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小米造车,雷军没有“定价权”

钛度号
等一等,或许是最好的选择。

图片来源@视觉中国

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文 | 猎云精选,作者 | 邵延港

龙年的新能源车价格战已经开打,小米依旧没有走进战壕。

如今,小米首款汽车已经亮相,但它的价格,可谓是吊足了市场的胃口。在众多汽车品牌中,能让大家等价格这么久的,小米是独一家。

在小米2月22日发布会当天,市场又流传出一张小米汽车定价表,从爆料来看,小米汽车SU7青春版为22.9万元起,SU7高性能版为35.9万元起。和此前对待价格传言的态度一样,小米汽车很快便出面予以否认。

雷军将造车视为人生中的最后一次重大创业项目,近期,雷军将手机业务交给卢伟冰,自己则专心汽车业务。从进展来看,现在的小米汽车还差一个价格。

通常来说,产品的定价,不只是依赖于成本,还与市场竞争营销策略密切相关。雷军一再强调,小米汽车贵有贵的理由,但在汽车行业的一轮轮价格战面前,小米又该怎样以新手的形象去抢占市场份额呢?

不同于小米手机,小米汽车的价格不是雷军连夜说服高管就能决定的。作为一家造车新势力,以往的同行无一不是在烧钱铺路,小米也做好了连亏五年的准备。

小米汽车出现在最好的时代,但也是一个最坏的时代。出身互联网的小米,从不缺少关注。无论是小米的营销策略,还是在等待行业变化,一次又一次登上热搜榜的“小米汽车价格”,都能看出市场对小米及雷军的期待。

时代在变化,小米要将科技普及的愿景,并不适用于汽车,小米首款汽车迟迟未来的定价,终究还是因为雷军缺了一丝先定价的底气。

谨慎的雷军

小米造车从启动到首款产品亮相用了1000天,可产品发布到到现在的两个月,似乎比之前的1000天还要长。

小米首款车SU7发布会之前,9万9、14万9、19万9等一个个极具诱惑的价格的呼声此起彼伏。小米汽车价格一时间成为热议的焦点,不过雷军也呼吁大家尊重科技,同时强调小米汽车不会太便宜。

在去年底的小米汽车技术发布会上,雷军不留余力地展示技术,就是想告诉大家,小米汽车不会太便宜。小米汽车虽然被掀开了面纱,但用户最关心的还是价格。

此前市场上关于小米汽车价格热搜、流言不断,先有曝光的36万多的上险价,再有现在22.9万的起售价,小米都一一反驳。2月23日,据网易科技援引消息人士称,首批购买小米汽车的车主,如果没有北京牌照,可能会赠送牌照。这类传言自然被小米及有关部门否定。

小米是公认的营销高手。作为互联网产品营销的开创者,小米善于制造话题。小米SU7虽然亮相了,但留下了最终定价、上市时间等诸多悬念。

让市场讨论价格,也是小米营销的重要一步。小米官方对价格的沉默,也让市场上关于小米价格的传言,一次次地试探市场神经,但小米每次都会出来辟谣。

市场对于小米汽车价格的讨论,至今乐此不疲,但小米依然十分谨慎地让大家等待。号称“价格屠夫”的小米,为何现在会对价格如此谨慎?

与2021年决定造车时的市场环境不同,小米SU7在发布时,新能源汽车市场的价格战已经打得天昏地暗。小米汽车从发布到量产交付的时间段内,谁也不知道会发生什么事。

这是小米汽车的首款产品,对于小米汽车的行业地位和未来发展规划非常重要,对比市场上现存的几家造车新势力,理想one一辆车撑起理想汽车的起步阶段,蔚来的首款量产车ES8也成为了当时电动车领域的爆款。因此,小米SU7也需要像小米初代手机一样,成为爆款。

第一步很重要,所以雷军走得很谨慎,更重要的是,虽然小米造车进程很顺利,但依然没有达成雷军的预期。网易科技报道称,小米汽车的技术信息曝光计划在2023年8月的雷军年度演讲中亮相,但最终的时间还是晚了,而且整个时间节点比雷军梦想的至少晚了一年半。

战机稍纵即逝,每晚一天都会面临更多的未知。网易科技称,小米汽车首场技术发布会后,小米举办了经销商晚宴,当时定的目标价格是26.99万,最终会以其他形式让用户拿到更低的价格。但最终价格,雷军还是会拖到最后一刻。

供应链成熟,竞争激化:这是最好的时代,也是最坏的时代

与多年前的造车新势力相比,小米汽车要面对的是“前辈们”用生命趟出来的市场共识,以及特斯拉和电车品牌带来的完善的国产供应链,甚至整车厂对一些关键零部件的渐渐凸显的议价权。如,成本已经膝斩的动力电池成本,价格大幅下降的汽车半导体价格等。

