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GoPro大裁员,中国厂商赢下了运动相机之战

钛度号
GoPro的危机,可能不是市场的危机。

文|雷科技

说到GoPro这个名字,即便是那些不喜欢出门的数码爱好者,应该也不会感到陌生。

作为可能是世界上最出名的运动相机品牌,GoPro曾无处不在,从双板滑雪到越野单车,从极限冲浪到其他户外运动,GoPro曾一度撑起了极限运动的半壁江山,成为了这些充满肾上腺素的运动项目的代名词,甚至一度出现了「没有GoPro,你还拍什么Vlog」这样的说法。除了户外场景外,在一些专业影视场景,GoPro身影也曾无处不在,就连雷科技旗下的视频团队,也配置了GoPro来拍摄驾驶、运动等特别场景。

不过如今的GoPro,过得可能远没有大家想象得那么滋润。

近日,运动相机厂商GoPro在提交给美国证券交易委员会的一份文件中披露,公司计划将全球员工人数裁减约4%,预计从目前的930人规模削减至870人左右,业务重组预计将产生约750万美元总成本,但是这次裁员预计会在未来带来比较可观的成本缩减。

从2016年巅峰期的1500+员工,到今天希望能缩减至870+员工,运动相机一哥的员工规模在八年时间里整整缩水了一半。

一方面,我们可以认为这是GoPro“精益管理”能力的体现,如此知名的品牌只有几百名员工,这是一种能力。但另一方面,不断裁员也表明GoPro“盛名之下其实难副”,那么,是什么造就了如此难以掩盖的颓势,让GoPro从他们自己想象中的英雄(其最知名的产品系列名为Hero),变成了为美化财务数据不断裁员的凡人呢?

昔日一哥,日子也不好过?

要说GoPro曾经定义了运动相机,我想应该没有多少人会反对。

根据Wikipedia介绍,GoPro公司由尼克.伍德曼在2002年成立的。当时的他因为首家初创公司Funbug的倒闭而闷闷不乐,因此决定前往澳大利亚和印度尼西亚进行五个月的冲浪之旅,在消解郁闷情绪的同时,也把这当做自己向年轻时代告别的最后一次冒险。

正是在这次冲浪之旅中,伍德曼产生了对GoPro最初的设想。当时的摄影机普遍很大很重,即便是相对小巧的DV也没办法满足伍德曼对POV拍摄冲浪视频的要求,他心想,「如果我能把相机的尺寸尽量缩小,然后用一条精巧的腕带把相机固定在手腕上,不就可以拍摄完美的冲浪过程了吗」。

在这个设想的推动下,伍德曼在当年成立GoPro公司,取「成为Pro运动员」之意。

两年之后,GoPro研制的第一款运动相机Hero 35mm相机正式诞生了。

最初的GoPro,实际上是一款非常粗糙的产品,它使用了来自神秘东方的35mm胶卷ODM相机,并加上了伍德曼自己设计的防水壳与电池。但就是这么粗糙的产品,却为一众极限运动爱好者打开了全新的视野,也促使了我们今天称之为Vlog的视频品类的诞生。 

在随后数年里,GoPro始终在运动相机这个方向上耕耘。2006年,初代Digital Hero带来了最高10秒240P视频录制;2008年,GoPro推出了第一款搭载170°广角镜头的Wide Hero,并于次年开始在Youtube上做营销推广,让一众极限运动明星拍摄的酷炫视频成为了最好的宣传广告。

精准的产品定位、合适的宣发途径,共同促成了二十一世纪前十年最有代表性的品牌之一。

到2014年,GoPro已然成了运动相机的代名词。当时GoPro公司的市值曾一度高达130亿美元,前三个月股价就飙升了140%,俨然成为了整个硅谷乃至整个科技行业的新星。

然后,就像我们常说的那样,在GoPro自信满满地认为自己将会成为下一个苹果的时候,意外还是发生了。

对手云集,市场竞争日趋激烈

自2015年以来,GoPro可以说是一路陷入阴霾,且一直没翻身。

出现这个问题,有三层的原因。

首先是产品定位问题。为了应对竞争危机,GoPro一度祭出机海战术,不仅让消费者在当时变得非常困惑,而且其中主打中低端的甚至连屏幕都砍了,因此惨遭整个互联网的吐槽也不是什么新鲜事了。

