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文 | 首席人物观，作者 | 未未 、小葵，编辑 | 江岳

01 被提高的门槛

“终于凑够99块，可以配送了。”

放下手机的那一刻，花花再次感叹，小镇青年的生活果然处处都充满打脸时刻。比如自己坚守几年的精简生活理念，在盒马配送新规面前，已经灰飞烟灭。

在消费主义盛行的时代里，花花活得有些像异类。

她严格遵循按需消费的原则。比如，宁愿花更高的单价，也不在大促节点凑电商平台的热闹，哪怕是卫生巾都要依赖即时配送一包一包地买。这让她一度习惯在盒马这样的平台消费，美其名曰：小而美。毕竟，购物买49元就能免配送费，对于花花这样的独居女士，这是更加友好的起送门槛。

改变出现在今年2月。

盒马将北京、南京和长沙三城的免费配送门槛上调到了99块，正式看齐山姆的极速达。不足99元的订单，则要被收取每单6元的配送费。

配送费是不可能掏的——在这件事情上，花花主动把自己归类到“多数人”的阵营。为此，她也放下倔强，开始学习在盒马东挪西凑。

“在盒马App买出了直播间的感觉。”她感慨。

这是花花并不熟悉的体验。价格从来都无法直接构成让她消费的足够理由。在老年人都开始沉迷直播间购物的当下，她听闻过太多冲动消费继而囤货的故事，却从未主动参与其中。

直到如今，她自己成为了主角。

本来只是想在盒马买一件东西，结果，退出App的时候，她总要多买一堆莫名其妙的附加品，包括不限于纸巾、洗衣液、家用清洁工具，以及盒马自制的各种熟食。

比如3月1日那天，她打开盒马 App 的初衷是要买鸡腿，一盒380g的新鲜鸡腿只要7.22元，相比北京的线下超市，这个价格甚至可以说是便宜。以往，她会买两盒鸡腿，再加些蔬菜和水果，就可以凑到49元的起送额门槛了。

但门槛提高50块后，下单就有些费劲儿了。

牛奶、卫生纸、抹布、洗衣液，前几次的订单中，这些商品都已经买过一轮，一时半会儿也消耗不完。反复斟酌半小时后，花花一咬牙，下单了一盒熟食的红烧鲈鱼。

于是，戏剧的一幕在当天出现了：在厨房洗菜做饭一小时后，花花坐在了餐桌前，但她那晚吃的是红烧鲈鱼。而原本想吃的鸡腿，此时还在锅里炖着，它们的命运，是沦为次日的午餐便当。

被动的消费体验让花花很不爽。浓眉大眼的盒马也学坏了。

当然，盒马有自己的说法。

按照盒马鲜生CEO侯毅的表述，盒马正在进行折扣化变革，目标之一就是让线下门店重新迸发活力。在他看来，线上零售服务成本是线性增长的，相比之下，线下门店成本更固定，价格优势更明显，消费者也将重回线下市场。

“未来的低价一定在实体门店，而不是在电商。”侯毅在盒马2023新零供大会这样说到。

一句话：盒马当年如何努力颠覆线下商超生意，如今就在如何努力成为其中一员。

努力的方式包括但不限于：提高线上购物起送费、多款商品设置“线下专享价”、开设更多的只能进行线下消费的盒马奥莱店。

至于转型的成本，一些由盒马掏了，一些只能由用户掏。——比如，每次下单多花50块，表达对盒马的诚意。

那么问题来了，这盒马是非买不可吗？生鲜电商们早已打得不可开交，咱们就不能换一个平台？花花不止一次被问到这个问题，答案无非是暂时没找到合适的替代品。

至少在北京，花花认为自己的选择并不多。

在她看来，前置仓品控不够稳定，高客单价的肉和海鲜，是她不敢冒险选择的品类。更被中产推崇的山姆，又显得有些高不可攀。

因为山姆牛肉的诱惑，花花曾斥资260元办过会员卡，但很快发现，单身人士的胃盛放不下山姆900g起的家庭装。分装冷冻也不是什么好主意，一来影响口感，二来，合租房里的冰箱，属于公共财物，每个人能拥有的空间都有限。

充满怨念，又无法放弃，花花有时候觉得，盒马之于自己，像极了那些曾经令她不够满意的男朋友或者工作。她自嘲：

“不上不下的盒马，刚好搭配我不上不下的人生，怎么能说不是一种双向奔赴呢？”

