对董宇辉突然清空微博的一点看法

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我想借助这次事件,谈一谈“网红经济”中的若干深层逻辑。

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网怪盗团

2024年2月27日上午,董宇辉突然清空了自己的新浪微博,由此导致了东方甄选股价一度下跌5%。不过,这一次的市场反应没有去年年底“小作文事件”时那么激烈,因为这大概率是一次个人行为,没有预示什么深层矛盾——就在前一天的直播中,董宇辉表示“天生讨厌热搜,明天就去注销微博”,然后果然就这么做了。

这个突如其来的事件,再次体现了东方甄选对董宇辉的绝对依赖,也再次夯实了董宇辉“真诚、心口如一”的人设;在业务层面上,这可能只是一次短小的插曲。但是,我想借助这次事件,谈一谈由此折射出的“网红经济”乃至整个互联网经济中的若干深层逻辑。简而言之:

  1. KOL的个人行动自由越来越大,可以无视资本、无视平台乃至无视一些常规。当KOL意识到自己具备自由,他就会行使自由。

  2. 观众更乐意看到有血有肉、有个性乃至任性的KOL,传统的四平八稳、完全符合常规的KOL已经没有市场了。

  3. 一部分机构和平台意识到了上述问题并乐意配合,但还有很多没意识到,它们注定会被市场潮流所淘汰。

董宇辉突然清空微博的行为,对于传统网红而言是不可理喻的。首先,微博虽然衰落已久,但仍是重要的信息集散地(尤其是在泛文娱行业),不应该说放弃就放弃;其次,董宇辉和东方甄选过去在微博热搜获得了大量公域流量,圈到了不少粉丝,是受益者;再次,哪怕董宇辉厌倦了微博、想要注销,按照常规也应该获得背后机构的认可、由机构(东方甄选或“于辉同行”)去执行。

可是董宇辉完全无视上述“常规”。不论他是一时起意、还是早就厌倦了微博,在清空微博的问题上,他享有绝对的、独断的自由。过去多年,我们习惯了明星网红的社交媒体账号由背后团队打理,其一言一行都出自“组织”或“资本”的精心策划。在清空微博之前,董宇辉可能征询过东方甄选官方的意见,也可能没有;无论东方甄选官方是何态度,都不太可能影响最终决策。

这样一来,新浪微博的地位就很尴尬了,因为它的定位就是“公域话题广场”,绝大部分网红都不愿放弃通过微博热搜实现“出圈”的机会。现在董宇辉说清空就清空,有可能真的是出于个性,也可能是出于权衡利弊(还可能兼而有之)。其中传达的信息很明确:至少从现在开始,董宇辉不再需要微博平台的流量(或者认为这种流量弊大于利)。如果更多的KOL做出类似选择,微博的地位就将岌岌可危。其实,我们过去早已在B站、知乎等平台看到了类似的尴尬。

对于董宇辉个人而言,退出微博最多是损失一些流量,但对于人设毫无损失,甚至可能加强。在观众眼中,这再次坐实了他的“真诚、心口如一、有血有肉”的人设,也再次证明了他是具备行动自由的个体(而非“资本”的提线木偶)。在移动互联网高度普及之后,日趋成熟的观众早已不满于过去那种“被制造”的网红,四平八稳、滴水不漏的风格早已取悦不了他们了,这就是董宇辉经历多次内部风波,人气却越来越高的原因——风波越多,人设就越牢固。

所有成功的带货主播都具备鲜明的个性:李佳琦是专柜小哥的个性,辛巴是小镇青年的个性,罗永浩是上古网红的个性,小杨哥(初期)是网瘾少年的个性,董宇辉则是知识分子的个性。绝大部分娱乐明星带货不成功,就是因为他们被“四平八稳、符合预期”的传统娱乐圈资本塑造的过于成功,早已磨平了一切个性、丧失了即兴发挥和打破常规的可能性。观众们如饥似渴地寻找那些他们能看懂、能打破常规但又不逾矩、与他们同呼吸共命运的KOL,董宇辉只是其中最新的一个。

这不禁让我想起了券商分析师的演化历程:无论在境内还是境外、中资还是外资,券商研究所总体上受到严格监管,分析师以四平八稳、滴水不漏为首要职责,写的报告千篇一律,其观点看了跟没看一样。其中极少数具备鲜明个性、让人过目不忘的人物,例如当年的任泽平、管清友,往往能够迅速抓住市场注意力、成为风云人物。当然,这样的人会带来太大的合规风险和舆论风险,难以在一家机构长期呆下去,但是他们直接转型To C的回报甚至远远大于留在机构之中。分析师和KOL是一枚硬币的两面,他们殊途同归的演化历程对应的就是同一套逻辑!

在互联网时代,掌握最终流量并且拥有强大用户黏性的人,就掌握了一切权力——毫无疑问,董宇辉就是这样的人,所有具备调性和原创性的KOL都是这样的人。流量看起来由资本和平台掌握,但是资本和平台的逐利属性决定了它们必须配合KOL。在这方面,东方甄选算是动作相当快、配合相当彻底的,这再次验证了俞敏洪的老谋深算。与那些叫嚣“封杀董宇辉”“东方甄选应该让董宇辉懂得纪律”的键盘侠相比,俞敏洪的举动要领先一个时代,也保住了巨大的利益。

识时务者为俊杰,但不识时务的人总是很多。还有相当大比例的组织机构,沉溺在过去的“个人能力离开平台什么都不是”的迷梦当中,相信“资本”还能像过去那样挟制KOL。上述迷梦的结局,要么是两败俱伤(就像李子柒及其MCN那样),要么是组织或平台被迫退让。“世界大潮,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”,只要“注意力经济”的原理不改变,KOL相对于组织或“资本”从弱势到强势的变化就只会愈演愈烈。

在长期,彻底掌握了行动自由、也掌握了终端流量和生产资料的KOL,可能蜕变为下一阶段的资本,乃至与新一代的KOL产生类似的矛盾——但那就是另一个问题了,至少在短期还没有必要纳入考虑范围。

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