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杨迪、麻子哥、谢广坤纷纷“爆改”,背后是谁赚麻了?

钛度号
“见证奇迹的时刻”。

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 不空

亚洲换头术的魔力在短视频上被持续放大。前一分钟还在自嘲眼睛小的杨迪,下一分钟就成功化身男团高冷爱豆,苹果手机的面部识别功能在真正的“狠活”面前都要甘拜下风。《狂飙》中的麻子哥,摇身一变,也能成为眉清目秀的精致美男。

 无奖竞猜

原本只想看个热闹的网友们应该也从未想过,看了一条视频,自己竟然变成了杨迪的颜粉。

这种无异于徒手捏脸的换头术,吹起了一股名为「爆改」的热潮。爆改这一形式在化妆师@一个在版纳的化妆师兔子(以下简称“化妆师兔子”)发起的#挑战爆改一百人#计划中被熟知,随后,一条爆改朱梓骁的内容率先在短视频平台大火,妆容和造型的完美适配让网友直观地感受到了爆改的魔力。朱梓骁爆改视频大火的五天后,化妆师兔子在短视频中提到,这条视频播放量高达两千八百多万。 

当然,火的不只是爆改这种形式,还有化妆师兔子本人及其背后的写真馆。

朱梓骁爆改视频收获的流量与热度,不仅成功为化妆师兔子的线下写真馆——西扶海棠成功引流,还吸引了一批明星与网红的入局,大鹏、金靖、彭昱畅、张大大等人也开始主动参加爆改。热度与流量的不断汇聚,更是得到了品牌的关注,自然堂、理肤泉、花西子开始在视频中密集出镜。在杨迪爆改视频中,花西子玉养气垫就吸引了不少网友的关注。

爆改这门生意看上去是越做越大,但伴随而来的争议也是越来越激烈。百期爆改计划还没过半,网友却已经审美疲劳,“不管什么样的脸型,都只会用一样的化妆思路,妆容看上去又重又脏。”

也有网友认为,化妆的真正意义是还原美貌,“不仅要把缺点变成优点,还需要保留个人面部特点。”爆改虽然用强反差感作为噱头,突出了化妆的魔力,实际上确实一种技术上的投机取巧,用千篇一律的流水线妆容遮盖了个人特点。

显然,对于化妆师兔子而言,想要接住爆改的流量,还需要面临不小的挑战。

杨迪、金靖、张大大纷纷下场,花西子、自然堂悄悄参与

一头,网友们作为“审美判官”,分成正反两派,对爆改这种流水线式捏脸各执一词。另一头,爆改前后带来的反差冲击又在不断刺激网友的消费兴趣,不少网友还开始在评论区主动邀请明星参与。杨迪作为评论区呼声最高的人选之一,此次主动尝试爆改,也是一次与网络热度的“双向奔赴”。

复盘爆改这一形式的传播链路,可以发现,其在话题端的起势,离不开明星的助推。

在爆改计划第二期,化妆师兔子邀请了朱梓骁参与爆改,朱梓骁本就优越的原生五官为爆改的成功打下了基底,成片效果十分惊艳。该视频在抖音等短视频平台引发裂变式传播,成为不少网友心中的爆改“白月光”。随后,朱梓骁的成片图更被网友转发至微博、B站等平台,真正带火了爆改这一形式。

爆改的流量也为朱梓骁带去了不小的红利。因爆改图出圈后,朱梓骁开始化cos妆直播带货,借此吸引流量。更有业内消息爆出,凭借此次爆改热度,朱梓骁还收获到综艺节目的邀约。

爆改在C端的持续升温,放大了这一内容形式的“隐形价值”。不少明星也开始瞄准爆改的流量红利,不过,明星参与的目的却不尽相同。

热度加持自然是明星参与的首要目的。爆改不仅仅是明星与大众进行互动的手段,其后续产生的衍生话题还能够还能够帮助明星不断完善人设。杨迪、张大大、金婧等明星便是为此目的,在颜值出众的娱乐圈中,他们并不以精致的外貌取胜,反而是通过扮丑、搞笑、甚至是自黑博得观众喜爱。

