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千亿规模的羊奶粉是一门怎样的生意?

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成人羊奶粉市场引爆点还没有到来。

图片来源@视觉中国

 

文|蓝鲨消费,作者 | 田甜,编辑 | 卢旭成

不知从何时起,羊奶粉倏忽进入你我的视线。从《脱口秀大会3》到《乘风破浪的姐姐》,品牌竞相与热门综艺组CP;从食品、乳品展会上的露出,到母婴店全年不休各类亲子活动,还有明星代言、梯媒、朋友圈等渠道,总会不时出现羊奶粉品牌的身影。

曾几何时,羊奶粉还隐于一小部分极为小众的人群中——只因每年有3%左右的新生儿对牛奶过敏。按此测算(每年新生儿大约1000万,0-3岁),羊奶粉至多只能做100万人口级别的生意,还要不停地拉新。

中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,2008年我国羊奶粉市场销售额只有3亿元。到2021年,这一数据突破100亿元,目前在150-200亿元之间。有业内专家估算,未来8年我国羊奶产业的潜在规模将达到千亿级别。

相比牛奶,如各类科普文所述,羊奶具有如下特征:更小的脂肪球;更易于被人体吸收;有助于细胞壁修复……诸如此类。因此2023年GMV超2亿元、旗下品牌做到天猫、京东中老年羊奶粉类目第一的臻牧集团创始人施华乐观地相信,“未来的中国,不只是婴幼儿,每一个中老年人都没有不喝羊奶的理由,除了消费能力跟不上。”

但另一种观点认为千亿规模还是难以预测。200亿元或将成为婴配羊奶粉的天花板,而成人羊奶粉还处在市场培育初期。

羊奶怎么就突然火起来了?它能孕育出同牛奶等量齐观的“牛市”吗?从小众走向大众的征途中,这个行业经历了哪些波澜壮阔的整合?伊利、飞鹤等传统乳业巨头入局羊奶,真的会更有优势吗?

突围

陕西,这里气候干燥,八百里秦川尘土飞扬。

1970年以前,陕西全省连一座像样的羊奶粉工厂都没有。1978年夏天,“八省奶山羊科学技术协作会议”在陕西富平县召开。经过几天紧锣密鼓的讨论,确立了帮助陕西农户“发羊财”的使命,于是当地奶山羊产业孕育而生。

如今陕西生产了全国61%的羊奶产量和全国85%的羊乳制品产量,走出了红星美羚、小羊妙可等知名羊奶粉企业,不过与7000亿(其中牛奶粉3000亿)规模的牛奶市场相比,只能说微不足道。

阻碍羊奶走向大众的首要原因是贵——这不是中国独有,在欧洲,鲜羊奶价格也要达到鲜牛奶的7-9倍,太贵了。

贵的理由,物以稀为贵是其一,根据统计,全球绵羊乳和山羊乳产量仅为全球牛奶产量的6%左右;其二,相比于适合圈养的乳牛,乳羊更适合放养,这意味着在上游养殖端难以集中管理,养殖成本偏高。

在成人市场端,羊奶的消费心智也尚未建立,对于绝大多数成人来说,喝羊奶或羊奶粉只是一时尝鲜。在过去很长的时间里,做羊奶粉的厂商基本只有两类:要么只做小众生意;要么是在牛奶竞争中精疲力竭,转而变换赛道打出“羊奶”概念,寄望卖出高价钱。

不曾想到,2008年,震惊中国乳业的三聚氰胺事件爆发,竟意外成为羊奶粉突围的契机。

三聚氰胺事件多年阴霾不散,国产奶粉集体遭遇信任危机,当然主要是牛奶粉品牌。当时,国内中产家庭的家长们宁愿长途跋涉,去遥远的澳洲抢购奶粉,也不愿让孩子接着吃国产奶粉。外加海淘的兴起,高价进口奶粉源源不断进入中国。

外资品牌也乘虚而入,那些入华较早的外资品牌可谓如日中天。2007年,惠氏、雅培等外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额,随后几年,这一比例提高到60%,在一线城市甚至达到了74%。

这是一段国产奶粉的心酸往事。

被打得落花流水的国产奶粉,只好一面积极整改,一面撤到下沉市场谋求生路。当时羊奶粉市场份额微乎其微,但没有受到危机重创,成为部分家长的替代选择。无一例外的是,这些头部的国产羊奶粉品牌也是在下沉市场打响了逆袭之战。

之所以国产羊奶粉也要去下沉市场混战,主要原因在于不同线级城市的消费决策不同。一二线城市认品牌,三四线城市靠推广——一二线城市消费心智几乎被外资牛奶粉品牌占据了。

而羊奶粉市场教育成本高,当外资羊奶粉进入中国,首先需要科普羊奶粉是什么,有什么价值,其次才是“为什么要选我”。外资羊奶粉仅凭自身知名度很难在中国市场呼风唤雨,当然国产羊奶粉在高线级城市也难成气候。

到了下沉市场,国产羊奶粉却可以通过由成千上万经销商、导购组成的“蚂蚁雄兵”,撬动更广泛的人群。对于低线城市的家长来说,相比上网学习品牌资料,导购们的生动讲解也更能促成他们购买。

三聚氰胺危机后,中国奶粉市场也陷入了一个畸形怪圈,很多家长视便宜奶粉为假冒伪劣产品,反而是价格越贵的奶粉,越会相信购买。

但对于均价远高出牛奶粉的羊奶粉品牌,正因为消费者对高品质奶粉心理价位已经有了预期,这也为此后大面积地铺开做好了铺垫。

沉浮

历数那一波在危机后实现突围的羊奶粉品牌,大致可以分为两类。

一类是以御宝、红星美羚为代表的陕西本土羊奶粉,优势在于入场时间早,距离上游资源端近,甚至直接占领羊奶资源。

另一类是以澳优乳业为代表的进口羊奶粉。

为了建立稳定的上游供应基地,2011年,澳优乳业曾砸下1600万欧元控股荷兰百年乳企海普诺凯集团,在海普诺凯支持下,澳优乳业推出羊奶粉品牌佳贝艾特,打出“进口奶源”的差异化竞争点,连续多年稳坐进口羊奶粉市占率第一。