其次是业务转型失利。互联网公司市盈率高,硬件相反,因此很多公司上市后会强化互联网服务、内容等非硬件业务的价值,GoPro也不例外,但它真的被自己拿去吸引股民的「内容业务」前景所吸引,在一年内将公司规模扩招至1500人。然而这1500人不仅没能带来内容业务上的扩展,反而给GoPro自身业绩带来沉重负担,并让GoPro出现IPO以来的业绩亏损。与此同时,当GoPro大力发展”内容业务”时,它也无法再聚焦产品,产品创新步伐跟不上市场需求,给对手留下大量可乘之机。

最重要的是,运动相机的火热,自然而然地带来了更多的市场参与者。除了知名企业索尼、HTC和小米以外,知名国产运动相机品牌影石Insta360也在同年诞生,后来者的产品更好用或者差不多好用,价格更低,比如当时小蚁运动相机的售价仅499元,而屡遭吐槽的GoPro Hero4 Session居然要399美元。竞品往往能以1/3不到的价钱实现80%以上的功能。

尽管后续Hero 6凭借着自研芯片GP1,一度成功挽回了不少品牌声誉,但是GoPro在其他领域投资的接连失败和在Hero 7、Hero 8等迭代产品上的原地踏步,终究还是让他们陷入了水深火热之中。

与此同时,国产运动相机正在飞速崛起,影石Insta360在2016年发布了「Insta360 Nano」,借自身独特的360度全景视频拍摄,以及与手机直连进行拍摄的软件功能,在成功降低了消费者的使用门槛,又避开了GoPro所在的细分赛道,成功培养了一批独特的产品受众。 

2019年,大疆创新也进入了运动相机领域,于同年5月发布了首款运动相机「DJI Osmo Action」。凭借着大疆在消费级无人机领域的口碑和热度,以及在定价上的优势,这款产品也是一经推出便成功脱销,为运动相机市场注入了更多的有生力量。

如今,就在GoPro的新品——GoPro Hero12 Black依然还在配置上硬挤牙膏的时候,Osmo Action4已经用上了更强的360°防抖和出色的夜拍功能,而Insta360 AcePro则与徕卡联名,用上了GoPro用户馋了好些年的一英寸传感器,可以是国产厂商在产品上已经和GoPro站在同一梯队,甚至一定程度超越GoPro了。

GoPro遭遇危机,都怪中国厂商太猛了?

如今看来,GoPro的危机几乎是注定的。

产品上的战略短视、业务上的急功近利,让GoPro早早失去了自己的先发优势,不仅新的领域没有扩展出来,自己的核心业务也受到了影响,当年为了扩张招进来的人直到今天依然没有裁完,可谓是一个决策失误导致的巨大危机。

但是GoPro的危机,并不意味着整个市场的危机。根据市场机构调查,2023年国内运动相机市场依然保持着良好的增长势头。以电商平台京东为例,数据显示,京东平台上运动相机的年度销量为57万+,同比增长约17%;年销售额约8.5亿元,同比增长约30%。另外,运动相机的市场均价也在增长,涨幅约11%。

(图源:鲸参谋)

如今在运动相机市场中,国产品牌大疆、Insta360已成为和GoPro并列的三巨头,三家品牌的市占率之和接近90%。只是GoPro的占比在稳定下滑,就像另外两家国产厂商在稳定上升那样。

如今,Go Pro依然在积极拓展着相机以外的业务。

今年1月,公司宣布将收购科技头盔公司Forcite Helmet Systems。GoPro正在计划开发自己的GoPro品牌头盔系列,目标是「通过科技化的摩托车头盔来提升各种类型头盔的性能和安全性」。

但就像他们过去在无人机和内容领域的失败那样,如果GoPro再找不到破局之法,那么他们引以为傲的四色方块Logo,在未来很可能就只能以「GoPro联名」的形式出现在其他家设备上了。

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