以杨迪为例,他从不避讳自己五官不够出彩的问题,多次在综艺节目、直播中主动提及自己眼睛小。然而,这种看似平凡、普通的外貌在爆改之后,不仅更容易引发普通用户的共情,还能够提升前后反差感,为明星打造流量话题。   

也有明星开始将爆改作为一种宣传手段,利用其热度为作品引流。大鹏、彭昱畅两人便是在电影宣发期间,先后与化妆师兔子合作了爆改视频。在视频中,化妆师兔子不断对电影内容和角色进行引导,提到彭昱畅在《我们一起摇太阳》中尝试了光头造型,两位明星也主动介绍电影剧情,大鹏更是以爆改造型与线下影迷进行互动。

明星还会以品牌推广、种草的角色参与爆改。爆改杨雪一期视频中,杨雪在上妆前专门提及自然堂安瓶面膜,并亲自试用,强调产品补水、保湿的功效。

事实上,不同明星的爆改效果也有区别。

从化妆师兔子的视频反馈来看,此前在大众认知中,被贴上“不好看”、“丑”等标签的明星,爆改前后的反差感更强,传播效果也更好。杨迪、金婧、唐鉴军等笑星便是代表,他们配合度更高,也更愿意主动造梗互动。

反之,王梓薇等五官精致的明星参与爆改后,视频的传播度却并不高,不少网友甚至表示爆改还不如素颜。可见,爆改这种形式,并不适配所有明星。

一贯对流量风向十分敏锐的品牌也没有错过爆改这一流量风口。爆改集中在化妆场景,为美妆、护肤品牌的进入提供了天然空间,与此同时,爆改前后效果的对比与反差,更能够直观地为各类产品的效果提供有效支撑,流畅地完成种草环节。   

剁椒观察到,彩棠、自然堂、花西子等品牌产品都曾在化妆师兔子的视频中露出。在其抖音账号的商品橱窗中,还上架了彩妆、护肤、美容医疗器械等各类产品,售出超72万件商品,足以证明其带货能力不容小觑。

不过,无论是商品橱窗的产品,还是合作的品牌,化妆师兔子带货的产品价格多以平价为主,鲜少有大牌产品的身影。这与爆改的受众群体不无关系。

强反差、高流量,线上流量火了线下写真馆

爆改之所以能够在拥挤的美妆赛道中突出重围,离不开化妆师兔子对短视频传播规律的精准把控。

裂变式传播是短视频时代的最大特点,然而,想要真正撬动传播势能,还需要强劲的驱动力。爆改前后营造出的强烈反差感与对比感便是化妆师兔子找到的“流量密码”。

如何突出反差感,化妆师兔子也有两个行之有效的手段。

其一是妆容和造型的打磨。浓妆是爆改的第一步,不同于通勤、约会等日常妆造,爆改针对的是写真拍摄,更需要凸显精致感,上妆前后的反差感也会更加明显。

杨雪在视频中提到,为了保证爆改效果,她上了14层底妆。尽管早已对化妆步骤十分熟悉,但是面对如此繁复的底妆步骤,杨雪依然表示十分震惊。

除此之外,大面积的修容和高光也是爆改中不可缺少的步骤。大鹏爆改后高昂、挺拔的山根、“谢广坤”明显小两圈的面庞,都得益于化妆师精湛的修容技巧。

有网友因此总结,“白色底妆+黑色修容+忽闪睫毛+野生眉”正是化妆师兔子爆改的万能公式。

有了精致的妆容作为铺垫,梦幻、唯美的造型是进一步的锦上添花。化妆师兔子大多采用二次元、西幻风格浓郁的造型风格,借此突出氛围感。朱梓骁身骑白马,宛如精灵王子,让网友感叹,爆改后的朱梓骁与《爵迹》完美适配。

