微信视频号,这次可能真的做对了

钛度号
短视频存不存在老二?

图片来源@视觉中国

文|锦缎

移动互联网发展至今,超5亿用户规模的国民级产品屈指可数,能够保持五年以上长青应用更是寥寥无几。二者叠加,长期以来只有两个赛道:社交和电商。而今天再看,这一格局正被打破,第三个“王”——短视频,已然君临天下。

这位新晋王者,颇有不破不立,不止不行的气势,欲将前辈们积累的商业陈规,以特有逻辑进行重塑——无论是流量价值、社交还是电商。当然事实证明,它有这个能力,直播电商、内容广告还是陌生社交,这些新业态都在潜移默化地影响着新一代的移动互联网用户。

作为“旧王”,自然不会坐以待毙,流量价值被压缩最为明显的腾讯,直接杀入了字节的腹地。自Pony将视频号比作全村的希望,亲手捧上“储位”算起,已过一年有余。

但是“All in 视频号”的腾讯,似乎并没有像外界想象的一样去沿循游戏那条老路—挥动资本的大棒在内容领域攻城掠地。而是“沉淀”了一年之久,在暗中推敲字节短视频和内容商业玩法。

究竟是“新王”的茅太过锋利吓得旧王不敢出招,还是“旧王”老谋深算决胜千里,不逞一时之快?个中逻辑,我们有一些观点不表不快。

想要理清“新王”的逻辑,先要了解两代“旧王”的特征。

2023年中概互联市值最高的十家企业中,线下即时零售(外卖+本地团购)和线上电商占据了半壁江山,而与之相对的是,其余几家头部公司基本是割据的状态,除了腾讯和网易在游戏领域有交集外,携程、贝壳、百度之间并没有密切的业务联系。

中概互联超千亿市值头部标的,来源:Choice金融客户端

以产品的视角来审视,根据QuestMobile去年发布的信息来看,平均月活用户数超过4万的头部玩家有15个,去重后最核心的依旧是腾讯、阿里巴巴、百度、抖音、蚂蚁、拼多多、美团,重叠用户超7亿。

两组数据最鲜明的特点便是,社交、搜索引擎等不直接产生用户交易行为的产品往往是一家独大,而与用户交易行为密切相关的电商领域则群雄并起。

毕竟无论是使用微信还是百度搜索,我们不会担心企业从我的口袋里赚走超额利润,无非是付出了一些时间成本帮助企业实现了广告或游戏变现。但是买卖一定程度上是零和博弈,如果我在某电商买的东西性价比低,服务还差,一定是它赚了,我赔了。

最简单的微观原理,会决定最庞杂的宏观结构。“货比三家不吃亏,路走三遭不陌生”这句刻在国人骨子里的道理,看似是非常浅显易懂的消费心理学原理,却直接影响了电商行业很难一家独大的市场格局。

短视频存不存在老二?

我们现在可以将问题拆解为:短视频究竟是偏向社交、内容本身,还是偏向电商?

这其实是一个类似于鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。表面来看抖音是广泛的内容创作者带来海量的优质内容从而带动整个用户增长,再依靠用户实现商业变现。深层次来看,正是因为抖音具备完整的商业生态,让创作者有钱赚才能实现广泛而优质的内容,如果仅仅像早期B站一样用爱发电,怕是撑不到行业崛起。

在我们看来,尽管现在越来越多的人上抖音、快手去搜索商品,短视频本质还是内容驱动的,原因在于:用户使用抖音的最本质需求是内容,其次才是电商。

如果您是早期的短视频用户,一定会对“小咖秀”这款产品有一定印象,这款上线于2015年的类短视频产品,实际就是抖音的先行者和模仿对象。抖音在早期借鉴了小咖秀、美拍、秒拍等短视频软件的功能,加上自己独到的算法,结合音乐、卡点、快慢放剪辑(即所谓技术流)等特有技术,成功从一众短视频平台中突围。

