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互联网思维做购物中心,X27是遥望的救命稻草吗?

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X27救得了遥望吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 郭吉安

直播电商第一股正处于前所未有的危机之中。

1月31日,遥望科技发布2023年度业绩预告,报告显示,其年度亏损预计达到8-12亿元,相比去年同期的 2.65亿元,缺口急剧扩大。

2月2日,遥望科技收到深交所发布的关注函,指出其连续三年亏损且2023年亏损大幅提升的现状,要求其针对各项主营业务营业收入、毛利率、净利润情况及具体经营模式,详细说明亏损原因及应对方案。

2月23日,遥望科技回复关注函,公开其2023年营业收入达到47.9-49亿元,相较去年的39亿元有大额增长。但服装鞋类行业和互联网广告行业这两项核心进账的毛利率却出现大规模下降,尤其是后者,2023年毛利率下降至5%以下。

回复公告中,遥望将主要亏损原因解释为:

1.传统鞋履业务的清库存造成经营亏损和四季度超过1.6亿的信用减值。

2.低毛利率的广告代理业务规模扩大,在互联网广告收入中比重上涨,造成整个广告收入毛利大幅下滑。

3.社交电商业务中,本地生活投入成本显著增加,X27项目的推进让营业成本增加1.4-1.66亿元。

同时,报告中,遥望科技表示公司所处的直播电商行业仍处于红利期,公司持续保持领先地位且商业模式可持续,并强调尽管遥望X27项目拖累了短期业绩,但从中长期来看会成为公司未来的利润增长点,改善遥望2024年业绩情况。

这一承载了巨大期望和投入的X27究竟是什么样的“新物种”?它真的能如同这份公告所言,带领遥望走出业绩泥潭吗?

26万平的X27为什么不是合格的购物中心?

在遥望回复问询函的官方公告中,X27被描述为“新消费服务平台”标杆项目,是“线上商业+线下文旅”的新商业模式。而在其官方渠道的介绍中,这是一个建筑面积约26万平方米,全天不间断营业的“线上+线下”新消费商业综合体。

其中,线上部分指的是这里存在350场品牌直播同步进行,每家店铺都相当于一个直播间,共同构成一座巨大的遥望直播基地。线下则指向一个存在350+店铺,供消费者实体购物、逛街打卡的购物中心。

但无论是剁椒在开业当天的实地探访感知,还是当前网络侧关于消费者体验的反馈声,都指向一条无奈的事实:当下的X27,作为购物中心而言,无论是地理位置、入驻商家还是消费者体验,均存在十分明显的短板。

从位置来看,X27位于杭州市临平区,并不处于杭州市中心城区和热门旅游景点。其所在的乔司街道周遭为服装企业聚集的产业园区,距离繁华商圈较远,离最近的地铁站乔司站,也有15分钟以上的步行距离。

这样的选址,在电商产业带角度,对于品牌方、进货方来说交通尚属便捷,但挖掘常态化购物消费人群空间十分有限。消费者需要强目的性、强出游导向,才会前来。

从入驻商家来看,据去年12月底剁椒观察,这栋6层购物中心目前入驻的品牌店铺超过150家,但品牌构成和店铺类型设置和传统购物中心十分不同,不少常见垂类业态欠缺。

首先,服装品牌占比超过80%,X27的1-4层,核心商铺几乎被服饰品牌占据,且除了VERO MODA、斯凯奇、Kappa、鸭鸭等少量知名品牌外,大多为明星主理品牌、电商白牌和遥望主导的集合买手店,且以女装为核心。

在剩余不到20%的店铺内,餐饮相关店铺仅有十五家。除去奈雪的茶、MANNER、麦当劳、咔咔西里、树夏等快餐和饮品品牌,真正的热食用餐店铺只有五家左右,集中在1层,远低于正常购物中心的餐饮店数量。

