且长期的性价比路线,已经让消费者形成了足够深刻的品牌认知。当品牌想从中低端往高端突破时,重新培养消费心智的过程,既漫长又充满不确定性。——于是,小米汽车SU7的价格揭晓后,流行的段子是:懂行的消费者都在等待红米汽车。

迪卡侬也类似。

有消费者表示,在迪卡侬看见一辆3000元的折叠自行车时,试骑过后体验感也不错的情况下,第一反应不是“迪卡侬的折叠车真不错”,而是“折叠车真不错”。在近三千的价格带,有消费者表示,宁愿再添点钱去买大行(此处非广)。

靠消费降级火了的迪卡侬,再让人消费升级,只能说难上加难。

本文系作者 略大参考 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容
  • 改变一个品牌的定位,无异于一次脱胎换骨,弄不好的话,有可能会失败呀。

    回复 4月3日 · via android
1

扫描下载App