猛攻十八线小县城,新能源汽车卷疯了

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是时候,去下沉市场淘金了。

图片来源@视觉中国

文 | Tech星球,作者 | 任雪芸

在山东西部的一个县级市,随处可见绿色牌照的新能源汽车在街头穿梭。

“除了五菱宏光mini这类微型车,从去年开始,我们就发现大街上的理想汽车、特斯拉、蔚来等品牌的新能源车越来越多了,我们对新能源汽车的讨论也更频繁了”,当地居民程宇说道。

同样的现象也出现在安徽和广东的县城中。安徽淮南市下属县区一位全职妈妈李言在春节前用油车置换了一辆比亚迪海豚款汽车,“小县城生活半径小,基本不用担心续航,新能源汽车其实是个好选择。”

2023年一整年,新能源汽车市场打的火热,在经历了长期的市场教育之后,新能源汽车用户,逐步从早期的尝鲜者向大众用户过度。根据公开数据显示,2023年中国新能源产销分别完成958.7万辆和949.5万辆,同比分别增长35.8%和37.9%,市场占有率达到31.6%。

伴随着市场占有率的提升,新能源汽车正以不可阻挡的趋势蔓延至县城乃至乡镇。据中国汽车工业协会充换电分会统计,从2022年到2023年,农村电动汽车的渗透率从4%上升到17%。

不过,尽管县城居民接受程度不断提高情况,在实际的使用中,由于县城基础设施水平,以及居民的消费能力存在差异,一些新的现象也在发生。

不再是油车的天下

“最好买BBA(宝马、奔驰、奥迪),再不济也得是大众”,程宇用这句话来形容他所在的小城大部分居民购车的理念。在山东这个人口不足100万的县级市,开宝马、奥迪、奔驰是“身份”和“混的好”的象征,而开大众汽车至少意味着车主的选择符合主流价值观。

但随着新能源汽车攻势的日益猛烈,在这座小城延续了长达几十年的购车理念,从年轻人群体中开始瓦解了。

程宇去年回到小城工作,在购置新车时,选择购入了一辆特斯拉,“当时我们整个家族基本都开BBA或者大众,我跟父母说要购买特斯拉时,他们首先是不知道这是什么品牌,其次听到电车就开始反对。”

但当程宇带父母在省城济南听销售介绍并试驾过之后,他们松了口。“现在我爸被邻居问到车品牌时,就会加上不少前缀,比如告诉别人这是电车里的‘进口’品牌特斯拉,价格要二十多万,而且现在年轻人都开这个。”

程宇告诉Tech星球,“最近我父亲有增购一辆七座车的想法,他自己还主动去了解了理想、岚图、问界等高端新能源汽车品牌。”

程宇的选择代表了县城中部分消费者的缩影,而除了品牌之外,更为经济的用车成本,也是推动县城居民购买新能源汽车的重要因素。

一位在当地工作的新能源汽车销售对Tech星球表示,根据他的观察,在县城及乡镇等下沉市场,消费者对新能源汽车的认知已经出现了分化,“一部分人是从传统的BBA看向了中高端新能源品牌,还有一部分人认为,电动车重要的是性价比,主打代步功能,一定要省钱。”

而根据华泰证券2023年5月发布的《2023年汽车行业深度洞察报告》显示,低线城市用户购车时,主要关注车型价格和相对参数配置,对前沿技术的应用关注相对较低,性价比是购车的核心因素。

李言在置换新能源汽车之前,开的是一辆两厢的奥迪A3。“我的出行半径不超过5公里,而且县城路况不好,这就导致汽车油耗偏高,每天接送孩子上学的往返程一共15公里,就要花上十块左右的油钱。”而在置换新能源汽车之后,得益于家里安装的充电桩,李言的用车成本降低了10倍。

另一位兼职跑长途顺风车的车主告诉Tech星球,自己每周会往返县城和省城之间载客,单程大约150公里,自从换上了新能源汽车之后,此前往返要加200元左右的油,但现在的电费成本不到50元。

当下,随着新能源汽车市场价格战愈演愈烈,上述销售表示,对价格更敏感的县城居民们有了更多高性价比的选择,“我相信他们对新能源汽车的关注度会不断提升。”

在县城充电,有人欢喜,有人忧

李言和程宇在购买了新能源汽车后,都未曾因充电而困扰。

程宇居住在当地一个较为高档的小区,地下车库可以自行安装充电桩,“所以我基本没为找充电桩发过愁。”而李言住在县城的自建房中,“最早我们因为电路问题做过改造,后面一直是在家充电。”

但对于县城居住在老旧小区的居民而言,给新能源汽车充电依旧是一个核心困扰。在这个地区进行旧小区探访的过程中,Tech星球发现,有些住户选择从车库储藏间或者一楼的房间中接设插线板给汽车充电,但车型仅限于五菱宏光MINI等微型车。