在交流中,遥望CEO谢如栋向剁椒表示,这样的设计是出于X27原先楼盘物业限制。原本用于酒店、办公规划设计的区域无法支撑餐饮业态所需的层高,管道设计困难。但对应在B1区的X27超市,遥望准备了大量冷餐铺,也会考虑之后在商场引入快闪店等更多餐饮品牌。

但这也意味着,很多购物中心核心盈利的餐饮业态在X27里注定是“消失的垂类”,美食配套设置很难达到用户基础需求。不仅是餐饮,在层高限制下,同样具备吸引客流、提升消费时长的电影院、儿童乐园等业态,也无法完成配套建设。

从消费者体验来看,X27的硬件和软件设置也都存在显著不足。逛街感受上,尽管主打“买买买”,但由于服饰占比过高且大多为女装品牌,留给家庭用户、男性用户的可逛空间较低,停留时长也相对有限,且整个楼层呈现回字形,动线复杂,不乏用户吐槽“太多口给人转晕了,问路安保也不知道怎么走”。

服务上,开业当日,大量服饰店铺内设直播间,2-3人构成的直播团队专注在店内空间进行直播卖货,但导购人员配置明显不足。据剁椒观察,许多品牌店铺仅有1名服务人员在店,而不少遥望主理的买手集合店,甚至没有工作人员,只做空间陈列展示作用。这也让很多逛店消费者有明显的“服务态度不积极”,“讲解不清楚”,“商家不热情”等感受。

而具体在购物消费上,开业当日,大多数服饰店铺并未开放线下购物功能,工作人员表示可以试穿,但“需要去直播间内线上下单购买”,还存在不少品牌商品,实体店呈现款直播间没有,其价格也和其他连锁店铺持平。

某连锁运动品牌店员CICI向剁椒表示,这背后一是定价原因,二是仓储问题。“因为X27打出了线上线下同价的口号,但是目前我们店内的货品和其他实体店没有差别,很多电商款不在,我们也没法按照电商折扣针对线下款做减价,会导致经销商破价引发连锁反应。而且目前我们店的仓库还没有给到,所以就只带来了店内陈列的货品,没有多余产品可供售卖。”

针对这些问题,谢如栋告诉剁椒:“当前X27还在装修,2024年一季度会给大量店铺配置到仓储空间。”针对破价问题,他也表示,X27会采用差异化订制品和商场现金补贴等方式,对商家进行保护。

但这些操作,显然都还需要相对长的准备周期。因而,直到目前,X27内也存在店铺不支持线下支付。这更加导致这座5层的购物中心缺乏基础体验感,进一步影响其客流。

根据社交平台多个用户反馈,很多消费者给出了“人流量不大”,“逛街的比服务人员少”等评价。

无怪乎不少行业人士表示,从目前的成果来看:这座6层的巨大商业体更像一个直播基地,而且还是效益远远不足的那种,毕竟,纯从使用面积来看,一座26万平米的直播基地仅配置350个直播间,怎么看都是一场“亏本买卖”。

不靠线下盈利想赚电商服务费的X27凭什么?

那这否意味着X27只是一张空有概念的“大饼”?

这便要从其核心盈利模式上进行分析。

成本端,谢如栋在交流中表示,“X27没有想过说在线下要赚钱,我们提供的场景就是好看的直播间,用户、消费者来能打卡、能够传播就是我们最大的想法。我们线上直播也需要线下场景,不如把它升级一下。因为整个成本对我来说其实可控,并没有增加多少。”

据其回复函所说,X27项目上产生的人工成本、筹备期水电及其他费用合计增加了1.4-1.65亿元。对于遥望来说是一笔巨大开销,但是相比动辄以10亿为单位的购物中心建设投入,的确符合谢如栋所说的“成本可控”

剁椒了解到,遥望X27的前身为一栋超过10年的烂尾楼项目,也是临平地区的老大难,遥望正是通过和地方政府的深度合作,接手并改造这一项目,并进行了外立面和内部装修。显然,在土地费用、工程建设费用、未来政府相关费用侧,X27都获得了巨大的减免,也解决了购物中心最核心的成本问题。但值得关注的是,X27项目的开展使遥望的人力成本猛增,从2023年年初的1560人增长至约2900人,这些投入将会是一笔持续性费用。