出镜嘉宾是化妆师兔子营造反差感的又一手段。在嘉宾选择方面,化妆师兔子也别有巧思,她更多选择的是以搞笑为人设的网红、明星,利用他们更加亲民的形象引发普通用户共情。   

逐年发福的搞笑达人@张百乔爆改为可爱、元气的萝莉少女。放言从不与化妆的男生做朋友的英雄联盟主播@陈泽选择突破原则,爆改为少年气十足的古装美男。就连七十多岁的田姥姥经过化妆师兔子的一番爆改,也能年轻五十岁,变成了田妹妹。

不过,对于化妆师兔子而言,线上流量最终还是服务于线下写真馆,至此才能实现变现闭环。为了给线下引流,化妆师兔子巧借文旅出游的热点,不仅和都波文旅局局长合作爆改视频,还在长白山、洛阳、长安等热门景点处拍摄,激发用户的约拍热情。

除了与明星、网红共创爆改短视频之外,化妆师兔子还会通过直播爆改素人,吸引直播间用户询价、约拍,为线下写真馆拉生意。

流水线爆改的风,到底能吹多久?

毋庸置疑的是,在短视频时代,商家和品牌有了营销的新窗口。短视频在流量与用户端的红利,刺激着不少商家主动下场,开始以达人的身份撬动线上流量,借此反哺线下生意。

早在爆改之前,短视频就曾因整容式洗剪吹的效果捧出了一批理发师。这些理发师与化妆师兔子的短视频玩法大同小异,都是通过反差感凸显理发技艺。原本素面朝天、双眼无神的女生在理发师的剪刀下华丽变身,成为了帅气利落的高中女同学。

兼具颜值与技术的@山城小栗旬的理发日记就是涌现出的理发师达人之一。目前,山城小栗旬在抖音圈粉536万,B站粉丝也高达379万,B站单条视频的平均播放量在百万左右。继山城小栗旬之后,大批理发师也开始转战线上,在抖音、B站等视频平台开设账号,为线下理发店引流。

抖音更是兴起了职人带货的热潮,大量美容师、美发师开通抖音账号,品牌主理人也开始在线上打造个人IP。

短视频是流量放大器,通过或搞笑、或暖心的拍摄手法,品牌商家可以放大自身的技能优势,吸引用户进入线下消费。由此,商家不仅能够收获稳定的客群,更可以通过优质的服务提升溢价能力,开辟线下消费的增量空间。

化妆师兔子的出现,也是为线下写真生意打开了线上转型的新路径。根据西扶海棠写真馆小程序,约拍的服务范围涵盖西双版纳、丽江、大理、哈尔滨等17个热门文旅城市。从其定价来看,造型+拍摄两项服务的价格下至699元,最高可以达到4999元。

曾在西扶海棠写真馆约拍过的董董对剁椒表示,这一定价并不算高,“尤其是成片不满意可以退款,这一项规则对客户就很友好。”据董董介绍,线下服务节奏十分快,“化妆只需要半个小时,整个过程跟短视频的氛围也完全不同,化妆师基本不会跟我们互动。”

不过,无论是整容式洗剪吹,还是爆改,其线下生意都是紧密仰赖于线上流量。在流量易逝的短视频时代,单一的内容形式最终都逃不过热度消退的结果。爆改同样也在面临这一危机。

一方面,化妆师兔子走红之后,以@小魏huhu为代表的中腰部化妆师、美妆博主开始快速复制爆改模式,抢夺互联网流量。

与山城小栗旬相比,化妆师兔子的个人特性并不鲜明,账号的IP特性显得薄弱了几分。在化妆师兔子的个人账号中,兔子并不是视频内容的主角,也鲜少在直播间亲自上手化妆,被复制、取代的可能性也更大。

另一方面,爆改也正在面临用户审美疲劳的拷问,不断有网友对化妆师兔子的化妆手法、造型风格提出质疑。与此同时,随着同质化内容的爆发,也有网友表达了对爆改营销的反感。

对于线下写真馆而言,通过短视频端的娱乐化玩法打造个人IP,获得增量空间,确实是一条切实可行的道路。然而,对于化妆师兔子而言,如何将爆改变成一门长红生意,也是一道不得不思考的现实考题。

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