文 | 轨迹研究室，作者 | 白嘉嘉

像所有正在推进商业化的App一样，美图秀秀的评论区也涌现出许多批评它「什么功能都要付费」的声音。 

但对美图公司(01357.HK)来说，这些批评也不刺耳，甚至有些动听。 

近期美图发布的全年财报数据显示，2023年美图的用户总量虽然仅增长了2.4%，但付费用户增加了62.3%，达到911万。天风证券甚至预测这个数据未来会达到4500万左右。 

营收和净利润方面，两者双双创下新高，分别达到26.95亿和3.66亿，其中净利润的增幅更是达到了233.2%。 

换句话说，美图确实找到了一些具有优势的领域，即便面临用户付费的吐槽，但背后的刚性需求仍推动着这些人为此买单。 

而从基于生活场景的美颜软件向生产力工具转型，也正是这家企业过去几年发展的主轴。

美图的转型始于互联网市场的剧烈变化，恰好撞上滚滚而来的AI浪潮。站在今天来看，虽然Stable Diffusion、MidJourney等AI软件的涌现将美图一度拖入「生死存亡之秋」，却也让这家跨过PC、互联网、手机时代的企业形成了更可靠的收入结构。 

不过，为什么是美图？它的成功能给AI玩家们带来什么启发？手握AI工具后，全新的美图未来就一帆风顺了吗？

为什么是美图在这波AI浪潮中率先获益？

美图率先成为AI掘金人，一半得益于自身的远见，另一半则是被逼出来的。

和大多数互联网公司一样，广告曾经是美图的主要营收来源。在线广告业务2021年营收7.658亿元，在占到总收入45.96%的同时，仍保持着12.5%同比增速。 

但这种营收结构正在变得越来越不可持续。随着手机普及率、互联网渗透率见顶，互联网市场开始卷入存量竞争。抖音、视频号等大流量池的营销效果更出众，美图、bilibili等小流量池的广告生意将越来越难做。 

互联网市场的变化促使美图试图摆脱对广告业务的高度依赖，在美颜软件的品牌心智之外，打造生产力工具的新定位。

2022年正是转型初具成效的第一年。这一年，美图不仅实现历史上首次全年盈利，VIP订阅业务撑起总收入37.5%，成为了企业的主要营收来源。 

随后便撞上了来势汹汹的AI。随着SD、MJ等AI绘图软件相继开源，许多人开始担心，美图来之不易的VIP会员会被更好用的AI软件抢走。 

站在今天来看，AI虽然给美图带来了前所未有的生存压力，但也激发了这家走过PC、互联网、手机时代的老牌企业的动力。 

美图的2023年财报更改了此前划分业绩的模式，将「VIP订阅业务」、「互联网增值业务」、「SaaS及相关业务」、「在线广告」调整成了直观的「影像和设计产品」、「美业解决方案」、「广告」三个板块，分别占总营收比重的41.7%、21.1%、30.2%。三驾马车逐渐成型。 

其中除了代表软件付费业务的「影像和设计产品」取得了52.8% 的增长外，「美业解决方案」的同比增幅同样高达29.1% 。 

产品价值和用户付费意愿提升，这些成绩背后，AI功不可没。 

具体来说，美图在过去一年中围绕AI主要做了三件事：训练大模型、将AI功能嵌入原有产品、推出AI生产力工具。 

最容易被观察到的，自然是美图一口气发布了数款AI产品，包括AI生图平台WHEE、AI视频编辑工具WinkStudio、主打AI商业设计的美图设计室 2.0、美图视觉大模型 MiracleVision等。 

这些AI能力除了被单独做成产品分发，还与拳头产品美图秀秀形成了互相引流的生态。譬如，用户可以在美图秀秀中使用WHEE的部分功能，但体验完整版仍需要登陆网页。 

美图AI战略中不容易观察到的一面，是模型背后的训练素材和嵌入AI的方法论。

素材方面，作为国内最具国民度的P图软件，美图过去这些年里形成了一套独特的美学体系，并仍在持续扩张生态圈。2023年2月，美图收购了中国最大的视觉设计师在线社区站酷，并鼓励设计师在MiracleVision上训练并分享他们的创意风格模型，供用户付费使用。 