02 被抛弃的消费

摇摆的盒马，正在让更多人陷入困惑。

80后的创业者丸子是一位典型的北京新中产，一家五口人的消耗量，给了她每周在山姆进行“千元消费”的底气。她的手机里也装了盒马App，甚至续过两年的会员费——决定停止续费的关键时刻，出现在她发现自己过去一年只在盒马买过一箱牛奶时，而上一次消费的时间，就是她上次续费的日子。

也就是说，她为那箱牛奶，白白掏了200多的盒马会员溢价。

但她最近在盒马的消费频次变多了起来。

两次偶遇，很大程度提振了她对盒马的信心。一次在上海，她赶时间开会，结束时才想起来没吃饭，随手在楼下盒马Mini店买了一盒绿豆糕，正好是她喜欢的软皮清淡风味；一次在北京，送儿子去商场上兴趣班，但出门太匆忙，忘记带下午加餐，她去楼下盒马店随手买了个巧克力蛋糕，深受儿子喜欢，之后，逛盒马就成为上课的标配。

不过，消费频次一高，盒马与山姆的差距，也就变得更加具象。

“我在山姆会越买越多”，丸子说。最初，她主要在山姆买生鲜、进口牛肉和冷冻海鲜，后来范围逐渐扩大到咖啡、零食和厨房调料，接下来，是卫生纸品、清洁用品、小家电，到现在，她连自己的护肤品、老公和小孩的衣服，都会在山姆买了。

很重要的一个原因是：山姆品控足够稳定。她鲜少有翻车的时候。相比价格，她显然对品质与时间成本更加敏感。

盒马就不一样了。

仅仅是最近一个月里，丸子就在盒马买到过：成熟度不够的红颜草莓、酸涩难吃的澳洲桃子、刚买时硬邦邦放几天又发霉的猕猴桃。以及，货架上占比过高的自营产品，也让她有些审美疲劳。她以前在盒马买过一款北京本地品牌的豆沙包，全家人都喜欢，但盒马已经下架，换成了代工厂生产的自营产品。

“做得好，是自营；做得不好，其实就是山寨。”丸子总结。

举起低价大旗的盒马，似乎将中产抛弃得很彻底。另一个让丸子感到失望的是，最近的盒马配送速度实在太慢。好几次，她一早就下单，购买了中午的食材，比如鲜虾等，结果配送到达时间是中午12点多，孩子已经在餐桌边坐稳，开始吃饭了。

在她看来，配送这件关乎效率的事情，应该是国内玩家们要占绝对优势的。但眼下，盒马配送已经赶不上山姆极速达了。

大概是降价之后，买的人太多，配送员不够。她很快为盒马找到了逻辑自洽的解释，并决定今后要保持距离，除非那些进入“白名单”的SKU，比如绿豆饼、巧克力蛋糕，其他消费，还是老老实实回归山姆。

相比之下，她对盒马奥莱店的放弃，则更加彻底。

奥莱店是盒马的重点项目，承担着进攻五环外市场的主要任务。2022年盒马进行组织架构重组后，把盒马奥莱与盒马邻里划归盒马NB事业部，由侯毅亲自挂帅，足以证明它被重视的程度。它的开店速度也很快，2024年的计划是要开出500家盒马NB奥莱店。

最近的一家盒马奥莱店，距离丸子家有6公里。刚开业的时候，她会专门开车过去采购，很多比正常售价便宜不少的商品，质量也都不错。她甚至跟邻居和朋友们都热情安利过。只是，后来工作太忙，她去的次数也渐渐少了。

上个周末，当她因为路过重新走进那家奥莱店，马上就意识到：这里不再属于自己了。

白菜在地上乱糟糟地摆放着，裹在“日日鲜”塑料袋里的蔬菜都发蔫，让丸子毫无挑选的欲望。调料区，她随手拿的几罐酱，发现奥莱店的售价都比小象超市要贵——后者还能直接送到家，何必自己搬呢？

她匆匆离开，顺手把盒马奥莱店从自己的购物选项中永久删除了。

03 被移来的人

很多人还在观望。

比如那些被盒马低价战略吸引前来的“新人”们。

北京东四环大郊亭下的芳园里商场——因为原定开张时间正好撞上疫情开始，这里曾经被称为京城最惨商场，好在，落寞几年后，总算靠着商场里的亲子项目“奶”活了过来，其中，也包括位于地下一层的盒马。

