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文 | 山上，作者 | 金艺书，编辑 | 张文

理想汽车一直被认为是行业中的爆款制造机。

5 年前，在大家还看不起增程、友商都在探索纯电的时候，理想向外界证明增程车也可以成为爆款。现在，在大家跟风做增程车的时候，理想又开始推出纯电车型。

理想希望 MEGA 可以复制 L9 的成功。它只有一款车型、一个配置，售价 55.98 万元，比去年卖得最好的新能源 MPV 腾势 D9 还要贵上 10 万左右。“到了这个级别，其实用户对一两万（的差价）不太敏感，他敏感的是能否一次性拿到一个最好的产品。”理想汽车产品高级副总裁范皓宇说。

MEGA 承载了理想汽车太多的期待。这是理想旗下首款纯电车型，是纯电平台下的旗舰产品，无论是定价还是定位，都是这家公司成立以来最贵也是最高端的一款车。

然而，上市之后，这款车却没有获得预料中的成功。

此前热衷于晒战报的理想汽车，至今未公布过理想 MEGA 的订单量。“微博之王”李想已经 10 天没有更新过动态，他最新的微博停留在 3 月 2 日，内容是转发的一条关于理想 MEGA 设计师采访的内容。

几家跟踪汽车零售渠道的机构提供的数据显示，理想 MEGA 上市 72 小时内的订单数量大致在 3000～4000 台左右，甚至还有部分客户认为价格差太大选择退订。一位理想销售告诉《山上》，MEGA 上市当天，全国的小定退单量就超过了 1 万。

除开 MEGA 交付不及预期，被理想内部寄予厚望的 2024 款 L 系列订单也没有达到内部预期。知情人士告诉《山上》，上市第一周新款 L 系列 3 款车型订单不到 5000 台。

在理想内部，MEGA 和 2024 款 L 系列是今年的王炸组合，是实现年销 80 万台的基础——理想高级副总裁邹良军此前预计，这 4 款车的上市将推动理想 3 月销量超 5 万台——开局牌如果没有出好，也会影响后续的 L6、M7、M8、M9 的势能。

2024 一开年，留给理想汽车的全是挑战。

理想高估了市场，也高估了自己

问题出在哪里？

“太失望了，外观很科技，但内饰没有新东西。”家中已拥有多台车的田力（化名）说，他对 MPV 的诉求是舒适、宜商宜家，同时还要照顾到自己已经怀孕的老婆。MEGA 上市的第二天，他就带着家人去实地体验。但和 MEGA 外观带来的视觉冲突不同，内在却和原有的 L 系列产品差别不大。

不止一位 MEGA 下定车主向《山上》表达类似疑问。外形是吸引他们早早下定 MEGA 的第一原因。这台车拥有着与市面上 MPV 迥异的外形设计，李想称之为“专为家庭设计的下一个时代的美学符号”。

一位家中原本拥有丰田埃尔法、奔驰 V260L 以及理想 L9 的车主说，促使他下单的第一原因是“造型科幻”，“就算是买个大玩具。”

但相较于未来感的外观，理想 MEGA 内部带来的惊喜不足。“L9 比 MEGA 便宜 10w，但是空间差不多、智驾能力一样，座舱能力也能满足 80%，我为什么要买 MEGA？”田力说。

上述已拥有 L9 的车主同样对此表示失望，“豪华感实在没有”。他最早下定了两台 MEGA，原本计划一台家用、一台商用，但最终只留下一台。

和多数 MPV 产品希望兼顾商务与家用市场不太，理想汽车坚定认为家庭用户才是 50 万以上的 MPV 市场的主力购买群体。MEGA 的内饰整体上沿用了 L 系列的思路，同时刻意强调家居质感，多使用淡雅颜色，鄙弃这一价位段常见的豪华感装饰。

“如果你有 100 万的预算买家用的 MPV，那么 MEGA 就是最舒适的选择，没有之一。”一位去年 11 月下定 MEGA 的车主说，但如果预算是 50 万，那么 MEGA 在产品力上和小鹏 X9、腾势 D9 比较就有些不足。