方法论方面，美图擅长在一些其它AI软件尚未留意到的「无人区」动手脚。譬如，大多数AI生图软件只能直接生成整图，而美图秀秀支持利用AI局部重绘，更符合人们的P图习惯。 

简单来说，美图率先掘金AI时代，AI对软件生态的提升固然重要，但若没有提前进行生产力工具转型，能否以这么快的速度完成布局仍需画一个问号。 

更重要的或许是美图过去这些年的形成的用户积累和行业Knowhow。前者使它的AI工具得以快人一步触达用户，而后者则在大同小异的AI绘图软件中打出了宝贵的差异化。 

这是美图最好的时代，也是最危险的时代

虽然美图在AI浪潮中率先获益，但从这家企业的发展经历来看，赢在起跑线上的例子并不少，真正值得担心的是，它是否具备足够的耐力和毅力赢到最后。

2013到2016年间，美图打造过不少爆款App。 

其中一款叫2014年上线iOS“美拍”的应用，登陆App Store第一天便拿下了免费榜的榜首，并在8个月内积累起了超1亿用户。 

在美拍最火的那段时间，抖音都将其视作“榜样”。 

然而，正如我们今天所看到的，黄金开局并没有让美拍长盛不衰。 

当DAU连续几个星期卡在500万之后，美拍团队摒弃了原本的内容定位，开始模仿当时正处于爆发式增长的快手。相比之下，抖音则坚持用一二线城市产出的内容来“俘获”低线城市用户的策略，保持了更强的定力。 

战略上的摇摆，让美拍既失去了先发优势，又损失了差异化。也正是这些运营和战略上微小失误的不断累积，美拍虽然掐住了时代的脉搏，却最终讲了一个「伤仲永」的故事。 

历史会再次重演吗？ 

目前，美图围绕着AI建立起了三种商业模式：VIP订阅、美业服务、大模型授权。 

VIP订阅很好理解，即针对美图秀秀、WHEE、美图设计室 2.0等AI软件收费。这种模式的核心在于背后的AI足够强大，能够给用户提供价值。至少目前来看，成果颇丰。 

但这种模式也并非没有隐患。 

2023年，美图的海外用户数量下滑了2.6%。这或许说明，当美图面临Stable Diffusion、MidJourney、Adobe等实力更强劲的对手，仍力有不逮。 

换而言之，一旦文心一格、通义万相等国内生图大模型达到Midjourney的水平，很有可能也会导致美图的增长曲线受挫。

美图能比这些科技大厂更先抵达目的地吗？或许希望很渺茫。 

即便如吴欣鸿所说的那样AIl in AI，美图2023年投入研发的总费用也仅有6.35亿。一个鲜明的对比是，百度、腾讯、华为和阿里巴巴同年研发投入均超过百亿，根据《2023年欧盟工业研发投资记分牌》中透露的数据，华为的研发投入更是高达209.25亿欧元，折合人民币1630亿。 

相比之下，美图在美业服务业务上建立起的护城河更深。

虽然在表现形式上，美图与美业品牌合作的模式，仅仅是向后者提供搭载美图AI能力的硬件，为顾客提供皮肤质量检测和护肤方案，看起来门槛并不高。 

但实际上这是一门“信任”和“心智”的生意。美业品牌和顾客只有先相信服务商有“审美”，才有进入下一步合作，最终达成交易的可能性。而科技领域里，像美图这样以为“美”用户心智的企业确实不多。 

最后一项大模型授权，则是一条前景广阔，但充满变数的道路。

去年，三星与美图达成合作，推出“海报拼图”和“一键大片”两大模板服务，并进一步探索美图大模型MiracleVision的AI抠图、AI扩图、AI图生图等功能。 

成为三星的装机软件或内嵌服务，自然意味着广阔的市场和海量用户。但问题也随之而来，这会是一门长久的生意？还是昙花一现。 

可能很多人都还有印象，美图曾出过一款“美颜手机”。这项业务一度成为美图最主要的营收来源，可随着手机市场越来越卷，美颜功能成为手机的标配，2018年上市后，美图就将这项业务授权给了小米。 