对于善于整合供应链的小米,当前是一个非常好的时代。

当小米汽车路测曝光后,小米“缝合怪”的名号也随之而来,这与舆论对小米技术实力的质疑很像。但小米造车是水到渠成,很多人相信,小米汽车会是一条“新鲶鱼”。

小米汽车的出场,正值新能源汽车市场洗牌之际。深圳有比亚迪,上海有特斯拉,在北京,小米的地位非同一般。从项目启动到落地,小米几乎没有遇到阻碍。

此外,小米汽车进展加快的原因,在小米汽车工信部照片也可看出端倪,小米SU7的尾标是“北京小米”。

对于小米来说,这也算不上是一个那么好的时代。

时隔1000天,新能源汽车市场已经彻底变化。据工信部公布信息,2023年,中国市场新能源汽车产销分别完成了958.7万辆和949.5万辆,同比分别增长35.8%和37.9%,新车销量渗透率达到31.6%。新能源汽车头把交椅的比亚迪,在2023年的销量达到300万辆,规模效应已经生效。

与传统汽车产业相比,新能源汽车开发周期、迭代升级时间的大幅缩减,汽车产品渐渐透露出消费电子的属性。因此,每一年、甚至每一个季度的技术发展和迭代趋势,都会淘汰一批产品。

市场的发展速度,已经超越了决策的执行速度。刚出场的小米,如何与已经量产交付,成本平摊下来的对手竞争?

小米SU7定位豪车电动轿车,这一领域竞争对手很多,小米并不被看好。并且这一市场也不具备走量的特点,除非价格极具吸引力。

小米汽车工厂目前刚开始小规模量产,产能尚未爬坡,正式上市之后还要面对之后的交付问题。不过当前的市场环境下,小米汽车该怎样定价才能稳住口碑呢?

等对手先出牌,雷军如何复刻小米成功模式

从小米的发家史来看,性价比和互联网营销是两大招牌。在最初做手机时,小米会在产品上市前剧透一些亮点,制造声量,通过关注度转化销量。其中,王牌是性价比,营销只是辅助手段。

但现在,小米汽车在营销端做足了工作,用户最关注的性价比,似乎已经不是小米的专属。当前的新能源汽车覆盖的价格范围非常广,比亚迪前几天的新一轮降价,杀入了走量的8万元级别的A级燃油车势力范围。

雷军的目标是要小米汽车成为全球前五车厂,对此他解释的是:智能电动汽车跟软件行业一样,赢家通吃,我们觉得不干到全球销量前五可能就生存不下去。

提升销量,合适的价格是必须拿下的一关。造车新势力,基本都是亏损运营,小米虽然也是初来乍到,但庞大的现金流,让小米有烧钱的底气。

销量预期是小米当下最关心的问题。如果价格高,没有性价比,小米汽车销售情况堪忧,如果价格定得很低,性价比有了,又需要考虑如何平衡收益问题。此前有观点认为,小米汽车或许不会从硬件或车辆的物理部件中赚钱,小米汽车的利润率仅为1%,未来小米会通过软件或者车机系统创收。

但在造车领域,1%的硬件利润率要远远低于同行,此前,理想汽车CEO李想曾发文称,车企在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间,“15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。”

小米将价格提前放在市场进行讨论,一方面加速产品完善和生产的准备工作,另一方面,也是为了从市场中得到一个更合理的价格区间。

与已经规模化交付的同行相比,短期内,小米汽车的成本大概率还要高于同行。在行业洗牌阶段,小米需要拿出一些诚意。

今年年初,有消息称小米宣布未来超5年亏损的准备。小米造车已经没有退路,只有活下来这一个选择。

新能源汽车市场变化快,比亚迪董事长王传福说,新能源汽车的竞争实质是“快鱼吃慢鱼”,小米汽车晚一天上市,不可预料的事情就多一些。有消息称,其实,小米汽车的节奏其实比雷军预想的要晚很多,但雷军回应道,“晚有晚的好处,有后发优势。”

与此同时,激烈的市场竞争让汽车性价比不断提高,锂电池成本的下降,加大了电车售价的下探空间。

小米的“后发优势”,有点像看友商出完牌,自己再打。小米要是还想打性价比的牌,需要在价格上进行妥协,做好超5年亏损的准备,也能看出其要在未来洗牌中胜出的决心。

小米汽车迟迟未定价,是因为现在雷军没有“定价权”。等一等,或许是最好的选择。

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  • 新进场还没形成规模效应,成本会比别人高,刚好又遇上降价潮。好像当年的锤子手机

    回复 2月24日 · via pc
  • 贵点也没关系,米粉买得起,太便宜了还心痛小米呢

    回复 2月24日 · via pc
  • 不坐在餐桌上,就可能在菜单上

    回复 2月24日 · via h5
  • 米粉只是老了,米粉不是过得好了

    回复 2月24日 · via android
  • 玩饥饿营销玩脱了

    回复 2月23日 · via h5

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