比如，二排座椅上小鹏 X9 配置了零重力座椅，它的价格比 MEGA 便宜至多 20 万。田力认为这是 MEGA 的硬伤之一，“我老婆怀孕，腰椎不舒服，小鹏 X9 的零重力座椅，坐上去会比 MEGA 更舒服。”

从去年预热开始，李想在多次公开场合上便对外声称，“MEGA 会做到 50 万以上车型的销量第一，不分能源形式、不分车身形式。”

这个目标到底有多激进？

——50 万以上的市场容量本身就不大。

根据杰兰路统计的数据，2023 年全国 50 万元以上新车的总销量约为 56 万辆（不包括宾利等部分小众品牌），其中 MPV 有 52401 辆，占比约 9.3%；纯电动汽车有 46454 辆，占比约 8.3%；这中间，国产品牌乘用车仅有 27695 辆，占比不到 5%。

50 万以上的纯电 MPV 市场，国产品牌总销量是 4054 辆，其中 4023 辆是极氪 009。极氪 009 定价与 MEGA 相似，但更强调商务属性。

据山上了解，50 万以上的用户商务需求更多，这点在理想内部没有形成足够多的重视。

无论是在公开场合还是非公开场合，理想内部员工向外界强调做纯电 MPV 的逻辑在于理想只做家庭市场，商务场景没有布局，也没有与政府合作商务用车的打算。

田力对《山上》说，“纯电似乎是理想下坡路的开始。”

出牌方式不对，导致销售话术一时间切换不过来

“3 月要卖 5 万台，实现这个目标有点难。”一家理想一线城市的门店销售人员说。他所在门店位于城市核心商圈，以前卖老款 L 系列的时候，平均每天可以有十多台的订单量。

但 3 月 1 日理想春季发布会之后，3 天时间门店下单的 MEGA 数量就只有 2 单，新款 L 系列也不多，加起来不到 8 台。

MEGA 上市当天，过来门店看实车的人不少，“都想来看看 50 万以上销量第一的车长成什么样。”但真正愿意掏钱买的用户寥寥无几。

上述销售人员告诉山上，MEGA 上市当天，全国小定退订的用户超过了 1 万单，“甚至还有很大一部分用户都没去门店看实车就选择了退订。”

他加入理想汽车已有三年，过去卖惯了增程车，按照他的说法，自己闭着眼睛都能细数出 L 系列相较于其他竞品的优势。但突然间要去卖纯电车，自己还有些不适应。

理想汽车考虑到了这一点，在 MEGA 上市前夕组织了全国的一线销售前往广西南宁，密集培训三天。理想没有强求销售记住产品卖点，而是提供 4 款同类竞品（小鹏 X9、腾势 D9、极氪 009、埃尔法）让销售自己试驾体验，希望销售可以用亲身体验向用户展示产品优劣。

但理想对 MEGA 倾注过多资源同时，却忽视了这次发布会其他王牌——新款 L 系列。

和老款相比，新款的 L 系列在配置上进行了全面升级，全系升级座舱芯片高通骁龙 8295、标配魔毯空气悬架，Pro 及以上的车型将标配高阶版本的智驾（AD Max）。

在配置拉满的情况下，新款 L9 两个配置价格保持不变，L8 以及 L7 仅 Pro 版本上调了价格，L8 Pro 上调 2 万元、L7 Pro 上调 1 万元。

“2024 款 L 系列要卖爆了。”一位投资人在发布会后向《山上》感叹。

但从一线门店的销售情况来看，新款 L 系列的热度并不高。“MEGA 的用户群体本身就小，一个门店 7-8 个销售全身心都在卖 MEGA，卖新款 L 系列的销售相对偏少。而且以前 SKU 简单，只有几款车型，还都是增程车型，话术相对比较统一。现在纯电、增程一起卖，说实话容易混淆，短时间也很难适应。”上述销售人员说。

他向山上举了一个例子，有潜在用户过来看新款 L7 Pro，对比的不是同类竞品，也不是老款 L7，而是将新款 L7 Pro 和老款 L8 Pro 做对比，“用户想看看在新款 L7 上，少花几万块钱可以得到多少 L8 Pro 的体验。”