“我们这个县城,2000年之前建设的小区大部分都没有所谓的地下停车场,也基本不具备安装充电桩的条件。”尽管与程宇同处一个地区,但王永为了给自己的新能源车充电,还是要到一些公共充电站。

事实上,为了下沉至县城乃至乡镇,在基础设施的建设上,不少车企将充电网络的战略覆盖到了乡镇。

比如,广汽能源科技有限公司与中石油签订战略合作协议,全面发力新能源汽车下乡,预计到2025年在农村地区将建成超过100万个充电终端。比亚迪在布局未来充电网络时,也选择将村镇纳入了范围之中。

但在战略之下,当下县城的公共充电设施并不多。以上述山东西部小城为例,根据地图显示,这个地区的公共充电桩设施分布颇为分散,地图显示的8个充电站覆盖的范围从城区延伸到了乡镇。每个充电站的充电桩数量不一,最多的有42个,而最少的只有1个。

离王永家最近的一个充电站是6.4公里。他告诉Tech星球,“也许在北京6.4公里不是很远的距离,但在一个骑电动车不到半小时就能兜一圈的县城,特地开车去充电是大部分人所不能接受的一个事情。”

此外,根据Tech星球春节期间实地调研,一些安置在城区中的充电站,几乎都存在坏桩的情况。王永对此吐槽,自己就曾因坏桩而没充上电,耽误了第二天的行程。

另一个困扰在于,公共充电桩的价格。根据王永所在地区,家充存在分时电价政策。程宇经常在谷段时间充电,谷段的一度电价不到4毛钱。而在公共充电桩中,该地区的电价范围在1.5元/度左右。

“我充一次电大概是家充价格的四倍左右”,王永充50度电的价格在70元左右,“算下来,大概是一公里两毛钱的电费。”

上述新能源汽车销售对Tech星球表示,其所在地区的公用充电桩不超过200个,但除了节假日,无论是慢充还是快充,基本不存在排队的情况,“在这个地方,选择买新能源汽车的消费者,最先确定的就是可以实现家充。”

销售网络缺,售后维修难

车主购车认知的变化,是推动新能源汽车进入县城的起点,与此同时,车企的助推也在加速新能源汽车在县城的普及。

去年5月,理想汽车在其2023年第一季度的财报业绩会上表示,未来将会覆盖几乎所有的四线城市。随后8月份,小鹏汽车董事长何小鹏在二季度财报电话会上表示,要加快在二线和低线城市的市场份额扩张。

根据蔚来此前公布的要在2023年新增的1000座换电站中,其也表示要重点布局有一定用户基数、还没有换电站的三四线城市与县城。蔚来汽车创始人李斌曾表示,渠道下沉将是蔚来最紧要的事,会持续加强三四线城市的下沉力度。

除了加快基础建设以外,不少新能源汽车品牌也在接连推出相对平价的车型。

但尽管如此,根据乘联会此前统计,2023年3月份数据显示,纯电乘用车在县乡地区的渗透率仅为16%。这也意味着,新能源汽车进入县城之后,还有巨大的发展空间。

王永告诉Tech星球,尽管一直提倡新能源发展,但由于新能源汽车往往采取线上预订与直营模式,在他所在的地区,新能源车门店可以说几乎是空白。“目前在外环有一家比亚迪,其他的就需要到地级市,甚至省会城市才能看到了。”

与此同时,由于缺少售后体系,一部分县城居民对新能源汽车产生了望而却步的心理。

程宇表示,以往油车的售后体系相对成熟,在县城的一些维修店就可以维护保养,但新能源汽车的售后维保都需要到相应的4S店,“如果所在的地区没有相关的门店,就需要特地抽出时间去市里,甚至省会。”

上述新能源汽车销售告诉Tech星球,根据他的观察,相较于北方的县城,南方县城新能源发展速度更快,一位居住在广东惠州市下辖县城的居民对此表示认可。

他称自己所在的县城有比亚迪、吉利、广汽传祺、埃安等新能源汽车销售4S店。“一方面是气候条件更适合电车,另一方面广东也是不少车企的生产基地。”

但与此同时,他对新能源汽车的售后网络并不认同。“一些新能源汽车品牌在县里虽然设了直营店,但一旦涉及到售后和维修,还是需要到地级市,既能销售又能维护售后的店,在县城寥寥无几。”

对此,一位二手汽车经销商向Tech星球分析称,无论是铺设销售网络,还是解决售后问题,都需要品牌付出大量的资金,但当下新能源汽车品牌中能实现自我造血的还是少数,在价格战加剧的当下,下沉市场的发展是缓慢的。

尽管纯电乘用车在县乡地区的渗透背后存在一片蓝海,但进入这片蓝海显然并非易事,在兼顾价格战的当下,车企要打的是一场硬仗。

(备注:文中皆是化名。)

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