在这之后才是泛文化内容生态逐步演进和商业模式逐渐跑通,早期吸引用户的是内容本身,树长得再茂盛,根还在土里,这一点不会变。

大部分用户现在打开抖音还是想获得娱乐和情绪价值,而非商品,因此更偏向内容本身。

基于这一层逻辑,短视频其实存在很强的内容壁垒。各位可以畅想一下情景,你在刷短视频时,在有可能会刷到相同内容的情况下,会特意切换另一个软件或者功能吗?答案显而易见。

那短视频如果沿用游戏那套资本撬动内容的逻辑,可行不?也很难,因为抖音发展近8年早已构建了完整的B端、创作者,C端生态市场。其他平台想要挖创作者,必然要付出高于当前抖音付出的成本,还不一定有足够的市场和收入来保证内容创作的持续性。

如果延循过去二十年互联网产品的发展逻辑来看,短视频行业很可能像内容(社交的一个并行子集)一样,形成一超格局,很难出现老二。

我们甚至可以看到今年年初,快手的部分头部主播在合同到期后转投抖音,正是受到了抖音完善的商业形态所吸引,毕竟没几个人真的能对钱说“不”。

但是即便如此,视频号似乎真的正在夹缝中撕开了一道口子。

视频号真的做对了?

那这么说视频号是不是毫无机会?也不见得。前文中我们一直强调短视频更偏向内容,内容和社交其实是并行子集,有相同点也有不同点。

相同点在于,社交产生内容本身,内容也会作用到社交层面形成话题共振。不同点在于,社交极度依赖熟人或朋友,你没人用的社交APP,独自一个人用就没有意义。但是内容,本质上存在私密性的可能,也许有些内容你不愿意分享,但它依旧能为你提供情绪价值。

也就是说无论规模大小,实际上内容向的APP或者功能,并没有社交向的产品那么封闭,小内容或者特定内容都存在潜在市场。

这就给了视频号一个完美的切入点,即便内容规模目前可能没有抖音这么丰富,但是不妨碍我以差异化的内容推荐布局来抬升自己的市场价值。

在我们看来,视频号没有沿循腾讯游戏的旧打法,以强资本撬动内容创作者,是腾讯这么多年做短视频最正确的一个抉择:视频号当前要做不是模仿抖音,而是重塑短视频。

首先,腾讯之于字节,在资本层面不存在强规模优势,双方大打出手可能只会两败俱伤(像早年间游戏直播平台一样)。

其次,腾讯之于字节,在电商闭环和流量价值层面其实已经落了一个身位,现在去提升资本开支只会事倍功半。

最后,视频号之于抖音,在内容层面做出了一定的区隔,从而实现了让一部分用户率先转移过来的使命。

根据凯度和飞瓜整理微信视频号和抖音两款软件用户偏好TGI可以看出,目前在内容端二者的还是存在显著的差别。

图:视频号抖音热门内容标签,来源:凯度、飞瓜短视频报告,锦缎研究院整理

如果视频号能够在内容区隔中占优势的赛道(比如母婴、职场或者高附加值的知识付费内容)中形成与抖音趋近的商业闭环,提升优势赛道的流量价值,率先分到短视频流量价值这一大蛋糕中的一块,挤上牌桌后,便可依赖完善的社交体系叠进打法,重新洗牌。

当然目前视频号商业体量还很难和抖音相提并论。但是我们可以看到腾讯一系列动作想要完善产品形态:比如被人诟病的熟人社交不适用于私人内容,也推出了红心赞(可分享)和大拇指赞(私密)两种功能,再比如淘宝开放微信支付的背后,有没有可能未来视频号上架淘宝的小黄车?

我们认为,这不是不纸面畅想,腾讯视频号要用户有用户,要用户粘性有粘性(转发分享功能),要内容可以更好、更多、更快的打磨聚集,那它缺什么,不言而喻:足够规模性的商品与服务供给。谁有这个能力,谁又有这个意愿?无非是那几个电商巨头。

总结而言,我们认为短视频行业比较难出现老二,但是视频号抛弃传统打法,做内容区隔确实是不错的思路,很有可能搅浑短视频目前的市场。

当然,今天视角基于视频号“攻”的逻辑,择日我们也将探讨下抖音“守”的逻辑,即:抖音的护城河究竟在哪儿,以及是否能被攻破。

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