纯电和新款 L 系列一起出，同时遭遇滑铁卢，理想需要“急救”。

理想急救：减配降价、扩张城市超充站

理想仍然是一家拥有着极强学习能力与执行力的公司。MEGA 正式开始交付次日，理想汽车针对 2024 款 L 系列产品线进行调整，推出价格更低、去除空气悬架的减配车型。

3 月 12 日，理想汽车发布公告，称 2024 款 L7、L8 将新增带 CDC 运动悬架版的减配车型，新款车型序列变更，由原来的 Air、Pro、Max 序列更改为 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

调整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基础配置不变的情况下，减去了原本 2024 款 L 系列标配的空气悬架，同时价格便宜了 1.8 万。加上理想新增的 5000 元抵 1 万购车款的首销权益，新 L7 Air 的入门价格降至 30 万以内。

一位私募分析师告诉山上，这相当于是另一种促销手段，“新车势能很重要，这就是为什么大家会很关注大定数据。如果新款量没走起来，后续再想翻身就难了，蔚来 ET5 就是例子。促销保量，理想必须这么做。”

今年年初，理想在内部立下了年销 80 万台的目标，为了实现 80 万台的目标，理想还做了阶段目标的划分——3 月交付 5 万台、6 月交付 7 万台。

从理想每周公布的榜单来看，距离 5 万台的目标还有一段距离。官方数据显示，3 月以来，前 10 天里理想共卖出了 1.12 万台车，这只完成了本月目标的 22.4%。理想需要在剩下的 20 天里，全国每家门店平均每天得卖出 4-5 台车才能完成这一阶段性目标。

新款 L 系列刚上市就增配、改产品序列，可见内部对销量的焦虑。

另一方面，为了扩大 MEGA 的受众，理想也在扩张城市超充站的数量。此前理想计划在年内建设 2000 座超充站。这一目标目前被更新为 2700 座（其中高速 700 座、城市 2000 座）。

从理想官方发布的图片来看，理想年底要在城市上线 2000 座超充站、17000 根桩。要知道，目前理想的城市超充站只有 10 座、桩数只有 58 根。这意味着到年底要翻 200 倍，也将是理想汽车今年重点投入的地方。

可以说，这个建站计划十分激进。

《山上》在走访北京理想线下门店时了解到，之所以要在城市扩建超充站，是因为理想发现购买 MEGA 的一部分潜在客户除了看重高速充电体验，也注重城区充电的快慢。理想在城区布局超充桩的数量，将会成为用户购买决策的重要因素。

为了留住这些用户，理想内部在发布会的第二天（3 月 2 日）决定，进一步加大在城区建超充站的数量。

但是在城市扩建超充站没有那么容易。“不是随随便便就能拉一个高压线的，要考虑到很多方面的因素。”理想汽车高级副总裁范皓宇在接受媒体采访时说。比如部分站点电网容量不够，场地资源也比较稀缺。如果要扩容，一个方式是增加变压器，搭配储能来降低对电网的冲击，需要考虑和国家电网的配合。

理想过去在城市充电设施布局较少，城市中适合建设超充的地方多被其他品牌占据，竞争激烈。理想的做法是开放城市加盟。上周，理想对外发布了招募加盟商的公告。加速城市超充，核心是要舍得砸钱，将现有充电场进行改造是最快的做法，代价是理想必须要舍弃一部分自己的利益。

但无论是 MEGA 开局遇挫，还是新款 L 系列订单不及预期，对于理想而言，并不完全是一件坏事。和其他友商相比，理想依然能在短时间内给到外部更为清晰的调整策略。

不管是调头回去继续搞增程式，还是继续头铁试错纯电车型，都是理想还能玩得起的游戏，也都有机会重整往日雄风。

毕竟，去年一年，理想靠卖出 37.6 万台车赚了 1238.5 个亿，利润率超过特斯拉，被称作是最赚钱的车企。依靠着千亿规模的现金余额，留给李想的试错和调整机会，比李斌和何小鹏都要多。