一家盒马店的生死，开始更多依赖于商圈本身的流量。这意味着，当年能直接导流的“盒区房”已正式成为零售历史的注脚。

最近一年，盒马的闭店似乎比开店更受瞩目，尤其是3月以来，相关的闭店消息已经冲上热搜。根据盒马的官方说法，今年上半年会进行尾部门店汰换，在全国关闭门店6-7家，同时在附近寻找更合适的物业。此外，盒马今年计划新增70家门店，盒马鲜生门店有望要在年内达到400家。

在零售生意中，拓店确实是秀肌肉的表现，却不是核心竞争力，否则曾经“千店规模”的永辉，总市值也不用从2019年的900多亿变成如今的232亿了。

这些侯毅都知道。

2024年2月，第一财经的《头脑风暴》中，侯毅为2024年新零售写下的第一个关键词是“重生”。

他给出的解释是：“中国零售业到了大变革时代，所以过去我们很成功的这些经验方法，在今天面临多渠道多业态竞争情况，其实我们有很多不适应，所以我们需要重新去适应去寻找零售企业的核心竞争力到底是什么？”

性价比，是通用的解决方案。

毕竟，更低的价格，总能吸引来更多元的用户。这一点，拼多多上的“多多贵妇”们已经证明。只是，会不会留下来，那还不好说。

2024年，挑选一个工作日，随机走进一家商圈的盒马鲜，很有可能会看到这样一幕：几位老人，正推着车子在逛盒马。不过相比年轻人买后即走的高效，他们会聚在菜架前，小声讨论一番，内容会从价格、品相一路延展到做法。

3月的一个下午，在北京市乐成中心的盒马鲜生门店中，60岁的张英和爱人一起来到盒马。当天北京天气已经回温，但她依然裹着厚厚的长款羽绒服，手套和帽子也戴得齐整。

他们走进盒马的原因，是听说盒马降价了，有些菜比菜市场还便宜，所以来看看。

张英是河南洛阳人，最近几年，因为儿子生活在北京，她和爱人变成了往返于两地的候鸟。刚来北京买菜的时候，她习惯把北京的一切价格都和老家做对比，比如老家西红柿要每斤要便宜两块，香蕉只要北京一半的价格，西兰花甚至只是这里的零头。

但进了盒马，张英精确的计算第一次遭遇了滑铁卢。

在这里，每一件蔬菜都已经被妥帖地称重和打包，消费者只需要直接付账就好。这也模糊了每一斤的价格。

模糊定价是商业世界惯用的方式，目的是增加消费者比价的成本，从而促使其放弃。比如在盒马，蔬菜不是按斤计算价格，而是根据品类被分割成了400g，380g，250g——更零碎复杂的标准，人们想要计算每斤的价格，就需要先把它们统一换算成500g的单位。

一套乘除法算下来，数学差的人直接认输。张英插着腰表示，以前小侄子数学考差了总说学会学会加减能买菜就行，等这次回去，她就告诉对方：现在，只会加减法是买不了菜的。

打折区也曾吸引来张英的目光，但她仔细研究一番后就决定放弃了。打折的基本是沙拉，一份7折的沙拉只要6.3块，表面上看似划算，但实际里边都是大头菜，便宜量大，张英摇摇头，“这儿卖的又是包装了”。

最终，束手束脚逛了一圈盒马，张英带走的唯一产品是自营的牛奶，原因是，她在老家没见过这个品牌和口味，买瓶回去尝尝鲜，回了老家也多了份显摆的资本。

但当被问到来盒马是否算是消费升级的时候？张英摆摆手：逛个菜市场讲究什么升级降级，品牌不品牌，我们搞不懂，但也建议你们搞清楚白菜到底多钱一斤。

04 模糊的生意

盒马的“激进”标签，大概是从2023年开始被更多人看见的。

这年，它提出了1000亿元GMV的目标，相比2021年的340亿元、2022年的450亿元，无异于跑步前进。7月，它喊出“移山价”，大张旗鼓地选择将山姆作为最主要的竞争对手。10月，折扣化变革全面推进，线下门店的5000多款商品价格进行了下调。

2023年原本应该是盒马冲击上市的关键一年。2023年5月，阿里巴巴公布的2023财年全年财报提到，集团董事会已批准盒马启动上市流程，预计将在未来6至12个月内完成。

然后，仅仅在几个月后，盒马上市就被按下了暂停键。市场流传的说法是，盒马当时的估值仅有40亿美元，远远低于2022年时60亿美元至100亿美元的目标。经济学家宋清辉也谈到，资本市场对盒马估值的调整，与生鲜电商洗牌，每日优鲜暴雷，叮咚买菜的收缩有一定关系，也与盒马目前定位略显模糊有一定关系。