需求驱动之下的羊奶粉市场快速扩容,相关企业营收也水涨船高。2016年,陕西羊奶企业御宝全品牌年营收接近10亿元。2017年和2018年,澳优乳业羊奶粉的营收,增速则分别达到60.1%和58.9%。

如此业绩不得不令传统乳业巨头们侧目。但是,传统巨头们入场羊奶,上游资源仍然是最大的掣肘。

上游资源的核心其实是脱盐羊乳清粉,它是羊乳酪生产加工的副产品,但中国消费者没有消费羊乳酪的习惯,单独生产脱盐羊乳清粉,还不如进口来得划算,所以优质羊乳清粉自供不足,一直是制约羊奶粉产业发展的重要因素。

传统乳业巨头们或收购坐拥上游羊奶资源的本土企业,或采用进口羊乳清粉来补充奶源。前者典型案例是飞鹤,2014年,飞鹤曾收购关山乳业;紧接着关山乳业被曝出产品质量问题,飞鹤又将其转手卖掉;2021年,飞鹤收购小羊妙可,戏剧性的是,小羊妙可的前身正是关山乳业。后者典型案例则是伊利,2021年,伊利通过全资子公司入股澳优乳业,成为澳优单一最大股东,也就间接占有了进口奶源。

此外,外资品牌也意图进军中国羊奶粉市场,比如2022年3月,达能收购了欧比佳(拥有羊滋滋纯羊奶粉)95%的股权。至此,本土羊奶企业、传统乳业巨头、外资,再加上一众追逐风口的企业悉数入场,羊奶粉赛道逐渐拥挤。

过程中,乱象不可避免地滋生,其中最常见乱象就是“挂羊头卖牛奶”。很多羊奶粉品牌出于成本考虑,在羊乳中添加牛乳相关成分,以“半羊”的方式生产与加工奶粉,并没有向消费者明确告知。

而另一面,那场危机之后的监管却持续至今,也在很大程度上重塑着整个中国乳业。

2018年,婴幼儿奶粉配方注册制实施,规定一家企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。

2021年,国家市场监管总局发布“38号文”(《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》),明确提出“产品名称中有某种动物性来源字样的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种,使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的,应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。”这意味着,“38号文”实施后,在婴幼儿羊奶粉中,混牛乳清的半羊奶粉将不复存在。

政策层层加码之下,大量无竞争力的厂商或“杂牌”被迫出局,羊奶市场的集中度进一步提高。不过,对于还留在牌桌上的羊奶粉品牌来说,这些仍然抵不过婴幼儿人口减少带来的影响。比如澳优乳业,2020年至2022年,其收入增速已放缓至8.8%、7.8%和6.6%,曾经陡峭的增长曲线最近几年几乎放缓至原地踏步。

另外,在婴幼儿奶粉消费量既定的情况下,羊奶粉市场崛起,必然意味着牛奶粉市场下滑,何况总盘子还在萎缩。而在营销方面,羊奶粉的优势也是基于与牛奶粉作比较而得出,伊利、飞鹤等传统乳业巨头布局羊奶粉,免不了陷入左右手互搏的困境。他们能够将羊奶粉市场做到多大呢?还有待进一步观察。

中老年市场,下一片蓝海?

成人羊奶粉,被认为是下一片蓝海。尤其是中老年羊奶粉,到2023年底,中国60岁及以上人口已超过2.9亿人,占总人口的21.1%。

2016年,施华就进入中老年羊奶粉这一行,2018年,旗下品牌已做到中老年羊奶粉类目线上第一。“臻牧做得早,占领了头部位置。”问及成功打法,施华向蓝鲨消费如此表示。

部分原因确实如此。佳贝艾特推出成人羊奶粉“营嘉”,是在2019年11月第二届上海进博会期间;伊利首款成人羊奶粉“倍畅”上市,则要到2020年5月。

不过对于臻牧来说,随着新生儿人口数量下滑,以及对婴幼儿奶粉监管趋严,很多过去只做婴幼儿羊奶粉的厂商逐渐将重心转向成人羊奶粉,“2024年,臻牧要直面的竞争或许才刚刚开始。”

做成人羊奶粉,最大挑战莫过于消费市场的培养。

绝大多数国人,尤其是中老年人并没有消费羊奶粉的习惯,长久以来形成的口味,很难在短期内通过营销宣传就能改变。相比婴配粉,成年人对于奶粉的需求也并非刚需,相当于营养品,有很多可替代选项。

其次,成人羊奶粉目标市场构成更加复杂,包括中老年、孕妇、女士、特殊需求人群等等。每一个细分市场更接近于利基市场,企业需要面向不同人群分别进行市场教育,难度不言而喻。

最后,渠道也尚未成熟。成人羊奶粉的线下渠道,目前仍局限于商超,母婴店向全家营养店的转型,消费者心智尚未建立,还有很长一段路要走。

而进一步说,即便需求端有了突破,支撑羊奶粉产业发展的基础,仍然是上游孱弱的养殖业。目前国内的奶山羊养殖,仍是以农户散养为主,集约化养殖为辅,规模产量有限。

因此,成人羊奶粉市场本身成长性向好,未来不乏超预期增长的可能。但至少眼下几年来看,引爆点还没有到来,成人羊奶粉企业却有可能要面对随着越来越多玩家入场而带来的“厮杀”。

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