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文 | 互联网的那些事儿

男性越来越会花钱了！ 

据天猫双11消费榜单显示，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣。 

其中，公路自 行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。

男性消费者已经实现“电竞自由”。从数据来看，10月31日至11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%。 

曾被调侃，消费不如“宠物狗”的男性，似乎在双十一成功“一雪前耻”。 

 01 消费榜最大的黑马？ 

在资本家的眼里，男人曾是购买能力最低下的那一层，属于割韭菜都懒得割的那群人，所以在很长一段时间里，资本精准的洗脑对象一直都是年轻女性。 

但殊不知，在2023年甚至更往后的消费趋势上，男性消费逆势而上成为了一匹消费黑马。 

根据QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》显示，截止2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，一线、新一线、二线城市占比接近五成。 

更重要的是，男性消费线上消费形态更加多元化，具有很强的社交娱乐属性。 

比如男性用户对资讯、游戏、娱乐直播等方面展现出浓厚兴趣，在IT、摩托、游戏、汽车等社区是男性的主场。其中在娱乐、游戏直播平台，男性依旧是主要受众。 

最近，一款名为《完蛋！我被美女包围了》的真人互动恋爱模拟游戏走红，刷爆全网，让不少男性玩家着迷，其中男性用户超过90%。 

除此之外，哔哩哔哩的二次元动漫、咪咕视频的特色体育赛事契合男性的兴趣点，用户规模持续增长。 

事实上，有机构专门做过数据调研，他们惊讶的发现，一向被嘲讽消费能力还不如狗的男性，虽然消费频率不如女性，但消费单价却高于女性。 

根据《中国奢侈品网络消费白皮书》信息显示，消费人群女性占据53%，男性占47%，但在客单价上，男性却高出了6%。 

随着90后00后消费群体的崛起，他们更愿意在游戏领域投入更多金钱，在娱乐项目支出中，最基础的网游充值，一次就是648，购买一个套装就是999。 

甚至可以做到将忍了一整个大学时期的主机，在工作后一口气换掉，稍微工资高一些的还会咬咬牙上顶配。 

根据QuestMobile数据显示，2023年4月，男性用户月人均使用时长达到163.8小时，同比增长1.0%。 

再结合那些曾怀抱“追风少年”梦，在上半年把心思和钱都用在了自行车的配置上，并且认为既然选择入手，那一定不能比别人孬，最起码也要让自己感到舒适的男性，实际上早已将“男性消费升级”的消费行为，在上半年拉升了一波。 

而双十一的消费数据，某种程度上则是表明“男性消费升级”行为，在这个初冬甚至往后的每一个傍晚至凌晨都在发生着。 

而助长男性消费升级的，也是活得更通透后的男性本身。 

02 男性为什么会压抑自己的需求？

如果从人类进化的角度来看就会发现，自原始社会就开始，关于男人负责外出狩猎，女人负责采集和居家劳作，这种社会分工早已刻在人类的基因里。 

如今随着单身群体的攀升，他经济开始出现较为明显的增长。归根到底，是因为如今压在男性头上的是生存压力，而不是老三套购房、婚恋、繁衍的需求。 

根据公开数据显示，逐渐成为购房主力群体的90后中，有超过50%的年轻人没有购房打算。那么当生存压力在一定程度上得到解决了之后，男性的注意力就会转向娱乐领域。 

也可以说，直到今年因为消费观念的改变，被始终当作硬通货的“老三套”不再作为未来人生的纯刚需出现后，一些男性群体更舍得旅游了，夜舍得买鱼竿了，更舍得买灌饼加蛋加肠了。 

很显然，对于男性群体来说，把脑子里飘渺的希望暂时撂一边，浑身上下都散发着希望的味道。 

说到底就是，前有“为爱买单”的年轻人，后有活得通透“为自己买单”的男性。 

进一步来说，在对未来尚未到来的压力在当下得到减弱后，男性作为主要的劳动收益群体和主要消费力群体的同时，还成为了主要的商品使用者。于是“斐济杯”、“数码产品”、“游戏充值”这类和男性有着千丝万缕关系的产品销量开始疯狂增长。 

当然，最终购物的结果，实际上也受男性对购物过程决策的影响。 

在《2023年中国消费者洞察报告》中，女性消费者决策前链路变长，包括但不限于更趋于出现价格对比的决策前行为，更倾向于做产品攻略。 

而男性消费者也仍然对价格存在敏感，但相对于女性消费者购买前决策耗时，男性消费者实际上更短、耐性更低。 

更关键的是，站在资本的角度，向来女性对于消费行为更容易动摇。 

因为相较于女性用户高频、易冲动的消费特点，男性用户更加注重产品品质、单笔消费价格高、对品牌拥有更高的忠诚度。 

因而男性一旦对一个品牌产生好感，他们购物时间更短，选定后果断买单的属性也更强。 

那么，这是否就意味着男性市场真就进入消费升级期了？ 

03 男性进入低欲望模式，消费没有升级

不可否认，公路自行车、电竞产品、冲锋衣等商品的销售额，经历了较大的涨幅。但这背后大部分的消费群体，都有一个共同的标签——“年轻单身男性”。 

而当这些群体开始给自己消费的时候，就意味着他们已经开始逐渐进入低欲望模式。 

比方在婚恋观念上，无论男性还是女性，都并不盲从，也不愿敷衍了事。她们的内心世界不匮乏，也不需要用恋爱填补自己的空虚，很多时候他们都会更愿意看电视 、玩游戏、或者健身运动。 

总而言之就是，在日常上班之外，更倾向于将剩下的时间留给自己。 

毕竟，对于经历过付出所有的男性来说，“花一千请女孩子吃饭被嫌抠门，花一百请兄弟吃饭喜得义子是吧？”从来都不是一句玩笑话。 

事实上，即便当下男性的消费能力超过了宠物狗，即便达到了亚军的位置，但消费的“大头”仍然是女性群体，这是毋庸置疑的。 

根据资料显示，垂直电商有70%-80%的用户为女性，而在主流综合电商平台中，化妆品、服饰、食品、珠宝首饰、医疗保健等等绝大多数的消费也都由女性主导。 

别的不说，仅仅是每年各大节假日的消费金额，大多是由女性或者情侣构成的，节日与消费已经深度绑定。 

哪怕是单身女性，也难以避免在节假日进行消费。因为在女性消费市场，品牌只需要通过包装营销便可以轻而易举触达更多消费者。 

另一方面，对于那些进入婚姻，组成家庭后的男性群体，大多数则会面临家庭内部长期存在的转移支付，家庭内部间的转移支付这个概念不难理解。 

这是传统家庭机构消费结构的惯性，即便每个家庭的生活方式都存在出入，但万变不离其宗，男主外，女主内。 

男性负责赚钱，但把相应花钱的权力让渡出去，把消费的决定权交给女性，然后由女性来决定如何消费。 

其实说白了，不是男性不消费，而是男性把消费的选择权交给了女性作为打理。并且，大部分女性对于大到装修，小到物品选择、使用、摆放等更有主观想法。 

进一步来说，在家庭这个定位上，女性对于男性管钱的意愿也极低。根据调查数据显示只有14%愿意让丈夫管钱。 

此外，消费市场再怎么变化，大部分男性也做不到赚多少花多少，生活的危机意识已经贯穿大多数男性的大脑。 

更何况，男性这波消费更偏向于耐用品。所以关于男性消费升级这件事情，怎么看都很难具有长期性质。