模糊，有时候能带来美感。但对于零售行业的品牌而言，这绝非好事。——这意味着，它很难拥有足够坚定与忠诚的顾客。

而上市计划的搁置，本身就在传递更多信息。

就像一首激昂的交响乐嘎然而止，不同的人，能咂摸出不同的味道。有人捕捉到死亡的影子，有人闻到硝烟的气息，还有更多人，看到的是一片混沌。

盒马曾经拥有一个无比梦幻的开端。

2015年创立，它凭借生鲜牢牢抓住第一波新消费的红利。马云和张勇带着大批聚光灯，在盒马吃饱喝足，不忘吩咐人打包，把海鲜带到飞机上继续吃。

生猛的海鲜，抬头可见的传送带以及随选随做的模式，让本是个菜市场的盒马多少充斥了些科技感。当时，不仅侯毅可以直接向张勇汇报，盒马也成为了新消费们争相学习的对象。

但如今看来，盒马的成功，很大程度是吃上了时代的红利——就像当年的钟薛高一样。它们都是那个消费升级时代的注脚，一场连着一场的狂欢之中，人们很自然地会认为，生活会一直向上，明天会越来越好，消费的底气也由此而来。

然而，几乎所有成功的零售公司，都需要扛住周期的挑战。

比如全球最大的零售企业沃尔玛，曾经面临互联网带来的冲击。但它也坚信自己需要拥抱互联网。于是，从1996年试水电商，沃尔玛花了15年时间，逐渐确定电商战略，随后，从2010年开始加大投入，在2011年实现40亿美元的电商收入。此后，新一轮增长真正到来，到2021年，沃尔玛的电商收入已经达到737亿美元，复合增长率为34%。

盒马也希望复制这样的故事。

但它似乎缺少一些耐心。它已经尝试过近十种业态：盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等，但大部分业务都是打一枪，换一个地方。

这给人的感觉，就像一位焦虑的中年人，虽然攒了一笔钱，但摇摇摆摆，始终没有找到足够靠谱的新故事，只能不断变换，到处交学费。

问题是：能留给侯毅交学费的时间，恐怕并不多。

降本增效已经成为大厂统一动作，盒马也要掂量一番，自己的价值还能折算成多久的耐心。换而言之，这场低价之战，侯毅恐怕没有输的空间。

在盒马，侯毅是唯一的代言人。今年60岁的他，倒卖过服装，加入过便利店做物流，在创办盒马前，曾是京东物流的负责人。可以说，务实、凡事喜欢亲力亲为的传统物流作风，与说话直爽的互联网基因，在他身上同样清晰。

业内人曾经如此评价他：老菜（花名）专心、专注、专业，一心扑在零售创新前线，一个奔60的人还有如此的热情，看看还是少年啊！

热情的侯毅会抓住一切机会为盒马做广告、传递信心。2023年年初，他曾经在内部信中提到：2022年是盒马新零售的成熟期，主力业态盒马鲜生实现盈利。他也喊出口号：2023年还要继续恨一点、继续苦一点。

或许，当时在这位创始人看来，2023年是能大干一场的一年。疫情看起来没那么严重了。上市有了盼头，他一手创办的这家企业，即将跨进新的发展阶段。

那年10月，北京CBD商圈的万达广场，一家运营16年的老沃尔玛门店关闭了，取而代之的，是盒马X会员店。正如那些新消费品牌都要卯足劲在北京开一家品牌店一样，选择在CBD开一家占地20000平米的X会员店，这是盒马在秀肌肉，也是一种无声的骄傲宣言。——当然，另一种说法是，这也是盒马为上市讲的故事。

然而，故事的突兀转折，来得比侯毅预期中早太多。

陷在低价战争中的盒马，需要一张更加清晰的面孔。——不要说“低价”就是它的新名片，隔壁拼多多会不服。也不要说“低价又优质”，隔壁菜市场也不服。

至于你说，至少盒马传统优势的海鲜类目还在？

现在，如果要问谁最爱盒马的波士顿龙虾，答案可能是住在它隔壁的帝王蟹。

短视频里，799元的帝王蟹夹着一只999元波龙大快朵颐，评论区里，“上班时间吃同事”的段子屡见不鲜，还有网友调侃：现在去买，岂不是等于买一送一。

这样的热闹是很好，但终究不是盒马当下最需要的。