从三星与美图的合作中似乎也能看到类似的发展轨迹。随着手机硬件能支撑的AI功能越来越强，这块蛋糕终有一天会被手机厂商收回。 

通过拆解美图围绕着AI建立起的三种商业模式可以发现，虽然抢先攫取到了AI红利，但前路依旧坎坷。 

不过确定的是，可供美图选择的道路已经不多了，美颜手机和美拍失败或许损失的只是企业的第二曲线，若P图业务失守，则真正动摇了根基。 

从美图赚钱，看中国AI玩家的未来

虽然美图尚未走出「存亡之秋」，也面临诸多挑战，但客观而言，美图的阶段性成果仍给眼下的AI行业玩家提供了四点参考价值： 

一是，相比于家大业大的科技巨头，这个阶段的AI或许给中等规模、兼具互联网和工具双重属性的企业带来了更直接的机会。

像美图这样直接将AI与旗下产品结合，为用户提供更强使用价值的企业，如果进展顺利，确实可以靠过去的积累建立起新的护城河。 

本质上，中小厂这样的机遇也源自时代背景——互联网大厂都在「降本增效」，重新回归到了产品价值构筑核心竞争力的新阶段。 

二是，相比模型能力，「用户飞轮」的重要性可能更高。

正如前文所提到的，美图的差异化来自于嵌入AI能力的场景更符合用户的使用习惯。吴欣鸿也在多个场合透露，美图过去形成的「美学」体系，是与其它大模型产品拉开差距的关键。而这些要素的形成均依赖于大量用户的反复使用。 

事实上，在最近召开的GTC大会上，OpenAI的COO Brad LightCap也表达的类似的观点。 

Brad LightCap指出，ChatGPT的许多应用场景来自于用户的主动挖掘。比如财务团队使用ChatGPT对账，而这些功能并非事先预设，未来团队可以据此构建更优秀的工具版本提供给市场。 

三是，有时候「非共识」比「共识」更加重要。

几乎所有人都认同，将AI与原先的工作流结合会是未来的大趋势，我们需要更强的AI。但抵达「更强的AI」这个目标的路上，其实有非常多有待挖掘的「非共识」。 

AI独角兽月之暗面就是非共识的典型代表。 

去年10月，月之暗面旗下的AI产品kimichat在同行都在竞相研发文生图、文生视频等功能时，选择了提高模型所能接受文本长度提升到20万汉字，并于近期再次提升至200万汉字。 

事实证明，这条路线给AI带来了更广阔的使用场景，继而在群雄逐鹿的AI市场占据优势，短短一年时间内收获3轮融资，估值突破180亿。 

某种程度上，吴欣鸿多次强调的「美图美学」，也是非共识之一。回归到本质，这些非共识就是对自身优势的提炼。 

四是，藏在美图财报中对眼下涉足AI的企业最重要的启示是，AI带来的时间窗口并不长，并且竞争更加激烈。

如前文所说，一旦国内的生图大模型达到Midjourney的水平，美图有可能会受到冲击。 

尤其是以低门槛著称的美图秀秀。 

作为一款美颜软件，美图秀秀最大的特点是模版多，对新手非常友好。「硅基研究室」调查后同样发现，这种模式亦会让一部分用户感到「不够自由」，从而换到醒图等模版较少，但操作自由度更高的软件。 

伴随着AI能力大幅增强，一键美颜等功能的上限提高。追求简单操作的用户可能会向领跑的AI美颜软件聚集，基准线以下的玩家越来越难以生存。换而言之，这是一场AI能力的限时赛，并且终点线还在随着AI技术的发展不断延后。 

显然，这是一场既要赢在起跑线，也要赢在终点线的马拉松，而「美图们」想要跑完全程，并不容易。