在收入方面,X27不同于传统购物中心的商业模式,核心收入并不依靠店铺房租和物业管理,甚至承担了很多日常经营费用,将商家成本极大压缩。

“除了餐饮店铺收一点点租金,其他店铺基本首租金都是免费。只有十几家店铺商家参与装潢的,其他所有的都是遥望负责装修、设计、运营,他们只需要放货就可以了。这也意味着如果不适合我们的品,第二天就可以换掉,对商家也没有任何影响,因为他没有什么投入,把货拉走就可以,所以我们能随时保持竞争力。”谢如栋说。

据他描述,遥望希望通过X27,赚到“货品流转”的钱。即一方面,借助大规模主播合作+线下场景提升样品流转率,降低中小主播的成本,另一方面提升品牌的去库存速度,赚取中间的服务费。

简而言之,遥望希望通过X27带动更多本土商家、产业链白牌和连锁品牌与遥望达成直播去库存合作,借助线上GMV的爆发,获得更多的线上直播销售分成。而线下购物中心,只需要维持不亏损运转,保证商家线下留存即可,与此同时,遥望自身品牌店铺的商品销售利润还可以作为线下购物补贴存在,提升X27对消费者的吸引力。

剁椒从CICI处侧面印证了这一想法。据CICI介绍,他所在的连锁运动品牌便是“零成本入驻”,遥望派了专程的运营团队管理,品牌只派了他一人作为店长“在需要的时候过来支持一下”,未来整个线上直播间也会交由遥望打造。

“实体店卖200的货品,其实只要保证最终出售价在50元以上我们就是获利的,所以按照直播间100元的客单价和遥望进行分成也完全没有问题。”CICI举例表示,据他介绍,服饰鞋履原本就存在较高利润空间,随着实体生意愈发难做,他所在品牌也在尝试进行转型,此前也有过和遥望直播团队的合作,伴随入驻,也会和遥望的明星主播和头部直播资源展开更深度合作。

X27开业后落地的部分明星线下活动

不可否认的是,遥望拥有的大量明星主播和头部主播资源仍在行业内保持领先,这样的资源不仅对品牌来说具备吸引力,也可以借助线下落地,构筑成为X27的核心差异化竞争力。开业当天,撒贝宁和贾乃亮的直播便在X27内举行,吸引了大批观众前来围观。黄子韬、黄奕、十个勤天等明星也作为品牌主理人和特邀嘉宾助力X27开业,引入了巨大流量。

据遥望方表示,今年还会在X27进行系列综艺内容打造,将这里变为可以不断偶遇明星的娱乐潮流综合体。小娱也能感受到,这里时尚的装潢、沉浸式的体验空间和大量拍照打卡区的设计,也是为了提升玩乐属性,吸引更多KOL前来打卡。未来,如果这一概念落地成功,那遥望还可以借助X27提升其实体广告推广侧收入,并完成更多的品牌牵头合作。

综合来看,遥望对X27的商业模式构想需要建立在一个相对低成本运维,但拥有高C端流量的线下直播空间内。它对线下消费收入不做过高盈利要求,但需要有源源不断的用户关注、高话题度,才能带动直播间内的流量和GMV,吸引更多品牌入局。

但这也意味着,遥望需要讲出一个有吸引力的好故事,让大量用户愿意专程奔赴X27,进行核心为“逛”而不是“买”的体验式消费。这个故事,不能仅仅依靠于“偶遇明星”亦或是“参观直播间”这样的噱头,而是需要拿出些更扎实的线下运营能力、更切实的消费优惠和更长线的商场IP打造。一旦成功,这对于国内的商业综合体来说,的确堪称一次革新。

只是从当下的结果来看,遥望做的还远远不够,亟需提速。 

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